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可口可乐时的所有资产总值。
可口可乐在这三年里有什么变化？它的每股收入涨了64％——赢利不
少，但远比不上股价上涨三倍的速度。造成这种变化的主要原因是华尔街对
本行业的认识发生了大变化。投资者们突然发现可乐很受欢迎，地球上几乎
有人的地方就有它的踪迹。平均每个美国人每年要喝掉296瓶可乐，而地道
的外国人则喝39瓶。可口可乐公司正迫不急待地要填补这个差距，它在东
欧、法国、中国和整个太平洋地区迅速扩大市场。它在日本的赢利已经超过
本国。在印尼这样的年人均消费仅有 4瓶可乐的地方的市场潜力也是巨大
的。凯奥说：“当我考虑印尼时，这个有1亿8000万人口的热带国家人口平
均年龄为18岁，而且它的穆斯林禁止喝酒。我觉得就像看到天堂一样。”到
1991年，华尔街从它的股价上也看到了这一点。
是什么驱使巴菲特在可乐大发展之前成为它的最大股东的呢？是什么驱
使他在可口可乐投入了比以前多得多的钱呢？这只是一次幸运的飞镖吗？或
是像巴菲特自己坚持的，是由于他洞察秋毫的捕捉事物本质的能力？
在他之前有许多投资是根据单个事件或平衡表上可见的价值作出的。《华
盛顿邮报》的卖价曾只比它能承受的破产价高一点；GEICO则几乎一无所获，
没有人相信它能走出困境。可口可乐不同，巴菲特从它的平衡表上看不出它
的价值。他看不出但算得出。
可能有人会问他是如何判断股票价值的。巴菲特把它比作债券。债券的
价值在于把它将来的收益换算成现在的收益。股票价值的计算也一样，它等
于每股的预测资金的变化，不同的只是投资者必须自己来判断细节问题：
如果你买了债券，你很清楚将来是什么样的，如果一种好债券——美国政府债券，比方
说它的利率为9％，你有可能知道30年内息票会是什么样的……如果你买的是公司股
票，它也有息票，唯一不同的是没印上数额而已。这就要靠你算出或给它印上数额了。
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巴菲特就是用这种价值观来找发现其价值大于价格的股票的。他的购买
指南可以很快总结出来：
·不理睬经济大趋势和预测，也不理睬人们对股价变化的预测。只注意业务的长期价值
——这可以从街上的息票数目上看出来。
·永远只经营自己力所能及的股票。对巴菲特来说就是拥有特权顾客的公司。总规格是
一样的：如果你对业务不熟悉——不管是报业还是软件公司——你就不能正确评价股
票。
·要找对股东的钱像对自己的一样认真的公司。
·要非常详细地研究股票的竞争对手的前景。要看第一手材料而不是分析家的总结报告。
巴菲特说要相信自己的眼睛。但无须分析得过于精细。篮球教练选队员时不会看6英尺
1英寸还是6英尺，他只选7英尺以上的人。
·多数人不可强求的股票就不要理它。美林对每种股票都有看法，巴菲特没有。而投资
人一旦看中某种股票就要义无反顾地买下，成吨地买。
巴菲特就是这么干的。在买下大都会公司后，他有整整三年没买过一股
股票 （不包括套利活动和秘密的小额买进）。但当他盯上可口可乐后，他拿
出了伯克希尔市场价值的1/4左右。
问题是，为什么可口可乐的股票几年来一直很便宜，它在世界饮料市场
上也没有新进展。来自佐治亚州的罗伯特·温莎普·伍尔夫自1923年担任可
口可乐公司的经理以后一直决心让全球各地都有可口可乐。1928年它首次进
入中国。二战期间，公司说服美国政府在海外建立了95个灌装厂，名义上是
为了提高士气而不是专门为了扩大市场。1949年曼谷的工厂在9位高僧的主
持下开张了。1956年公司的一位推销商决心要找出一个不知道可乐的人。他
深入秘鲁内地150英里，最后在丛林中碰到了一位印第安妇女。推销者通过
翻译介绍了自己的目的，于是那位妇女就从他包里拿了一瓶可乐。
巴菲特是在1935年开始喝这种奇妙的饮料的。“的的确确”，他在给股
东的信中写道：
我家的杂货店巴菲特父子店是1936年开始以每瓶25美分的价格进可口可乐的，然后以
每瓶30美分的价格零售出去。在这种高收益的短期买卖中我发现可乐很能吸引顾客，商
业机会也很多。从那时起到可乐普及世界的52年中，我发现它一直有这个特点。但在那
段时间里我小心地避免买它的股票，而宁可把公司资金投在市内地铁公司、风车磨坊制
造厂、无烟煤厂、纺织业……等等。
可口可乐是种“简单”的生意，它有提价能力和“护城河”，正是巴菲
特喜欢的那种。到70年代，巴菲特的口味从“无烟煤”转向了像喜诗这样的
有特权的公司。可口可乐公司的主要业务不是卖可乐，而是提供装有浓缩糖
浆的瓶子和苏打喷泉。这样的业务与灌装不同，它需要的资金很少。而且它
的名字也很独特，特别是在国外，它与百事可乐的销量比是4∶1。用巴菲特
的话来说，这个牌子就是收费桥梁。
但是尽管70年代可乐普及全世界，公司却搁浅了。推销工作由国外各灌
装厂负责，但不是所有的厂子干得都不错。而且某些国家的文化倾向也延误
了可乐的普及，比如法国的反美化情绪只能使葡萄酒大受欢迎。更糟的是，
总裁J.鲍·奥斯汀不知该如何处置多余的现金。到70年代中期，他遇上了3
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亿美元的财政困难。这位毕业于哈佛的漂亮的红发奥运快艇选手，把钱投资
于众多与可乐无关的行业中：水净化、白酒、养虾、塑料、乳清饮料，还有
水果和蔬菜。巴菲特认为这些举措是在浪费宝贵的资金。事实上70年代可乐
公司的股率收益率仅为可怜的1％。
1981年，出生于古巴的化学工程师戈伊兹亚塔接管了可乐公司，他让笑
嘻嘻的推销商凯奥做他的副手。戈伊兹亚塔上任后的第一个念头就是还要多
样化。1982年公司把手伸向了影视业，它买了哥伦比亚电影公司，后者出产
的杂耍般的影片正是巴菲特所讨厌的。可口可乐那年的年度报告足有6页讲
的是影片公司和白酒业，（其中有一整页是红得发紫的达斯汀·霍夫曼的照
片，）只有三页讲可乐的国外的销售情况。
公司让可乐节食，而可乐恰恰是它成功的业务。戈伊兹亚塔不久后开始
把注意力转向美国可乐市场的竞争。他是如此陷于百事可乐的争斗中，以致
在 1985年，可口可乐放弃了已使用一个多世纪的果浆配方面公布了新的可
乐。这一惊人的失误付出了出人意料的代价。在大众需求的压力下，老饮料
又恢复了。
几乎在同一时间，巴菲特由喝百事转向果味可乐。这种带樱桃味的冒泡