第19章
这一系列的“龙的麟
爪”、“凤的双翅”为标题的广告，深深打动了许多为人父母者的心。在“龙
的麟爪”里强调“将来，这双小脚，将为中国踏出康庄大道！”在“凤的双
翅”中指出“将来，这双小手，将为中国女性造下新典范！”成龙成凤正是
大多数中国父母对子女的期望，所以这一套做法相当的成功。
接着，又以同样的主题，打出了“龙凤的成长”、“龙凤的传人”的宣
传，说明为养育优秀的龙凤传人，就要使用最适合宝宝的味全AG—U 奶粉，
使宝宝体智健康，孕育他们迈向未来的力量。
味全以连续两年时间，甩“成龙成凤”的主题塑造产品格调，提高公司
的形象，事实上是相当成功的策略，因为从那时起味全AG—U 奶粉的市场占
有率节节上升，最后成为众品牌的第一位。
70.荣冠果乐“瓶盖赠奖”
1994 年年初，台湾的荣冠果乐为了刺激消费者的购买，藉以在淡季提高
其销售量，举办了一次瓶盖赠奖活动。这次活动，对于提高产品的知名度与
消费者购买兴趣，起到了一定作用，而且无论对荣冠果乐本身的销售还是其
他品牌的销售都是有帮助的。但是，荣冠果乐的淡季赠奖活动也有不足之处：
首先，推广费用偏高。淡季消费者需求量本来就很低，要刺激消费者购
买，则推广费用必然要高于旺季，也就是说本来花1 元钱的广告可以达到100
元的销售效果，在淡季，则必须花2 元钱以上，才能获得相同的效果。其次，
淡季推广饮料，必须进行改变消费习惯的宣传工作，也就是在广告上强调饮
料如何在冬天饮用。荣冠果乐如果作到这一点，再配合赠奖，效果就大不一
样了。再次，赠奖的时机不佳。荣冠的赠奖活动是在可口可乐与百事可乐之
后举行的，对于消费音来说，在两次瓶盖赠奖之后，其吸引力就会大打折扣
了。
71.普络斯特的有奖销售
美国的哈莱·普络斯特与好友盖姆布合伙创办了一家专营肥皂的普络斯
特和盖姆布公司，由于他们的苦心经营，使该公司生产的象牙肥皂很快打开
了通向世界的销路。
公司为了成功地推销商品，除了广告之外，普络斯特创立了一个增加销
售的方法：凡能收集15 张象牙肥皂包装纸的人，可用它换到一本图画本和一
个写字垫板。这对儿童特别有吸引力。普络斯特在广告上除了画上相应的情
节之外，还配上一段生动的对话。小男孩说：“请把你的象牙肥皂包装纸给
我好吗？我正收集15 张寄往普络斯特和盖姆布公司，他们会送给我一本图画
本和一个写字垫板”。女士：“对不起，我不能送给你，我的孩子和你想的
一样，他也收集这种包装纸”。儿童们不仅喜欢这种精美的包装纸，更希望
多多收藏以换得实用的东西，他们对家庭主妇也产生了一种推动力，使她们
尽可能地买象牙肥皂。这种有奖销售的风气，是普络斯特最先带动起来的。
72.皮特尼公司的促销绝招
60 多年来，在美国邮政市场上处于霸主地位的皮特尼·鲍斯公司，建立
了强有力的市场营销直接反馈系统，他们结合使用直接邮寄和电话营销，每
年与2200 万顾客取得联系。顾客或者潜在顾客的名字由公司的3000 名推销
人员提供，然后再由记录从经纪人那里购买产品的外部客户登记表加以补
充。通过直接反馈，商业展览和广告策划，促进销售，缩短皮特尼公司产品
的销售周期。
该公司采取广告战术来强调，宣传皮特尼良好的服务，主要是通过使用
顾客写来的感谢信的方法，广告专家们认为这是把广告有效地传递给顾客的
最好方法。例如，有这样一则广告：画面出现加利福尼亚大学洛杉矶分院邮
购服务部经理爱德华·迈尔的特写，他说，“我刚加入加利福尼亚大学洛杉
矶分院邮购服务的时候，我们的设备陈旧，雇员士气低落，管理人员灰心丧
气。我面临的工作是每年处理4200 万份邮件，因此，我们必须马上采取一些
措施了。我给皮特尼·鲍斯公司打了电话，他们马上就派来了人。他们给我
们安装了新的邮政系统，并且马上培训我们的雇员。现在，我们处理外发邮
件的数量是过去的两倍”。印刷广告刊登在国内商业出版物上，如《华尔街
日报》、《财富》、《新闻周刊》和《商业周刊》等。
73.英国哈乐斯的营销招数
英国伦敦的哈乐斯百货公司，一向以顾客高尚，货品名贵闻名，从开业
到今已有14O 多年的历史。目前它们是欧洲规模最大的百货公司，六层楼的
营业面积共有1.8 公顷，年营业额高达10 忆美元。
哈乐斯百货公司能够历经百余年而不衰，在于它独特的经营手法，以及
善于营造气氛的能力，因此才能维持顾客对它的信赖。它在经营上令顾客满
意之处，主要是：①商品高贵齐全。全世界名牌商品应有尽有，貂皮大衣、
钻石、名表、钢琴、水晶制品等，有近万种商品供顾客选购。②商品分类细
致。营业区共分为213 个陈列部门，顾客很容易按照指示或说明书，找到自
己想要的商品。③服务亲切周到。平时的售货人员有4000 人，大减价时则增
为6000 人，任何顾客均能享受到亲切礼貌的对待。以上三点虽说是任何超大
型、现代化百货公司都具备的基本条件，并无奇特之处，但关键在于哈乐斯
执行的坚决，真正作到持之一恒。此外，还有它经营上的诀窍。
首先，它具有为英国皇家采购用品的光荣传统。凡是皇家所需的日用品、
装饰品、服饰、家具等等，都习惯性地由哈乐斯供应。英国女王伊丽莎白二
世曾多次亲临哈乐斯巡礼购物。这项御用的荣耀，对于保守且尊重传统的英
国人来说，有着无可言喻的魅力。
其次，它每年1 月和7 月各举行一次为期10 天的全天大减价，也是它吸
引、维持顾客信赖的法宝。它的大减价和一般百货公司的大减价有两点最大
的不同。它除了每年1 月和7 月大减价之外，其余的时间从不减价，使顾客
相信减价的真实性。再者，大减价期间是真正的全面削价供应一流的品质的
商品给顾客，绝对不耍花招或作假。
哈乐斯大减价的真正成功秘密，还在于它将每次的大减价规划成一项“行
销事件”，造成轰动一时的新闻，让它成为伦敦市民的话题。历年来，它最
惯用，也最有效的手法有以下几种。
1.大减价的前一天晚上10 点开始，即有大批顾客在哈乐斯门口排队，彻
夜守候以便第二天开门即进到商场抢购。
2.许多顾客手提一包包厚厚的现金，预备能买到的东西，一次买走。
3.主动向媒介发布新闻：“此次大减价，有无数顾客从国外前来寻宝，
包括德国，美国、法国、意大利、日本??等，甚至有一位澳洲的收藏家千
里迢迢来收集他酷爱的巴卡拉水晶器皿”。
4.大减价期间，每日在大门口公布当天上门顾客的人数和营业成果。这
些数字当然是一天比一天增多。
5.刻意制造售货现场的花边新闻，例如两位顾客为抢夺唯一剩下的商品
而相持不下，大声争论，最后由经理仲裁以抽签决定。
6.购完货的顾客，留下旧货，如衣服，鞋等等，哈乐斯将其汇集起来，
捐给慈善机构，济助贫民。
以上的造势手法，通过哈乐斯公司的消息转送，自然成为有新闻价值的
热门话题。所以，它每次的大减价都不必花什么广告费就能创造新的销售纪
录，哈乐斯的董事长说：“大减价现在已成为哈乐斯维持生命的血液，它非
但可以出清存货，吸引新顾客，还能提高员工的士气与干劲”。
74.“限时拍卖”的效应
在百货公司吸引顾客的绝招里，高雄的大新百货公司做得较为成功，他
吸引顾客的方法是“限时拍卖”，每天以数种名牌产品，在特定时间内，以
最低价格，甚至低于成本的价格拍卖。其独特之处，除降低价格之外，还有
以下几个特点：
①拍卖时间选在顾客流量最少的时候。百货公司的经营部十分注意顾客
的流量，以调整员工的休息。若能在营业时间内把顾客流量平均调整，不仅
可以发挥销售的效果，也可以使顾客获得充分的服务，则用“限时拍卖”可
以在流量少的时候多吸引一些顾客。
②拍卖产品多系名牌，所以在顾客心目中，拍卖商品的价值早为人所熟
悉，因此才能产生抢购的热潮，才能发挥吸引顾客的效果。
③拍卖品仅限于数种产品，不致影响价格，比起买100 送50 的方式来得
经济，处理上也比较方便。