第40章
——针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时髦、感情和
爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年
轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它、认同它。
——针对成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，
则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。
雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，
但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人
的饮料”。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽管广告表现的方式有异，
却能收到互为补充，相辅相成的效果。
4.“聋哑人餐厅”招徕顾客
在菲律宾首都马尼拉市的黎刹公园，有一家特殊的“聋哑人餐厅”。从
餐厅经理到招待人员，共计100 多人，都是聋哑人，在这里，全部服务的交
际方式不是一般人使用的会话，而是聋哑人的手语。手势语言的服务，不仅
方便了聋哑人的交际，还使一些正常人好奇地来到餐厅以感受手势语言交际
为乐。这些正常人来到餐厅如果不懂手势语，就无法点菜，所以只好模仿聋
哑人点菜的手势，也可以在餐厅特备的菜单表格上画“×”，表示要点的菜。
有时顾客也喜欢用自己创造的手势与侍者交谈，尽管有时使聋哑服务员感到
难以正确领会，然而却使顾客兴致盎然，餐厅的生意红火，利润大增。
5.左撇子用具“特供店”
据统计，世界上的左撇子约占人口总数的10％，但是，由于绝大多数人
都习惯使用右手，各类日常用品均是按照使用右手的习惯设计制造的，左撇
子们在使用这些物品时，不免会碰到一些难题。于是，一些精明的商人便开
办了专门出售左撇子使用的各种用品的商店，在英国伦敦苏和区比克街60
号，就有一家店名为“左撇子一应俱全商店”，专门出售左手用的切截器、
剪刀、汤匙、削皮器、量尺，还有左手用的高尔夫球杆，左手保龄球等。此
外，该店还储存了各种各样习惯于用左手干杂活所使用的工具，如泥刀、石
器以及镰刀等等。开张头一个月，仅罐头开启刀就销售了500 多把。
6.女性刮毛刀风靡全美
1974 年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出面向女性的雏
菊牌专用“刮毛刀”，结果一炮打响，畅销全美国，销售额已达20 亿美元的
吉列公司又发了一笔横财。
吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查基础上
的标新立异。
1973 年，吉列在市场调查中发现，美国8360 万30 岁以上的妇女中，大
约有6490 万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们
的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即
在这些妇女中，除约有4000 多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有200O 多
万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500
万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其它化妆品上的支出。这
是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它，开发它，谁将大发其利。
根据市场调查结果，吉利公司在雏菊牌刮毛刀的设什和广告宣传上也非
常注重女性特点。例如，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，
而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。把柄上还印压了一朵雏菊图形，
更是增添了几分情趣。把柄由直线型改为弧型，以利于女性使用并显示出女
性刮毛刀的特点。广告宣传上则着力强调安全，不伤玉腿。吉列公司的这种
标新立异，确实为其带来了丰厚的利润。
7.摩托车行销策略和转移
1971 年，台湾的摩托车年生产总量已达15 万台以上，加之其替代产品
汽车的需求日增，各厂家为了避免在激烈的市场竞争中遇到困难，其行销策
略已渐渐开始转移，主要表现在以下几个方面：
①强调摩托车的载重量。摩托车原以速度取胜于脚踏车，成为多数人的
交通工具，目前摩托车的广告文题已渐渐转变为运输工具，以此为销售中心，
吸引了一大批小型企业和半劳力工人的购买力。
②强调摩托车的荣誉性。摩托车在都市曾是白领阶层的交通工具，渐渐
地也成为乡镇购买者心目中的象征性产品。它不但代表购买者的成就，也代
表购买者的地位。基于这一点，广告的表现以乡土气息为主，尤以方言最多，
诸如“赞！”、“三阳摩托车全省跑透透”等等。
③强调摩托车的娱乐性。摩托车的广告及销售以年轻人为对象，在广告
表现上以气氛情调为主题，借以吸引顾客。新三东摩托车的广告曾以一女人
的乳房为山峰的化形图片，一部摩托车拾坡而上，旁边写道：“爬山、郊游、
舒适！”，企图通过性感广告引起读者注意，从而扩大购买市场。
8.迷你冰箱乘机抢占市场
国际牌迷你花束电冰箱的推出，是产品寿命周期理论的应用，这一“迷
你”的特点，不但为电冰箱开发了新的用途，也给电视机、冷气机等产品的
发展带来启示。
电冰箱在台湾的家电市场中，是最先达到成熟期的产品，在1976 年时它
的普及率即已高达85％左右。众厂商皆视之为既无利可图亦无远景的商品，
即使广告也大都是降价打折的促销。
就在市场迟滞而换购时机尚未来临之前，国际牌率先推出“迷你”花束，
选中套房及家中的第二台为宣传重点，不但为冰箱市场开创了一片新的天
地，也开启了冰箱市场的另一波大战，在这场新的市场争夺战中，战果最辉
煌，获利最丰厚的，当然属于国际牌。
迷你冰箱的宣传焦点在于小套房，包括了旅馆、小家庭、单身贵族，及
都市中的套房公寓。就时机上来讲，可谓恰逢其时，因为当时观光事业正蓬
勃地发展，大都市中的旅馆如雨后春笋般一幢幢的出现，而单身贵族、小家
庭居住的套房公寓也成为一股潮风，所以迷你冰箱的推出刚好符合了这一层
顾客的需求。
在众多述你冰箱的品牌中，国际牌的“花束”之所以能独占鳌头，除了
创意领先之外，对于“情趣”的强调，也是它成功的原因之一，例如造型的
典雅新颖，色彩的丰富多样，再加上广告中气氛情调的塑造，都使它的实用
性和价值感大大的提高。
9.大茂食品的“无中生有”
大茂从事食品业有数十年的历史，过去只是作风相当保守，产品品种单
一，所以知名度较低。但是，最近几年，经营手法改变，创意不断，才被视
为市场上强劲的竞争者。
大茂之所以能以黑马姿态异军突起，令人刮目相看，完全是依靠行销产
品差异化策略。它的所谓差异化，实际上也仅仅是“无中生有”的创新名词
而已。但是这无中生有的创意，却成为它披荆斩棘，无往不胜的特点，不但
为产品增加了附加价值而有利于市场的开拓，也提高了公司的形象。
首先是大茂“黑”瓜，瓜的种类当然多不可数，名称也令人记不胜记，
不过查遍所有的植物本名、学名，都没有一种瓜称为“黑”瓜的。任何用小
黄瓜经酱油淹制过的酱瓜都会呈黑色。所以基本上所有罐装爪应该都是黑瓜
才对。不过大家都称之为花瓜或酱瓜，没有人叫黑瓜，唯独大茂大胆的称为
“黑”瓜。这一“黑”字就将它与其他品牌的产品作了差异化的区隔，也为
它的销售量拉出一条通道。
其次是“大”土豆面筋。土豆面筋的品牌很多，产品本身也没有什么特
色可言，口味的淡、咸则随个人感觉喜受而异。至于土豆，当然有大有小，
很少有人会刻意的去加以比较。然而，大茂却在它的土豆面筋上加了二个
“大”字，这个“大”字即大大的使它的产品异于其它品牌，因此也使它的
销售量大为提高。
“黑”或“大”充其量也只不过是个形容词而已，它并不专属于任何人
或任何产品，大茂也只是有胆识率先用它，因此成为它独特的创意。这实际
上是一个有特点说特点，没有特点创造特点最佳的说明。
10.强生公司的产品新定位
“用强生婴儿洗发精保护你的头发！”
“让强生婴儿润肤油保护你的肌肤！”
美国强生公司靠这两句广告词，在国内市场上开拓了属于自己的一片天
空，奠定了以后发展的基础。
洗发精在国内品牌众多，竞争激烈，加之市场饱和，要赢占市场，对于
任何新品牌都是困难重重。