第76章
因此，搭卖协议（tying agreement）并不会干扰搭卖产品市场的现存结构。（搭卖协议仍可能是不足取的吗？）
阻止进入市场理论的一种更难以捉摸的观点认为，阻止进入市场通过创设市场进入障碍（barrier to entry）而间接地增加了垄断力。狭义地设想，市场进入障碍是一种使市场新进入者的长期成本高于市场现存企业的长期成本的状况；一个恰当的例证是对市场进入的管制性限制。但这一词也被用作是沉重的启动成本（start－up cost）的同义词。所以，如果在一个市场中占据立足点所必需的资本和广告费用很大，那么它就常常被看作是一个有进入障碍的市场，而且只是在这一词的后一种意义上阻止进入市场才可能产生这样的障碍。
如果市场现存的企业拥有所有的零售渠道并被限定不准转让予新进入者，那么新进入者就不得不开设其自己的零售销路，而这就将会增加他的资本需求。或，如果计算机出租要搭卖软盘，那么计算机商业市场的新进入者也就不得不准备向其用户供应软盘。但市场现存企业的资本费用也会由于纵向一体化而升高，所以这些企业取得了什么利益是不清楚的。而且广告也是这样。一个需要企业大力做广告的市场在没有大量广告的情况下是难以进入的，但新进入者在事实上可从市场中的企业为保持其地位也必须承受巨额的广告成本这一点上寻求安慰。由于两方面的理由，广告是市场进入障碍的一个不适当的例子：市场中原存的企业为了使其产品得到公众的认可而必须投入广告费用，而新进入者却利用这一点成为一个“搭便车者”；他可以选择少做广告和以比现存企业低的价格销售产品，并且他可以依大规模的连锁零售商为其新的廉价替代品做可用性广告。
如果我们要知道的不是新进入者的启动成本要多大而是启动成本与营业成本（operating cost）间——即固定成本与可变成本间——的比率有多大，那么我们将会认识到进入的真实问题。固定成本和可变成本之间的高比率表示，市场可能只能容下少量——也许只是一家——具有有效规模的企业，从而使进入变得非常冒险（为什么？）。这是自然垄断的问题，将会在第12章中得到论述。
阻止进入市场理论的另一种观点是以延迟进入的一个因素的概念替代了进入障碍的概念。如前所述，在某些范围内，进入成本是进入所花时间的负函数（参见9．5）。而且，实现进入的最佳时间越长，必须与开始生产相协调的营业也就越复杂化。纵向一体化可能会增加进入的复杂性从而使实现进入所需的时间成本并不比已在市场中的企业的高，因为新进入者可能会不得不进入市场的两个阶段（我们上述例证中的零售和制造）而非一个阶段。但如果一个企业纵向一体化的目的是为了阻止他人进入市场，那么它就会产生较高的成本（为什么？）而鼓励他人进入市场。
这一节和上一节中的观点，再加上掠夺性或其他排斥他人进入市场的行为的可靠例证，构成了对这种行为的普遍性和重要性产生怀疑的正当理由。但如果得出这种行为总是非理性的结论，也是错误的。依据某些而非全部随意的假设可以表明，只要销售商说服许多潜在的顾客与之签订独家销售契约，直到余下的顾客太少而无法支持其他的销售商在有效率的规模上营业，那么它就可以取得垄断权。由于每一个销售商的合作（正如已指出的那样）对未来垄断者方案而言都是不必要的，而且顾客也知道他不签约仍会面临垄断者，所以每一个顾客都会稍作考虑后签约。这与第14章中讨论的公司接管策略是相似的。
10.11联合抵制；买方垄断
在东部各州木材零售商协会（Eastern States）一案中，一个木材零售商团体的成员达成协议，决定不从任何参与木材零售生意以与零售商团体成员进行竞争的批发商处购买木材。但只有在零售商对批发商拥有买方垄断权（monopsony）时，这种协议才能阻止批发商参与木材的零售生意。买方垄断是一个重要的术语，它将在图10．4的帮助下得到解释。这图表示的是一企业对某些投入的派生需求（即，对企业最终产品的需求所派生出的需求）。我们假设供应价格与投入购置量是一种正比例关系，这就表明投入的生产涉及专门用于该生产的稀缺资源的使用。企业购买投入的边际成本比供应价格上涨得快（回忆一下10.7中讨论的这一观点）——即，价格的每一增量会更大量地提高企业的总投入成本——因为价格上涨不仅是对增长的购买数而言的，而且（假设不存在价格歧视）影响所有以前的投入购买。所以，边际成本与供应价格的关系就是边际收入与销售价格的关系。通过将其投入购买限定在一定水平（在图10．4中为qm），买方的利润得到了最大化，因为在qm点上边际成本等于边际价值。（你能理解派生需求曲线是边际价值清单的理由吗？）在这一水平上的价格要比以下情况下的价格低：如果购买市场中的竞争导致了买方竞相将价格哄抬至qc而使在qm点上产生的买方垄断利润（依什么计算？）丧失。
买方垄断化的迷惑力取决于供应曲线（S）的正斜率。如果供应曲线是水平的，那么就会由于投入购买量受限而使买方垄断无利可图（为什么？）。所以，买方垄断是一个只存在于以下情况的问题：投入所消费的资源在其他用途上的价值会更小，在正常情况下．这一条件只有在短期内才能得到满足。一旦铁轨铺设完工，铁轨的其他用途的价值就受到严重的限制，因此铁路服务的购买垄断者就可能将其支付的服务价格限制在一个水平使铁路公司无法收回其铁轨投资。但如果这样铁轨就没法换了；因为用于其生产的钢铁、劳动力和其他投入都可能转移到其成本能得到完全回收的市场中去。煤矿是另一个没有巨大价值损失就不能重新安置资源的恰当例证。
如果东部各州木材零售商协会一案中的木材零售商拥有买方垄断权，那么为什么他们不通过将从批发商处购买的木材量减至竞争水平之下而实施之呢？也许零售商发现对阻止批发商竞争比对木材的最佳买方垄断价格更容易达成协议。另一种可能性是，批发商在零售上并不比零售商更有效率，只是由于零售商在征收一种卡特尔价格才将他们吸引进了零售市场。然而联合抵制（boycottS）会增加卡特尔的效率；但买方垄断定价却不能。买方垄断定价只会具有一种短期效力。
10.12反托拉斯损害赔偿
虽然衡平法上的救济（如法院禁令和剥夺）和刑法上的救济（罚金和监禁）也被用以实施联邦反托拉斯法，但反托拉斯损害赔偿却提出了最为蛊惑的经济学问题，而且将成为我们分析的中心。第一个问题是，如果需要，什么时候才应该同时判处惩罚性损害赔偿和补偿性损害赔偿？胜诉的反托拉斯案原告有权取得3倍的补偿性损害赔偿（Compensatory damages），所以每一反托拉斯损害赔偿的三分之二数额代表了惩罚性损害赔偿。我们从第7章知道，如果抓住反托拉斯违法者的可能性是三分之一，那么这就是合理的。但在实际上，公开违法（如合并）被抓的可能性近于1，隐蔽违法（主要是定价串通）被抓的可能性虽然低于1，但也不总是三分之一。
至于补偿性损害赔偿，我们可以以这问题开始：应该如何计算这些损害赔偿——比如说在一个由消费者提起的诉讼中（也许是集团诉讼，参见21．8）。回想一下图9．7，它应是DW（无谓损失）？MP（垄断利润）？两者相加？还是更多？
无谓损失是不充分的。它只估量了由垄断引起的一部分成本——这种成本是当价格由竞争水平上升到垄断水平时由那些停止购买产品的人承受的。它忽视了那些继续购买这一产品但要支付更高价格的消费者的成本。他们的成本是垄断利润（MP），而其社会总成本即为垄断利润（MP）和无谓损失（DW）之和。事实上，垄断利润不是社会净成本，而只是一种转移性支付，至少在我们忽略垄断利润将转变成取得或保护垄断权的成本这一趋势时是这样的。但我们要求垄断者在决定是否要垄断化时将他的收益和由垄断对每人造成的损失作一比较——而受害人包括继续购买这一产品和转向低档替代品的那些消费者。为了使他这么做，我们不得不将损害赔偿规定为与垄断的社会总成本（而非社会净成本）相当。
将损害赔偿规定为与垄断利润相等也还是不够的，尽管在理论上那将使垄断无利可图而失去吸引力。假设垄断能使垄断者取得一些较少的成本节约。那么垄断利润（MP）——至少在依前垄断成本曲线，即依消费者损失而非垄断者得益计算时——就会少于垄断者从垄断得到的实际收益，所以他就不可能被阻止。而如果成本节约（cost saving）还小于无谓损失，那么我们就要去阻止它，因为在此的垄断在成本上是不合理的。
但是，成本节约的可能性表明，将损害赔偿（考虑到有隐蔽的可能性）定得高于垄断利润和无谓损失总量是不明智的。如果在实际上反托拉斯法并不免除所有这种垄断的责任，那么以上的损害赔偿就会妨碍成本节约大于无谓损失的垄断。