第11章
“ 与其说难以估量，不如说根本未去估量吧？”林冲环顾了一下四周，咄咄逼人地说，“ 许多人并不真正了解客户创造的持续价值有多少，更不了解客户的价值倍增效应有多大，才不懂得要倾注更多的心力，去最大化的留住客户、关怀客户，并建立持久稳固的客户关系。”林冲讲到这儿，表情凝重地望着大家，“ 现在让我们来看看，一个维系了5年之久的客户，会为企业带来多少直接和间接的利润。”
美星广告公司与奇瑞软件公司一直保持着业务往来，美星公司对奇瑞公司及其产品，也由不熟悉到熟悉，乃至现在的认同、信任和偏好。随着美星公司业务的扩大，他们购买了奇瑞公司一系列产品，并向其他公司推荐奇瑞的产品。五年下来，奇瑞软件公司从该客户中，获得的直接和间利润到底有多少呢？
第一年，美星公司老板从报纸上了解到，奇瑞软件公司开发了一套用于台式电脑的平面设计软件，他决定购买一套。这套软件的售价是800元，奇瑞公司通过广告及其它促销手段，获得每个客户的平均成本是850元。很显然，第一年，奇瑞从美星手中没有挣到钱，因为他获得并服务于该客户的成本，高于其软件产品本身的价格，即奇瑞公司亏损50元。
第二年，美星公司对这套平面设计软件很满意，又买了升级版本，价格为500元/套（该产品利润较高，属于上升购买），同时还买了奇瑞公司的制图和演示软件，价格为250元/套（交叉购买）。此外，美星公司老板又向几家广告公司推荐了平面设计软件，其中一家购买了这套售价为800元的软件（推荐购买）。
第三年，美星公司向奇瑞公司购买了价格为500元/套的图像处理软件，以及价格为200元/套的艺术剪辑资料库。而第一个被推荐的客户（即第二年购买平面设计软件的人）又购买了制图软件、平面设计软件的升级版，共花费750元。第二个被推荐的客户则购买了价格为800元/套的平面设计软件。
第四年，美星公司购买了新版平面设计软件的升级版，价格为250元/套，以及价格为250元/套的制图软件升级版。第一个被推荐的客户又购买了图像处理软件、艺术剪辑资料库，共计700元。而第二个被推荐的客户购买了制图软件、平面设计软件升级版，共计750元。此外，又有两个被推荐的客户分别购买了一套售价为：800元/套的基本的平面设计软件。
第五年，美星公司购买了价格为3000元/套的全套多合一软件，其功能包括平面设计、演示图像处理，另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库，价格为200元/套。第一个被推荐客户买了新版平面设计软件的再升级版，以及制图软件升级版，共计500元。第二个被推荐客户买了图像处理软件、艺术剪辑资料库，共计700元。而另外两个上一年被推荐的客户，每人又分别购买了价格为750元/套的制图软件，以及平面设计软件的升级版。
时迁小声嘀咕了一句：“ 一家起初令软件公司亏损的客户，五年后却给该公司创造了12800元的利润。看来只要去挖掘客户的价值，一定能找到许多金子。”
“ 你这话有一定道理，但不完全正确。”浪子燕青说道。
“ 此话怎讲？”时迁问。
燕青微微一笑，“ 若客户价值偏低，与其建立再长久的关系，获得的金子也是稀少的；若客户价值等级较高，与其维系的时间越长，获得的收益自然越大。”
紧接着，林冲调出笔记本电脑里的两幅图，微笑地望着燕青：“ 请你解释一下其中的意思。”
可以直观地看出，随着美星公司与奇瑞公司客户关系时间的延长，美星公司为奇瑞公司创造的利润就越多。由最初第一年800元平面软件的第一笔销售额，导致了第二年至第五年各种软件销售12，800元的增加额，其中美星公司不断进行上升购买和交叉购买，为奇瑞公司直接创造了5150元的销售额；另外，美星公司直接和间接推荐购买又创造了8100元的销售额，两项相加销售额共计13250元，销售曲线呈大幅上升的走势。客户平均开发成本，则由第一年的850元，下滑为第二年起的100元/年，客户开发成本曲线呈急速下降至平稳的态势。
“ 你解答得非常好！”林大声夸奖着燕青，停顿片刻，提高嗓音说道：“ 一个起初令公司亏损了50元的客户，五年后竟为公司创造出了12800元的利润！这就是建立持久稳固客户关系的价值所在！是客户价值倍增的魅力所在！”接着，他又语重心长地说：
决不要短视地看待客户今天的购买行为、购买数量和支付金额，也许你今天瞧不起或怠慢的客户，明天的消费需求会爆炸性增长，但对不起，届时客户消费增加量的支出，可能因你昔日无礼的待客，已然转入你的竞争对手的钱袋里了。
只有用情感牢牢地拴住客户，提高他们对企业的满意度和忠诚度，尽可能延长客户的生命周期，才能实现客户价值的倍增。因此，如何让客户保持长期的满意度和忠诚度，如何与客户建立持久、稳固的客户关系，是每个企业应积极思考和着力关注的问题。
“ 如何正确理解客户持续价值呢？”林冲扫视着全场问道，未等大家回答，他从电脑里调出一张表格，微笑地望着杨志，“ 你是怎样理解客户持续价值的？”
“ 正确理解客户持续价值，不仅要从客户已发生的交易支出中去分析客户，还要以未来发展的眼光，考虑客户潜在的价值增长，这可从三个方面入手。”杨志挠了挠头，慢慢陈述道：
（1） 从循环消费来看，循环消费的频度有多少，直接反映了其消费潜力。比如，客户是每周来一次这家商场购物，还是每月、每季或一年来一次。循环消费的频度越高，客户潜在的价值增长就越大。
（2） 从增量消费及购买率来看，客户每次购买某种产品或服务的金额是多少，增量购买率有多高，这都关系着客户的潜在价值增长状况，但并不是说A客户的增量购买率高于B客户，A客户的潜在价值就高于B客户。如果B客户影响和推荐的客户所创造的价值是巨大的，那么，B客户的潜在价值，实际上不低于甚至还会高于A客户。一家保险公司的代理人曾说：他有十多项保险业务是由他的一位投保人转介绍的，虽然那位投保人自己只保了一个300多元的意外险，但经其介绍的保险业务合同额都挺大，这位投保人自然成为该保险公司倍受尊宠的高价值客户。
（3） 从交叉消费来看，我们周围有些朋友由于对某个家电品牌极其偏好，家里所使用的电器是一水儿的这个牌子，从彩电、冰箱、空调到洗衣机等等，这就形成了交叉消费，他们的“ 钱包份额”几乎被其偏好的品牌霸占了。很显然，这类客户的价值潜力是巨大的。厂商只要让客户保持对产品、服务及品牌的高度满意和忠诚度，就能源源不断地从这类客户身上掘到金子。
“ 扈经理，你有什么补充？”林冲盯着扈三娘。
扈三娘一副巾帼不让须眉的样子，侃侃说道：“ 理解客户持续价值，不仅要分析客户为本公司带来的实际货币收入，还要考虑客户给予公司其它形式的回报。概括来讲，有以下三方面：”
（1） 客户向其亲朋好友主动宣传和推荐公司，提高了公司品牌的市场认知度和美誉度，并由此获得了良好口碑。
（2） 由于客户的义务宣传，使公司的销售费用降低，营销效率提高。
（3） 由于推荐购买率的增加，又使公司销售额和利润大幅度增加。这就是“跳出利的圈子，便能获得更大利”的道理。
“ 噢，太棒了！接下来谁讲？”林冲扫视着大家，燕青清了清嗓子后说道：“ 理解客户持续价值，不能以简单的销售收入为基础，而要以成本为基础，更加关注服务于每个客户所耗费的成本。如果从某个客户身上获得的销售收入很高，但服务于该客户的成本也很高，两项相抵，最后公司获得的利润则很小，这种客户的价值就并不高了。如今，银行鼓励客户使用ATM机取款，商场鼓励消费者使用信用卡付账，目的是为了降低营运成本，提高单位毛利率。因此，在分析和评价长期客户价值时，成本因素应作为一项重要的评价指标予以关注。”
“ 理解客户持续价值，不仅要分析客户直接创造的价值，还要考虑客户能影响到的业务。如推荐购买，很显然，随着客户关系持续时间的延长，公司通过客户推荐购买所获利润，会大大高于客户直接购买产生的利润。推荐购买的后发效应和拓展性极强，若能善加利用会为公司创造出巨大的价值，高额的回报。”潘金莲柔声细语，不紧不慢地说。
“ 唔，你们真是太优秀了！看来大家对客户持续价值已有清晰的认识，出乎我的预料啊！”林冲表扬着大家，搞得每个人心里都美滋滋的。
接着，林冲总结道：“ 客户持续价值的获取，客户价值‘倍增效应’的实现，皆缘于长期持续保有客户，并使客户保持长期的满意度和忠诚度。惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外扩展至1=12800的N次方。”