4.2 成本和行为而不是和事物相关
从上面这些例子可以明显看出，成本并非是和事物相联系的。成本总是与行为、决策和选择相关联。正因为如此，经济学的思维方式不承认什么“客观成本”，这一点和常识不一致。常识告诉我们，事物确有所谓“真实成本”，这个成本是由物理学定律决定的，而不取决于人们反复多变的心理。与常识作战很难，但我们必须试一试。同样，跳出常识的框架思考可能会有收获。
旁白 “事物”不会有成本。只有行为（或决策）才有成本。
我们可以指出，“事物”根本没有成本，这大概是解除常识武装的最快办法。只有行为才有成本。如果你非要认为事物的确有成本，并且准备用一个例子来证明你的观点，你差不多肯定是偷偷引入了一个行为，以给你所举的事物赋予一个“成本”。
例如，一个棒球的成本是什么？你说：“10美元。”但是你的意思是说，在当地一家体育用品商店里购买一个大联盟官方指定的棒球的成本是10美元。因为购买是一个行为，这个行为需要以放弃其他机会为代价，从而发生了成本。请注意这里偷偷引入的行为。棒球的成本因行为的不同而改变。制造一个棒球的成本就不一样，销售一个棒球另有一个成本，在球场上抓一个球的成本又是多少呢？想一想，在2003年总决赛当中，那个无意中与队员抢球的球迷对自己、对芝加哥小熊队做了些什么啊！
旁白 不存在“客观”的成本。所有成本都是对某人而言的成本，此人要对被放弃的机会赋予价值。
考虑大学教育的例子，其成本是多少？回答是，“大学教育”这个东西本身没法有成本。我们首先要区分，获得大学教育的成本和提供大学教育的成本分别是多少。做出了这项区分之后，我们还应该注意到，目前在本章和前面几章中关于成本所说过的一切都隐含了一个事实：成本总是对某人而言的成本。获得高等教育的成本通常是对学生而言的成本，但是也可以指对学生家长的成本，这是不一样的。或者如果录取某个学生需要拒绝另一个学生，那么对于约翰（没被录取）来说，成本甚至可以是玛莎被录取为一年级新生。所有这些成本都不一样。
关于事物的“真实成本”有大量无效的辩论，这都是因为人们没能认识到只有行为才有成本，而行为对不同的人来说有不同的成本。