第35章
69.松下产品促销广告一举成功
“松下商品是省电的商品”“看得见的地方我们为你省电！看不见的地
方我们也替你省电！”这是松下电器制品在石油危机发生之后，利用节约能
源的话题企划的一系列有特色的促销广告。结果使其商品销售一伎独秀，领
先其他竞争者，并赢得好评。
①配合话题，引起注意。在时机上，正是能源危机发生后不久，大家对
油价，电价以及如何节省能源最关心，最敏感的时刻，以省为功能的商品，
大都能引起消费者注意和兴趣。
②整体规划，声势不凡。省电广告，并不是孤立地出击，而是全产品全
面性的配合，包括电视机，电冰箱，冷气机，洗衣机，甚至连电扇，电锅，
音响，吸尘器，刮胡刀，果汁机等，都包括在内，因而在那段期间，任何松
下商品，都以省电为传宣重点，声势当然不同凡响。
③省电设计，引起共鸣。在这方面松下的说明深具说服力。例如：冷气
机有电脑自动控温，省电定时器，蓝色不锈钢冷却器，高EER，一体成型高
效率压缩机等的设计。电冰箱则有节电热气式除湿管，太空超薄壁，箱门四
面磁衬，双并式冷气节流，温度控制气等的设计。
④省电手册，促销法宝。为了指导消费者省电的方法，还编印了一本《省
电手册》送给消费者，这本《省电手册》告诉大家许多省电的秘诀，包括各
种产品的省电设计，省电比较，省电方法等。由此可以看出松下的省电广告
企划，具有整体性，真实性与具体性的特点。不但具有教育消费者的社会意
义，同时也使本身的商品获得一次强力促销的机会。
70.“把咖喱粉撒在富士山上”
日本一家SB 公司为推销其滞销的咖喱粉，独出心裁地做了这样的广告：
“本公司将雇数架直升飞机，把满载黄色的咖喱粉撒在雪白的富士山顶，到
时，人们将会看到一个金顶富士山”。公众舆论立即哗然，斥责之声不绝于
耳。就在此时，该公司又在报纸上发表声明：“本公司考虑到社会的强烈反
对，决定撤销飞机撒咖喱粉的计划“??”。SB 公司如此一折腾，反到赢得
了社会的普遍关注，立时名声大噪，他们的咖喱粉也由滞转畅，达到了预期
自的。
71.总理的脑袋成了活广告
曾来我国访问的德国前任总理施密特先生，长着一头厚厚的秀发，容光
焕发，与前几年来华时头发脱落的容貌判若两人。这一变化同他使用的上海
出品的920 营养发水有关。后来，中国化工进出口公司通过调查，发现西方
国家成人脱发多是由于皮脂过多，内分泌机能失调所致。于是，他们会同医
药工业公司研制了“上海牌920 营养发水，并打入德国市场，受到欢迎。施
密特使用这种产品后效果很好，就连与美国总统里根会晤时，旅途中手提包
内还装有4 瓶920 营养发水。化工进出口公司根据美国记者的报道，发现了
这一新闻，立即广泛宣传，使920 营养发水的出口量迅速增长，质量同世界
名牌“瑞士鼎牌”并驾齐驱。
72.汽车广告让人拥有冲动
在汽车工业竞争相当激烈的形势下，企业的形象，经营的理念，以及整
体行销策略，可以说都很重要。尤其行销策略中的广告，公共关系，售后服
务，更是决定畅销与否的关键性因素。
在此试举几则成功的汽车广告：
（1）福特六和“关心您”系列性寓企业于公益的广告包括“为了您和您
的孩子，请遵守交通规则”，“在高速公路上只有福特关心您”，“在高速
公路上您不在孤立无援”、“在高速公路上福特帮您再上路”等等，颇能赢
得信赖与好感。
（2）德国福斯的金龟车，曾有一则广告是这样写的：“如果有人发现我
们的金龟车发生故障，被修理厂拖走，我们将送你一万元美金。”充分表现
它对品质和性能的自信。
（3）金龟车另一则广告也很有意思，该广告是针对一般人误认金龟车无
法在高速公路上超车加以澄清。广告标题是：“他们说它根本就办不到。”
画面则是一位骑摩托车的警察，正在高速公路上给一位驾金龟车的青年开超
速的罚单。
（4）罗斯莱斯汽车的广告手法也高一等。有位富翁在非洲人烟绝迹的沙
漠上，他所驾的罗斯莱斯汽车发生故障进退不得，只好徒步回城市，打电报
给英国总公司的工厂，该厂当天就派直升机前往修理。数天之后，这位富翁
又打电报给该公司问修理费多少，该公司打回来的电报，电文是：“我们并
没有修理过你的车子，也许是你搞错了吧！”
73.啤酒餐厅的广告效果
山多利，麒麟，札幌，朝日是日本较大的啤酒品牌。由于市场竞争激烈，
名家为了争夺较大市场占有率，无不挖空心思，想尽办法来赢得顾客的认同。
在长期激烈的争夺战中，由于山多利的攻势一直比较积极主动，运用了
较多的促销公关，公益等手段，所以不论在市场占有率和营业额增长率方面，
都略胜麒麟，朝日和札幌一筹，所以多年来山多利始终是居于领先地位的第
一品牌，而麒麟则屈居第二。
老大为了维持他的地位，不能有丝毫的松弛懈怠。老二如果不力争上游，
就有变成老三的可能，所以也不能不拼。
后来他们各方又开展了所谓建筑战。首先点燃战火的是山多利，它的经
营策略是在大陀开了一家名叫“卡拉帕拉”的啤酒餐厅。推开餐厅漆黑的铁
门，首先映入眼帘的是长达20 公尺的天桥，天桥左边是一座具有希腊风格的
雕塑巨人，横眉怒目地盯视着进门的客人，桥下则是一朵朵荷花般造型的桌
椅，不但令人耳目一新，而且煞是壮观。再往前走去，有1000 多盏明暗不停
的灯光在闪烁，岩壁上站了许多日本神怪片中的动物模型，令人感到既恐怖
又新奇。第一次光临的顾客都不免以为自己恍如置身于恐怖片的场景里。
此一造型，设计，灯光，临场感都出人意料的钩想，不仅吸引了许多好
奇的顾客专程开车来此一睹庐山真面目，也成为媒体注意的焦点，并认为这
是打破传统啤酒区的格局和景观，以建筑特色达到广告效果，不但塑造了餐
厅的新风貌、同时也让顾客有一种全新的感觉和享受。据说，麒麟在知晓山
多利的新战略之后，也开始构想更能出奇制胜的行销策略。
74.美国公司推销一流服务
美国西南航空公司通过卓越的管理方式，自1973 年以来每年能获得盈
利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。尽管西南航空公司不是美国最大的
航空公司，但无疑是全美最成功的航空公司。这在一定程度上得益于他们有
效的广告。
西南航空公司旱期广告词是：我们的飞机永远属于你。意思是说乘坐该
公司的飞机就像坐你的私人飞机那么方便，那么随意，西南公司最富创意的
广告主题曲是：愉快的旅程从这里重新开始。它的广告节目画面是一幅卡通
漫画，在画面上是一对老气横秋的笑脸（极容易使人联想到原来太平洋西南
航空公司机头上微笑的面孔）被一群恶魔般的大型客机所侵吞（这些大型客
机多少有些像美国航空公司的飞机）。然后，伴随着广告主题曲“愉快的旅
程从这里重新开始”。画外音说：“加州的朋友们，西南航空公司自豪地宣
布，圣地亚哥和奥克兰之间航线重新开通了。仍是原来的低价，仍是以往那
么多航班。愉快的旅程从这里重新开始。”
这种立竿见影的广告效果唤醒了加利福尼亚居民的美好回忆，半年内，
西南航空公司就成为加利福尼亚州最大的航空公司。
75.三和牌的一句话卖点
“达新牌”和“三和牌”两家公司的产品大体类似，因此竞争相当激烈，
尤其在衣橱，学生书包及雨衣方面的市场争夺战已有很长的一段时间。这两
家公司在1980 年5 月不约而同而地推出一种反光雨衣，为了争夺机车骑士的
青睐，双方展开了一场前所未有的市场争夺战。
所谓“反光雨衣”顾名思义，它的用途是为了夜间下雨天的行车安全。
除了“反光”是主要的特点之外，双方也都强调设计上美观，漂亮，不下雨
可当夹克，一件当两件穿等特点。
达新和三和的反光雨衣之战，最后获胜者是三和牌。三和牌之所以能取
得胜利，并非取决于设计，品质或价格，因为无论设计或价格品质两家大同
小异，难分胜负。那么三和牌以何致胜呢？最终是得力于广告上的一句话“晚
上100 公尺能看到我”。这是一句简单，具体，人人能懂的话，100 公尺的
距离感也是每个都能了解的，所以这句话的意思就等于是“安全”。