第14章
“本土化”亲近中国
未被征服的“帝国信息边疆”2007年中国传媒业总产值为4811亿元，比2006年增长13.6%。从内部产业结构看，图书出版和移动媒体在市场规模上居前两位，远超其他媒体。2008年中国传媒业的总产值估计为5440亿元，同比增长11.3%，其中图书出版和移动媒体继续占据市场前两位，将分别达到1316亿元和1249亿元。世纪金融大危机，西方传媒市场集体遭遇重创，广告业迅速萎缩，但是中国仍旧保持持续增长态势，取代英国成为仅次于美国、日本与德国的世界第四大广告市场。拥有13亿受众且持续快速增长的中国传媒业是西方传媒巨头尚未实施控制的最大一块“处女地”，而中国独具特色的政治与文化，则被西方传媒视为最大一块尚未被征服的“帝国信息边疆”。因此，这些传媒巨头总是竭尽所能要进入这一市场，影响、渗透中国的政治文化。
强大而持久的叩门攻势 为进入中国市场，拓展这块尚未被征服的“帝国信息边疆”，西方媒体发动了强大而持久的叩门攻势。20世纪90年代初，美国在线时代华纳、维亚康姆、新闻集团、迪斯尼集团、贝塔斯曼集团等巨型传媒集团就拉开了进入中国传媒业、娱乐业的序幕。西方国家的政府当然对传媒业的跨国扩张给予积极的支持，借中国申请加入世界贸易组织之机，为西方传媒要价、开路。1993年，德国总理科尔首次访华，贝塔斯曼乘机将“书友会”的概念带到了中国，这在当时的中国市场上是少有的案例。西方传媒巨头深谙中国政治的运行之道，想方设法拜会中国政要，以借机进行公关游说。2001年3月，维亚康姆总裁雷石东在拜会中国领导人之后，就与中央电视台以及上百家地方电视台展开一系列合作。不过，长袖善舞者非默多克莫属，从20世纪90年代中期开始，他就频繁造访中国，拜会中国政要，每次都不会空手而归，由此新闻集团成为令其外国同行艳羡不已、深入中国腹地最深，同时也是对中国传媒业影响最大的西方媒体巨头。
“全球化思考，本土化落实”西方媒体对中国渗透的重要策略就是“本土化”。跨国传媒巨头清楚地认识到，要让具有深厚文化底蕴与鲜明政治特色的中国人接受西方媒体，绝不是一朝一夕之功。新闻集团星空卫视确实是境外电视频道中本土化做得最彻底的，不仅全部用普通话播出，连英文名字也直接用拼音“xingkong”。星空卫视还网罗了一批中国观众熟悉的主持人。与其他洋电视把卖点放在“开洋荤”的做法不同，星空卫视一个节目都不引进，从创意到制作全部在中国完成，用星空传媒一位人士的话说，“压根不考虑老外观众”。维亚康姆在“全球化思考，本土化落实”的经营策略下，选择了音乐电视作为进入中国电视市场的主打产品，利用其旗下的“MTV”著名品牌，制造MTV中文频道，主持人本地化，通过数十个有线电视台深入到几千万户家庭。此外，还有大量境外传媒的节目，通过赠送、低价销售、甚至支出播出费的方式进入内地有线电视系统，或者通过与内地电视台合办节目而逐步渗入，星空卫视还与中国地方电视台合办春节联欢晚会。
媒体巨头与金融寡头的“双簧”20世纪80年代初，美国参议院政府事务委员会的一项报告中说：“四家广播机构（美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全国广播公司和威斯汀豪斯公司）在美国最大的国际银行业第一花旗公司的董事会中全有代表，而且这些广播公司与其他金融公司和工业公司彼此都有联系。”在各种错综复杂的大机构连锁董事会中，媒体巨头与金融寡头之间形成了“大公司的乱伦”之中的“乱伦”。媒体巨头与金融寡头的融合由来已久，由此形成一股巨大的市场力量，肆无忌惮的金融投机主导着国际金融市场。如今，席卷世界的粮食危机与其他大宗商品价格危机只不过是西方媒体巨头与金融寡头“双簧”的故伎重演，吞噬着包括中国在内的新兴经济体的经济增长红利。
2004年，西方媒体大肆报道，因为天气灾害导致大豆减产，大豆价格迅速攀升，超过50%。等到中国商家大量吸进大豆期约后，西方媒体又说先前的数据失真，世界大豆产量将大增，大豆价格因此暴跌50%，中国商家损失惨重，跨国粮商乘机收购中国大豆企业。如今中国的70％油脂加工厂是外资或合资企业，80％的大豆压榨能力为跨国粮商控制，由此出现“豆子比牛奶贵，豆粕比大米贵，猪吃的比人吃的贵”的局面。
“妖魔化”游戏中国
现代中国虽不乏主流媒体、权威媒体、私人媒体，却唯独缺少强势媒体，加上长期韬光养晦的政策，以及近年来对西方媒体的敬畏与追捧，使得西方媒体牢牢地掌握着传媒业的话语权，使得中国在整个格局上处于西方媒体的包围与单向影响之中。西方媒体本身既相互竞争，又彼此合作。作为有线电视和传媒领域的巨人——TCI公司的首席执行官约翰?马隆使用了许多不同的词汇来描述他与默多克之间的关系——“竞争对手、合作伙伴、共同策划者”。在政治、经济与文化渗透上，西方媒体对华有一致的利益，因此一直采取联合态势，而且这一联合早已成为一种默契。
低成本、高收益的“游戏”西方媒体对华的联合，集中体现就是“妖魔化中国”。对众多西方媒体而言，这是一个低经济成本、高政治与社会收益的“游戏”。“妖魔化中国”成为西方媒体的常态，众多西方新闻记者编辑固执己见，不断地用放大镜寻找中国的阴暗面，制作诋毁中国的新闻作品。美国斯坦福大学一位教授做过一项统计：从1996年之后的5年时间内，包括《纽约时报》、《华尔街日报》以及《时代周刊》等在内的美国主要媒体出现的关于中国负面报道与正面报道的比例高达30∶1。西方媒体对中国媒体有着绝对强势与优势，因此中国总是处于被动受骂挨打的境地，而且中国政府与新闻界多数时间保持沉默，往往被西方解读为默认。这无形中鼓励着西方媒体在丑化、妖魔化中国上更加肆无忌惮。
迎合西方政府的需要 西方传媒“妖魔化中国”一方面是迎合西方社会的需要，另一方面则是迎合政府的需要。西方媒体标榜的“自由、独立与公正”在巨大的政府政治干预力以及经济诱惑力（如政府广告）面前，往往不堪一击。因此，西方媒体一直充当政府的政治工具，由此不仅引导舆论，而且为政府大搞舆论战。在战争时期，舆论战体现为一种直接的战斗力，即军事行动不可替代的有机组成部分，如在北约推翻南斯拉夫联盟政权以及美国侵略伊拉克的战争中，美英的媒体舆论战就发挥了关键作用；在和平时期，舆论战体现为通过“没有硝烟的战争”，在意识形态竞争和国家形象塑造上，对目标国的经济、政治和文化等社会各个方面产生重要影响。如1988~1993年美国无偿向弱小国家赠送图书达460多万册；在1989年苏东巨变中，美英的媒体对这些国家的长期影响就发挥了重要作用。
商业利益与政治利益一个都不能少 在成功实施苏东巨变后，中国成为西方政府与媒体的演变重点。1993年，默多克曾表示卫星电视将“削弱极权统治”。1994年美国制定了《国际广播法》，把中国定为电波战的第一对象国，建立了主要针对中国的自由亚洲电台。值得关注的是，目前美国、英国、德国、法国、加拿大、澳大利亚、日本等西方国家的国际广播电台、电视台的网站基本上都有中文网站，而且音频与视频并用，形成广播、电视、互联网等多种手段齐头并进，对中国实行全方位、立体式的强烈信息轰炸。美国前国务卿杜勒斯曾直白：“我们的政策是设法鼓励中国的经济和政治自由化势力，来促进这个伟大国家的和平演变。”
改革开放以来，中国社会经济发展迅速，在经济领域积累起庞大的实力与巨大竞争力，但是经济的市场化与多元化，并没有给中国带来西方所预期的政治民主化与自由化。因此，西方媒体对中国的不实乃至歪曲报道越来越多，越来越密集，也越来越离谱。早先是对中国宗教自由、人权等意识形态问题横加指责，后来则越来越多地借机生事，对中国的香港、台湾、西藏及核售等具体问题说三道四，把自己扮演成道义的捍卫者、正义的仲裁者与国家社会的领导者。近年来，针对中国的经济崛起以及中国经济发展过程中存在的问题，转而密集制造“中国威胁论”、“中国崩溃论”，竭尽丑化、妖魔化中国之能事。
在北京争取到奥运会举办权后，西方媒体在奥运议题上又做足文章，掀起一波接一波的舆论宣传战。奥运会的成功举办，一般都会提振东道国的形象，诞生一批民族品牌。于是凡是有助于暗淡中国国家与产品形象的，西方媒体都不厌其烦加以报道，甚至无中生有，歪曲夸大。在北京奥运会举办前，声势浩大的诋毁“中国制造”舆论宣传战就是在这样的背景下粉墨登场的。中国崛起步伐稳健与快速，于是西方媒体纷纷就贸易顺差、人民币升值、温室气体排放、气候变暖等议题向中国施加所谓“大国责任论”。
跨国“水龙王”搅浑中国水务市场
叁
在一次调研中，××市自来水公司老总告诉笔者他的一个亲身经历。