6.14 “退学者”[1]发行了他们的第一张CD唱片
“退学者”是一个虚构的朋克乐队。“退学者”为进棚录音花了2万美元，又花了2000美元制作了1000张CD唱片，包装费用也包含在内。手里拿着一盒新出厂的唱片，他们开始讨论卖多少钱合适。
斯派克第一个发言。“22000除以1000等于20。我们每张卖20美元——我们又不是为了钱才唱的。”他很自信地说。
尼德尔纠正他：“22000除以1000是21000，哦，不对，是22美元。”
沙夫特问：“那我们的乐器和设备怎么算啊？咱们得把这块也加进去。”
“可是，哥们儿，那些都已经是沉没成本了。那些乐器是咱们5年前买的。”尼德尔反驳道，其他人也不能肯定那些东西该怎么算。
争论了一段时间之后，他们都同意了尼德尔的建议，每张CD卖22美元。然后他们到路上，混在人群中叫卖他们的CD，每张22美元。但是，市场上每张CD一般卖15美元左右，谁会愿意多出7美元买这个乐队的CD？几位父母、几个亲戚，还有些演出时喝醉的人买了。“退学者”剩了988张CD。
实际上，这个乐队真是对得起它的名字，要是乐队成员一直用这种思维方式，他们就都得从生意场中退出。他们以为生产成本决定价格高低，而根本就没有考虑需求——人们的支付意愿！此外，他们考虑的甚至不是正确的成本。尼德尔是对的，乐器的成本是沉没成本（如果他们把乐器卖掉，能收回的那部分除外）。但他们没有认识到，一旦他们拿到了CD，录音棚的租金、刻盘和包装的费用同样也都成了沉没成本。现在卖8美元、6美元甚至2美元一张，都比开价22美元但一张也卖不出去强。和第4章里的例子一样，把这件事记下来，作为生活的教训吧。其他的乐队知道应该怎么做，他们打算和别人开一样的价，即一张CD15美元，而且努力保证他们的成本不会超过这个价格。
旁白 沉没成本的另一个教训。
[1] 因为他们是“退学者”，所以基本的算术并不好。作者这样写是为了幽默。——译者注