第57章
购买什么？在哪购买？何时购买？如何购买？购买频度有多高？这些因素将决定渠道的路径、规模和成员数量。对购买频度高的日用消费品，应选择超市、便利店这类零售终端销售，并提供直邮、电话、网上订购服务，以最大限度地为顾客打开方便之门。
（2）产品属性、定位与生命周期。是个人消费品，还是工业消费品？是低值易耗品，还是耐用消费品？定位于大众消费群，还是高阶小众消费群？产品处于导入期、成长期，还是成熟期？这些因素将决定渠道中间商的类型、资质和成员数量。譬如，面向行业用户的管理软件，仍处于产品导入期与成长期的过渡阶段，客户对产品的理解度和透明度较低，尚需要做大量的市场宣传和铺垫工作。这时，应由公司销售队伍面向行业竞争激烈、管理层素质高、企业实力强、购买力高的客户展开直接销售，并在经济发达、信息化程度高、市场政策环境好的地区，精选数家各方面资质好的系统集成商或软件经销商，代理公司产品。
（3）竞争对手的渠道方案及建设状况。即竞争对手的重点区域、次重点区域在哪里？哪个是其强势区域和薄弱区域？竞争对手已进入和未进入的区域又分别在哪里？有道是：“知己知彼，百战不殆”，了解和掌握竞争对手的主攻区域和方向，就能根据自身实力和战略目标，有选择的设计我们的运动方向和轨迹。假若竞争对手将A市场作为重点进攻市场，投入了大量兵力和资金，并取得了阶段性胜利。若我方的实力不足与该竞争对手直面较量，应暂缓进入A市场。在条件成熟，譬如，当有几家实力相当的对手角逐这一市场，打得不可开交，甚至造成惨烈伤亡之时，我方可从侧翼偷袭闯入A市场，以极小的成本，坐收渔翁之利。假若该竞争对手在B市场同样投入了大量人力、物力、财力，却久攻不下，意欲撤离和放弃，我方不可自得，贸然接管进入。而应分析竞争对手失利的原因，找到解决和避免此问题的应对之策，并有确实的把握后，方可小步推进，避免重蹈覆辙。
（4）企业市场战略。企业在市场与利润之间的偏倚和取向，譬如，企业计划在一年内获得多大的市场拥有量？计划完成的利润值是多少？未来的市场目标是什么？根据现有的资源和市场环境，计划用多长时间，占领哪几个市场？企业的雄心和魄力会影响渠道的选择和铺设量。假若某企业图谋在最短的时间内，获得最大的市场份额，就应选择渗透力更强，覆盖面更广，合纵联横的销售渠道：攻占二、三级以下城市，走平民化、大众化路线，选择多种类型的中间商，发展多级代理等等，四面出击，多路进发，从而实现企业的市场意图。
听到此，金枪手徐宁道：“ 不同因素主导下的渠道策略会有所不同。比如，波导手机和TCL手机的渠道销售策略，就是迥然相异的。”
波导手机的市场目标是成为国产手机第一品牌，它追求的是最大的销量和市场覆盖率，主攻二、三级城市，甚至是乡镇、农村市场，走低端路线，以农村包围城市的市场战略，逐步渗透和扩大市场版图，然后再向上伸展，在未来合适的时机，谋取中路，直至高端市场。
与之相匹配的渠道销售策略是“自建营销网络”，即在省会城市和地级市发展各种层次的分销网络，在全国设立了28个分公司，300多个地市级办事处，5000多个销售队伍，近5万个零售终端，以便最大限度进入各种销售终端，分公司负责管理当地分销渠道的建设和维护，分支机构所在地的批发商和零售商可以自由选择从代理商还是厂商处进货。针对无法直接渗透或开展直营化成本过高的一些县级城市，采取经销制的分销模式，零售商必须从当地指定的经销商处提货，并服从厂商的销售管理。
TCL手机的市场战略更强调利润的获取，目标锁定于女性白领消费群，价格自然比波导手机高出一个档次（不过近来似有拉平的趋势）。它们采用稳扎稳打的战术，在市场与利润中寻求平衡点，从而制定出多少带有其家电销售模式的手机渠道销售策略，即采取“ 省级包销、地级分销制”。目前该公司已设立了20余家分支机构，1300余人的销售队伍。手机的营销及售后服务网络相对独立，未完全融入TCL其他产品（家电、电脑、固定电话）的销售网中。
3. 识别渠道备选方案
企业在设计和选择渠道方案时，不仅要受以上四种制约因素的影响，还要考虑以下三大要素：
（1）代理商资格：应具备哪些素质、条件和资质，以及代理商类型。
（2）渠道层级和数量：是多级代理，还是仅有一级代理？在同一区域内是选择多个代理商，还是选用独家代理？
（3）渠道政策及商务条款：合作政策、价格政策、销售奖励政策、管理条例等等。
“ 随着电脑日益平民化、普及化和家庭化，其销售渠道也发生了根本性变化，由以往终端仅限于电子市场和专卖店销售，发展到百货商场、家电连锁超市，以及网上商城等多渠道销售。”林冲滔滔不绝地发表观点，“ 近年来手机的分销模式，也有许多可圈可点之处，既体现了厂家精耕细作、深度分销的思想，将触角伸向三、四级城市，甚至是乡镇、农村市场，缩小销售区域，在有限的市场做无限的销量，又体现优势互补、资源整合的能力。借助IT分销商庞大的营销网络和强大的销售能力，以及家电连锁超市，覆盖面广、进货量大、经营灵活、直面终端的特点，将产品渗透到一块更广阔的市场领域中。同时，更加重视终端销售与管理，自建专卖店，以实现‘掌控终端、决胜终端’之目的，并打入商场专柜，将产品深度铺货，向平民化发展。”
“ 手机的渠道选择可谓‘集大成’，将众多资源为我所用，在市场操作中几乎是‘一网打尽，不留盲点’。或许正是这种兼顾全面开花与精耕细作的做法，才使中国的手机拥有量成为世界之冠的。”戴宗感慨道。
“ 一个产品可选择的渠道方案可能有多种，如何确定最佳的渠道方案呢？”詹姆斯·邦德先生注视着每个人。
吴用思忖片刻，说道，“ 我们先来看看，一家汽车音响设备公司的渠道备选方案。”
一家生产汽车音响设备的企业，在制定渠道策略时，提出了以下几种可选方案：
（1） OEM市场：与汽车制造商实行战略合作，专门生产它们所需的汽车音响。
（2） 汽车修理厂：将汽车音响销售给汽车修理厂，以供其在提供修理业务时调换。
（3） 汽车零配件市场：在汽车零配件市场展示和销售公司的产品，通过销售代表或分销商与配件零售商打交道，并签订代销或经销协议。
（4） 汽车经销商：公司可与经销商签订合作协议，将不同种类、规格、档次的汽车音响借助这一市场销售，并方便购车者即时更换音响。
（5） 邮购及网上商城：公司可借助邮购商品目录和汽车配件网上商城，为产品作宣传并开通订购热线及提供相关订购服务。
“ 这家汽车音响公司应选择以上全部方案，还是其中的一、两种呢？”吴用望着大家，紧接着他又道，“ 无论选择哪种方案，关键的评估指标是：经济性、可控性和适应性。”
4. 评估渠道选择方案，主要有三大指标：
（1）经济性：概括为六个字：“效率、成本、产出”，即以更快的速度抵达终端，以更小的资金投入，更少的交易成本，获得更高的利润回报和价值贡献。因此，在选择渠道方案时，应瞄准产品吞吐量大、市场消化能力强、成长潜力大而销售成本相对较低的市场。有些市场看起来经济环境好，市场需求总量大，但交易成本太高，与收益不成比例。显然，这种市场的经济性较低，切不可强攻硬打，应迂回夺取，或暂缓进入。
（2）可控性：是指生产商对渠道的整体掌控力，渠道上游对下游的控制力，以及生产商与代理商之间的关系。掌控力越强，可控性越高，合作双方的关系越简单、越和谐，这一渠道优势就越显著。否则，一个再有诱惑力的市场，即使攻克下来，也会因可控性差，而落入他人之口。
（3） 适应性：是指企业能快速进入一个市场，能很快入乡随俗，融入到该市场，并生根开花，而不致水土不服。再有就是，能敏锐察觉和快速应对当地顾客的需求变化，并获得人们的认同和信任。由于政治、宗教、法律、文化习俗等壁垒，或企业自身适应力低下等原因，企业会陷于很难融入当地市场的窘境，产品和品牌长时间不能被当地人认同和接受，最终不得不退出这一市场。可口可乐进入印度市场曾遭此厄运。因此，企业在选择区域市场时，应全面了解和掌握当地的各种情况，在条件成熟后进入才是明智之举，贸然进入陌生而壁垒森严的市场将后患无穷。
“ 选择渠道方案时，应遵循‘路径与成本压缩’的原则，找到并沿着阻力最小的路径，去实现企业的战略目标。对渠道而言，阻力最小的路径意味着：资金占用最少、资产效率最高、销售成本最低、掌控能力最强、品牌影响力与产品接受度最高、市场适应性最强的那条通道。”