第57章
这本身就是细心规划之下的一次“行销事件”，也证明麦当劳锲
而不舍的努力和竞争意识，还是有其行销上的价值和意义的。
11.IBM 独特的经营信念
国际商用机器公司（IBM），是一家美国举世闻名的公司。它的产品在世
界计算机市场上，占有80％的份额，在同行业中首屈一指，这在相当程度上
取决于它的独特的经营信念。
IBM 公司有三大基本信念：着重每一个人；提供最佳服务；追求卓越工
作。这三大信念贯穿于IBM 公司的一切工作规范和经营活动之中。
IBM 到目前为止，仍在世界电脑市场占有优势地位，除了它的产品达到
高水平之外，还与其有效的推销方法有关。IBM 对此有一套十分严格的规定：
1.IBM 的推销员在任何情况下都不可批评竞争对手的产品。
2.如对手已接获顾客的订单，切勿游说顾客改变主意。
3.推销人员绝对不可为了获得订单而提供贿赂。IBM 的座右铭是“诚
实”，贿赂会毁掉公司的形象。
IBM 公司认为，推销人员是公司的“王牌”，身为公司的推销人员，必
须机智、自觉、有奉献精神及富于竞争性。
12.7-eleven 让您满意
统一超商7—eleven 目前在台湾约有250 个左右的连锁店，这对它的经
营效率，服务品质来说，是较占优势的地方。因为连锁店多，在进货成本上
即可因销售量大而掌握议价能力、成本低，售价廉，自然能招徕更多的顾客。
至于服务品质方面，由于人员的统一招考、训练，人员的素质较整齐而不致
于有参差不齐的弊病，尤其服务人员中许多都是在学的工读生，工作时间短、
年轻充满活力，态度上不会有问题。
地点适中、方便是7—eleven 能力消费者接受的另一特色。它的出现给
上班族、夜班族、学生部带来了极大方便，生意忙时，购物者往往还要排队
付帐。其未来成长的潜力相当看好。
7—eleven 除了和社区结合，以社区为邻居商圈之外，还举办许多很有
创意的促销活动，例如和民生报合办喝咖啡免费看报纸、代订商业周刊，把
爱找回来等等。这些活动不仅凝聚了顾客的好感与向心力，而且也使它的服
务层次提高，让商圈或社区的居民视它为日常生活中不可缺少的便利商店。
在7—eleven 的服务内容中，速食品的开发和微波炉的瞬间加热，算是
最有特色的。因为在目前生活中，忙碌是现代人的一大特色，而时间就是金
钱的观念已慢慢受到重视。因此，它的这项“外食服务”对许多人来说，不
仅快速、方便而且卫生，出租车司机在争取时间之余，这项服务实在是一大
福音。
在未来类似7—eleven 这样的超级商店一定会越来越多，服务的内容也
一定会推陈出新。
13.“存钱不必跑银行”
90 年代初，随着台湾的经济发展，特别是从农业经济转变为工业经济过
程中，信托投资公司也应运而生。各信托投资公司为了吸引社会大众的游资，
运用了各种方法和手段，有的以报纸广告宣传其优厚的利息和红利，也有的
利用电视广告，林林总总的方法甚多。
亚洲信托投资公司成立的时间较晚，但是吸收社会大众资金的方法却是
比较新颖而直接的，可以说符合了以“消费者为导向”的行销概念。为了吸
收社会游资，亚洲信托除了设计了一些符合大众需要的信托资金如升学资
金、储蓄资金、留学资金、结婚资金、置产资金等容易为大众所了解的业务
项目外，还创造了一些独特的方式，如派出男女业务员，拜访各家庭，深入
说明信托资金的性质，并收取资金，替家庭主妇解除带现金跑银行的麻烦，
使得信托资金能在家里就完成应办的手续。以后，仍按固定日期巡回收取信
托资金。这种服务客户的方法，较各银行的巡回储蓄车更进一步，因此，亚
洲信托投资公司提出了一个口号：存钱不必跑银行了！
14.“不满意就退钱”
美国的世界上最大的邮资总付计数器和邮政设备生产厂家皮特尼·鲍斯
公司，1990 年以来，把它的钱都花在了宣传上，也就是公司公布了它的“顾
客满意保证”。保证书声明，凡购买皮特尼公司的产品，在五年内如果顾客
不满意，公司可负责更换，费用由公司承担。如果公司提供的替换产品不能
按规范完满运转，公司将立即退还顾客全部货款。购买了本公司产品，您不
必有后顾之忧。我们的顾客满意保证意味着你们的问题就是我们的问题，我
们将马上解决。
公司把这个保证传达给销售人员，对达到或超过顾客满意标准的销售人
员，公司颁发给奖金。公司每一个市场营销分部都制定了顾客满意标准。皮
特尼公司正在解决的一些问题包括，怎样培训顾客的操作能力，怎样安装好
机器设备，怎样更好地提供售后维护。皮特尼公司很重视顾客对其产品的性
能和价格的满意程度。公司要求顾客根据7 个标准来评价公司业绩，并且给
顾客提问题，比如，你想为皮特尼·鲍斯公司提些什么建议？你有再购买皮
特尼·鲍斯公司产品的可能吗？如此等等。
该公司通过不同方法的测量，94％的顾客对其产品和服务是满意的。目
前，他们在着力解决顾客不满意的方面，朝着让顾客“十分满意”的目标奋
进。
15.松下的顾客抱怨中心
日本的经营之神松下幸之助，在尚未建立起他的电器王国之前，就具有
了重视消费者权益及售后服务的经营理念。他在公司成立了“顾客抱怨中
心”，负责处理一切有关顾客的不满及异议。
松下幸之助的“顾客抱怨中心”，并不是像一般企业只用来打发不满意
的顾客情绪之用，而是由他自己坐镇主持。每个星期六下午和星期日上午，
他在公司内等候由秘书安排好的顾客，和他们做面对面的沟通，听取他们的
不满和建议。这些怨气冲天的顾客都是买了松下的产品，使用不满意、不称
心之后，打电话到公司抱怨，然后由秘书征求他们的同意和他们约好时间来
和松下面谈的。
对此，公司内部有许多人不理解，认为松下是小题大作。然而，松下却
另有见解，他认为，这样做至少有以下几点意义：第一，公司的负责人亲自
面对不满的顾客，至少让顾客感到被尊重，同时也证明企业认错道歉的诚意，
日后反而会因信赖而成为最忠实的顾客。第二，可从面对面的沟通和了解中，
获知顾客的需要点和认知度、满意度，这种消费情报，不但可供作改善产品
的依据，更提供了发展新产品的构想参考。第三，顾客的意见，经由董事长
下达至公司的各部门，要求改善之处，各部门不敢掉以轻心，应付了事。如
此一来，等于将市场情况和消费者意见直接传达给所有的部门，对于提高经
营的效率化及合理化，是最直接有效的帮助。
松下幸之助说：好听话谁不会听，谁不愿听？可是好听话，对于企业的
经营和产品的改良有什么好处呢？我这样做的目的，就是要听难听话，只有
多听难听话，才知道我们商品的缺点何在，方能真正知道消费者心目中理想
的商品是什么，这也才有助于我们的进步和发展。松下能够突破一般大企业
中“报喜不报忧”、“报假不报真”的盲点，实在是他能开创电器王国的主
要原因。
16.“行遍天下会员服务中心”
市场调查资料显示，售后服务是绝大多数购买汽车者重点考虑的问题之
一。在台湾众多的汽车制造厂家中，在售后服务方面与众不同的当属国产汽
车公司成立的“行遍天下会员服务中心。”
国产汽车原本是裕隆汽车的总经销，和裕隆分家之后，就代理销售通用、
雪铁龙、欧宝等进口车，并在各地成立100 多处的服务中心，从事售后服务
及维修工作。
所谓“行遍天下服务中心”，就是不管任何厂家，任何牌子的汽车，车
主只要缴纳一笔费用，即取得“行遍天下”的会员资格。成为会员之后就可
享受该服务中心24 小时全天候的救授和维修服务。该中心的其他服务还有为
会员代办监理、裁决、检验，以及保险理赔，同时免费为会员车司机做一年
两次的健康体检。此外，还赠送会员20 万元人身意外保险，以及“行遍天下
杂志”和旅游地图，还有各地车辆的运送服务等等。
“行遍天下”会员的种种优待和服务，事实上并不特别，各厂家 的服务
中心也都有类似的服务。