第6章 品牌名
新品类中的第一个品牌拥有一个很好的机会，不仅仅是命名这个品类，同时还能选择一个能反映这个品类的品牌名。但如果品类名过于冗长和复杂，就会失败。
科技的高速发展（我们称之为“超级技术”）已经创造了很多产品和服务的新品类。
每个新品类都需要一个新的品牌名，而不是既有品牌名的延伸。
除了一个新的品牌名，还要使用新品牌的新网站。现如今这可不是一件简单的工作，从全球来看，网站的数量已经爆炸。
2000年全球网站数量就已经达到了1700万个，今天这个数字超过了18亿，尽管其中的部分网站并不活跃，而且看起来仅仅是为了出售之用。
如果你是新品类中的第一个品牌，那么这正是最好的定位战略，而且你还应该创造一个新的品类名。
很多企业都忽略了这一点，而任由媒体来决定该品类的名称。历史表明，在1963年，吉普的牧马人（Wagoneer）首次被媒体称为“运动型多功能车”。
但这个品类名直到1974年才被吉普公司用在产品宣传册中。
如今，运动型多功能车以42%的份额主导了美国的汽车市场，超过卡车和轿车。
那么据此看来，吉普本应该是美国最大的汽车企业。然而事实并非如此，如今，吉普为菲亚特克莱斯勒公司所有，而菲亚特克莱斯勒只占美国汽车市场12%的份额。此外，这12%的市场份额中还包括了其他的品牌：Ram、道奇和克莱斯勒。
尽管吉普开发了运动型多功能车的市场，且这个市场占美国汽车整体市场的42%，但吉普在美国汽车市场仅占有5%的份额，是哪里出了问题呢？
问题就在于名字。吉普是美国第二次世界大战期间军用车使用的名字。二战之后，吉普的名字被用在包括运动型多功能车在内的多种车型身上。
我们可以想象1963年发生在吉普身上的事。他们是怎么想的呢？他们想，“让我们把吉普这个品牌扩张一下，打造一种新型的汽车，它可以承载更多乘客和行李，但开起来仍然像一辆运动型汽车”。
这个想法很有意义，却用错了战略。一家公司无论何时拥有创造一个新品类的机会，它都应该这么做。
在营销中没有什么比以下几点更有力的了：①创造一个新品类；②创造一个新的品类名；③创造一个新的品牌名。
吉普本可以做什么？它本可以推出一个新品类，一个新的品类名和一个新的品牌名。
吉普运动型多功能车还有一个选择，它的品牌名可以是Colt，与其品类名“跨界车”（Crossover）在词头押韵。
这一品类可以被描述为：具备卡车的尺寸和便利，具备小汽车的舒适和承载量。
Colt这一名字[1]本身就含有一个视觉锤，即一匹跑动的马。汽车本身就跟马匹有很多的关联。第一辆汽车被称为“没有马的马车”，汽车的引擎也是用马力来额定的。
在吉普SUV推出的一年后，福特推出了“野马”（Mustang）车型，也是一个跟马关联的名字，卖得很好。
要重写历史很简单。但我们真正的信息并不是关于吉普在20世纪本应该做什么，而是今天的企业在21世纪应该做什么。
以电动汽车为例，有人或许会认为电动汽车永远都不会成为一个主流的汽车品类，因此推出一个新的电动汽车品牌并不是明智的做法。
但这可不是大多数汽车企业的想法，大多数汽车企业认为未来是一个全电动汽车的时代。
通用汽车的首席执行官玛丽·博拉（Mary Barra）说：我们看到一个全电动汽车的未来。
她为了证明自己的想法，承诺在未来5年内推出20个新的全电动车型。
是车型，而不是品牌。
为什么几乎世界上的每个新品类都是由新品牌所主导的？拥有18万员工、2017年销售额达到1460亿美元的全球最大的汽车企业之一，通用汽车的首席执行官可不这么想。
为什么她的18万员工中没有一个人对她说：每个新品类都是由一个新品牌主导的，而不是一个延伸的既有品牌。
再看一眼历史。正如我们提到的，在1898年和1899年，哥伦比亚是美国当时最大的汽车企业。
但这一地位并没有保持很久，为什么呢？
因为哥伦比亚曾经是一个自行车生产商，它把自行车的品牌名用在了汽车上。
到了1906年，一个新的公司用一个新的品牌名成了市场领导者，那就是福特。
如今，福特仍然是美国领先的汽车品牌。
这种情况经常发生，一个新的品类开始发展，很多既有的企业看到了机会，就会把他们的产品线延伸到新品类中。
一个新品类常常需要几年的时间达到稳定状态，在这种稳定的状态中，会出现一个长期的市场领导者、一个强势的第二品牌和很多其他小一些的公司。
这些小一些的品牌中，几乎没有一个会成为市场两大领导者之一。
率先进入一个新品类的品牌应该用怎样的品牌名？
最好的定位战略是找到一个能够关联到品类的品牌名。埃隆·马斯克给他的电动汽车品牌选择了特斯拉。
很多媒体报道指出尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）发明了很多最为重要的电力概念。特斯拉发明了交流电、电动车和能量无线传输。
很多媒体报道提到了特斯拉品牌名和尼古拉·特斯拉之间的关联，这就使得特斯拉这个品牌和电动汽车这个品类永久地关联到了一起。
另一个战略是把品类的功能与品牌名关联到一起。舒洁这个品牌名（品牌名为Kleenex）是为“面巾纸”这一品类所选择的。女士会使用面巾纸来擦掉脸上的面霜和化妆品，换句话说，就是“清洁”她们的脸。
“Cleanex”本可以作为一个品牌名，但把清洁（clean）这个词改为Kleen之后（两个词的读音没有变），反而形成了一个更强大、更容易记住的品牌名。
还得记住一点，消费者总是倾向于简化很长的名字，几乎没有人会叫出品类的全名“Facial tissues”（面巾纸），因为这里有四个音节。相反，他们把所有品牌的面巾纸都称为“Kleenex”，因为它只有两个音节。
可口可乐公司在意识到很多顾客用“Coke”（一个音节）来替代“Coca-Cola”（四个音节）来叫自己的品牌时，他们就把“Coke”注册了下来。很多顾客还把“Coke”作为可乐这个品类的通用名。
通常情况下，发明者总是想要找一个复杂的品类名来说明自己的发明是多么重要。
·第一根火柴叫作可划式硫化过氧化氢。
·第一个测谎仪叫作心肺无意识手动描记器。
·第一台电脑叫作电子数字积分器和计算器。
新品类中的第一个品牌拥有一个很好的机会，不仅仅是命名这个品类，同时还能选择一个能反映这个品类的品牌名。但如果品类名过于冗长和复杂，就会失败。
这就是为什么没人会说“运动型多功能汽车”，因为这个词有八个音节。他们会说SUV，因为它只有三个音节。
创造一个新品牌名会变得越来越难，因为你需要找到一个品牌名和用同一个品牌名的网站。
英文中简短的词大部分都已经被用了。所以很多企业需要创造英文之外的独特名字。
一个方法是使用合成词，比如“Star”和“Bucks”组合起来就有了“Starbucks”，即星巴克。
你的左脑，也就是负责语言的半脑，会将“Starbucks”关联到“Star”和“Bucks”。
你的右脑，也就是负责视觉的半脑，会激发出星星和美元的图像。单一词汇在心智中所能激发的关联越多，这个词就越能被记住。
Bucks在英语中是对美元的简称，就像中文里的“元”之于“人民币”。
黑莓、Facebook和YouTube都是由合成词成为知名品牌名的例子。
另一个有用的方法，我们称之为“压缩”，即取两个词，并把它们压缩成一个品牌名。
2007年，企业家奥斯卡·法利内蒂把一家位于意大利都灵的老苦艾酒厂变成了餐厅、食品杂货店和烹饪学校的集合体。
他的目标就是“生产出每个人都能用公道的价格买到的高质量意大利食品，打造一个人人都能购物、品尝美食和学习的环境”。
为了给这个独特新颖的概念创造一个名字，他用了eat和Italy，并对它们进行压缩，创造出了品牌名Eataly。
这个概念取得了巨大的成功。在10年中，Eataly取得了全球性的成功，在世界上35个地区开设分店，并计划在加拿大、英国、俄罗斯、法国和中国香港开设更多分店。
Eataly是运用全球思维的一个很好的例子。它没有将一个单一的餐厅连锁开到全球，因为那样成本高昂而且难度较高。创立了Eataly的企业家利用了意大利在全球以美食闻名的优势。
之后他们招商来其他的企业，承担餐厅、食品杂货店和其他服务的经费，组建起了一个Eataly。
全球化会在未来驱动类似的项目，也许会有一个叫作AutoLectric的连锁在一个地区销售所有品牌的电动汽车，入驻了AutoLectric品牌连锁的每个电动汽车品牌都可以有自己的设施和销售人员。
像这样的主题购物集成的方式能够减少生产商在渠道上的支出，同时还能创造对顾客友好的环境。
2013年，演员乔治·克鲁尼（George Clooney）和他的朋友蓝迪·葛柏（Rande Gerber）想要创造一个在美国也很流行的墨西哥蒸馏酒——龙舌兰酒的品牌。
他们选择了西班牙语中表示家的词Casa，把它和西班牙语中表示朋友的词Amigos结合起来，创造了品牌名Casamigo。
2017年，他们以7亿美元的价格将Casamigo卖给了英国洋酒巨鳄帝亚吉欧（Diageo），外加3亿美元的品牌绩效费用（帝亚吉欧是全球最大的蒸馏酒企业，直到2017年被中国的贵州茅台取代）。
微软，英文名为Microsoft，是另一个由两个词压缩成一个品牌名的例子——Microcomputers（微型电脑）和Software（软件）。
当你把品牌推向全球市场时，关于名字的最大的问题就出现了，不是所有的品牌名都会在其他国家同样奏效，问题不仅仅是名字，还有使用的字母和文字。
·全世界90%的人口在使用六大字母和文字体系。
·大约有27亿人（世界人口的36%）使用拉丁字母。
·大约有14亿人（世界人口的18%）使用中文汉字。
·大约有11亿人（世界人口的14%）使用梵文字母（印度、尼泊尔）。
·大约有11亿人（世界人口的14%）使用阿拉伯字母。
·大约有3亿人（世界人口的4%）使用西里尔字母（俄罗斯）。
·大约有2.7亿人（世界人口的3.5%）使用泰米尔文（南印度、马来西亚、新加坡）。
左图是耐克品牌被翻译成这六大字母和文字体系的样式，上面一行依次是：拉丁字母、汉字、梵文；下面一行是：阿拉伯字母、西里尔字母和泰米尔文。
英语和拉丁字母已经成为全球第二大语言，尤其是在商业世界里。
任何一个品牌若想要成为全球品牌，都要用一个能在英语体系中行得通的品牌名。
全球品牌并不意味着必须是一个英文单词，它可以是听起来用英文能说得通的词。
尤其是消费者既要能读出来，也要能拼写出来你的品牌名。
Nokia（诺基亚）是一个芬兰的品牌名，但它仍然能按照英语体系的发音和拼写准确地被读出来。Tokyo Tsushin Kogyo（东京通信工业公司）是一个日本名，但在英语体系中就行不通。
这就是为什么数年前，东京通信工业公司正式更名为Sony（索尼）。
当品牌跨越了国界，问题就随之而来了。以品牌名为例，只要你的品牌在那些你想要进军的国家里注册之后，你就会以为所有问题都迎刃而解了。
其实不然。在一个国家行得通的品牌名，未必在另一个国家也行得通。
在很多层面，一个国家的定位甚至比一个品牌的定位更强大、生命力更旺盛。当一个品牌跟它的产地国家关联起来时，品牌在全球市场上取得成功的机会就大得多。
当然，前提是用一个正确的品牌名。
俄罗斯以伏特加闻名。因此，在19世纪60年代创立于莫斯科的斯米诺（Smirnoff）成为全球领先的伏特加品牌，这并不意外。
Smirnoff并不是一个英文词汇，但说英语的人可以很轻松地念出这个词。多亏了它与俄罗斯的关系，斯米诺不仅仅是最畅销的伏特加，也是全球销量最高的蒸馏酒品牌。
但是斯米诺并不是俄罗斯的领先伏特加品牌。在俄罗斯，伏特加的领导品牌是Кремлевская。
俄语使用的是西里尔字母，但是这个伏特加品牌在进口到美国时就被翻译成了拉丁字母Kremlyovskaya。
这个品牌没有取得任何成绩，销量惨淡，几乎没有美国人能念出Kremlyovskaya这样的词。我们认为，这一翻译是个错误。
像中国和俄罗斯这些不使用拉丁字母作为通用语言的国家，在全球市场上有一个很大的优势。它们不必使用本国品牌名的音译。
Kremlyovskaya本该起一个更易读写的品牌名，同时看起来就是来自俄罗斯的品牌名。
对伏特加来说，红场（Red Square）是一个可行的名字。它的商标可以使用莫斯科红场的图片，宣传语就是俄罗斯第一伏特加。
有很多证据表明，当一个国家跟某个品类有强关联度，而品牌名能与国家相关联时，这个品牌名就会非常有效。
若有了一个更好的名字，那么Kremlyovskaya可以比斯米诺更成功，因为它有一个强有力的定位是斯米诺所没有的——俄罗斯第一伏特加。
由于俄语使用的是西里尔字母，因此在进入全球市场时，每个俄罗斯品牌都需要被翻译成不同的字母和文字。
此时你会怎么做？你会试着找出那些能复制出品牌名在俄语中发音的字母或文字。
Kremlyovskaya确实用的是拉丁字母，很符合逻辑，但它忽略了很重要的一点。在很多语言中，包括俄语和汉语，它们都有一些世界其他语言没有的发音。
结果，符合逻辑的语言翻译通常会衍生出像Kremlyovskaya这样无法发音的品牌名。但是，如果在全球市场上使用一个完全不同于本国市场的品牌名，会不会不合法？
当然合法。所有Kremlyovskaya一类的品牌要做的是在红场伏特加商标上标注，向顾客显示，这是俄罗斯的Kremlyovskaya品牌。
尽管世界上大多数经济成功的国家（美国、德国、法国、西班牙、瑞士、意大利、英国）用的都是拉丁字母，然而那些不使用拉丁字母的国家拥有一个巨大的优势。
在与那些不使用拉丁字母的国家竞争时，美国、德国、法国、西班牙、瑞士、意大利和英国的品牌不能轻易更改它们的名字。因为英语已经成为全球第二大语言，如果任何一个拉丁字母品牌在那些非拉丁字母系的国家使用了不同的名字，都会引发混淆。
中国、俄罗斯和其他非拉丁字母系的公司在发展全球业务时才有了真正的优势。
既然它们的品牌名要被改变，那么它们可以在全球市场上使用一个更好的名字，而不是试着复制出它们在本国市场上品牌名的读音。
它们完全可以重新起一个新的品牌名，在潜在顾客心智中建立定位，就像用红场替代Kremlyovskaya一样。
因为即使说英语的消费者学会了如何念出Krem-lyovskaya，这个名字本身也毫无意义。
德国以啤酒闻名。德国销量最大的啤酒品牌贝克本应该是全球销量最大的品牌，然而事实并非如此。
贝克这个名字听起来不像德国品牌，而且它也不会让人联想到啤酒。
名字是有诱导性的。顾客会根据名字字面上的意思进行假设。当一个人开着车看到路标上写着“湖景路”时，他就会认为这条路上能看到湖景。
否则，为什么要叫它湖景路呢？
营销人员可以利用的是顾客与生俱来的对名字的真实性的信任。
秘诀是什么？即把品牌的定位放进品牌的名字里。
但是一个名字的含义会因为它使用的语言不同而有所变化。在打造全球品牌时，你要确保你的品牌名在你计划进驻业务的国家的语言体系中是行得通的。
长城汽车曾经计划用SUV车型打造全球品牌，该品牌的中文名是哈弗。
最初，根据这个名字的发音，它被翻译成“Hover”。但由于与通用词“气垫船”相同，这个名字无法在全球注册商标。
但没关系。长城汽车决定使用“Haval”来取代“Hover”。今天，长城汽车的Haval品牌是中国市场上最畅销的SUV品牌之一。
“Hover”和“Haval”对讲英语的人来说都很容易发音和拼写，但这些只是例外。大多数中国品牌的英文翻译并不适用于全球市场。
以雪花啤酒为例，它是中国主流的啤酒品牌之一，这个名字对于英语使用者来说很容易拼写和发音，但其内在意义发生了偏差——英语国家的人并不想喝“雪花”。
青岛啤酒是中国第二大畅销啤酒品牌，在英语国家，其英文名是一个难以发音和拼写的品牌名。它在美国销售渠道有限的一个原因是它主要在中国餐厅销售。如果雪花和青岛这两个品牌想在全球市场上取得巨大成功，那么就应该在全球市场上使用不同的名字。
另一个重要的定位概念是：国家越强大，国家的经济建设就能越成功。
为什么会这样？因为“聚焦”的力量。
更强大的国家更能举全国之力完成一件事，因此效益也更高。它们能为国民创造更多的财富。
这就是为什么美国既是南美和北美最强大的国家，同时也是南美和北美最富有的国家。
这也是为什么德国既是欧洲最强大的国家，同时也是欧洲最富有的国家。
中国作为世界上最强大的国家之一，应该也能成为世界上最富有的国家之一，但这里存在一个问题——拼音。
构建全球性的中国品牌，唯一且最重要的障碍就是拼音，而它是将中文词汇翻译成拉丁字母的官方系统。
创建潜在顾客无法拼写和发音的翻译，并不是打造一个强大的全球品牌的方式。
以下是一些品牌名的拼音翻译，说英语的人都难以拼写并读出来：Huawei（华为）、Xiaomi（小米）、Mengniu（蒙牛）、Yunnan Baiyao（云南白药）、Haier（海尔）、iQiyi（爱奇艺）、Zhong Hua（中华）、Xue’ersi（学而思）、Tong Rentang（同仁堂），此外还有很多其他名字也是如此。
中国不仅仅是世界上人口最多的国家之一，同时也是最为知名的国家之一。
但我们好奇的是，如果它的英文名字在全球使用的是拼音的Zhong Guo，那么还有多少人会知道这个国家的名字，大多数说英语的人都无法拼写和发音Zhong Guo。
[1] 意为小马。—译者注