9.9 什么是适当的成本
所谓不能低于成本定价，指的是什么成本？在实际中，有人低于成本进行销售吗？以普罗菲塔·希克尔[1]女士为例，她是“精打细算”超市的老板，订购了1000磅的熟香蕉。她以1美元一磅的价格买下了这些香蕉，因为销售商希望在香蕉烂掉之前卖掉它们。普罗菲塔做了广告：香蕉周末特价，2.25美元一磅。但是之后的周一上午，她发现还有500磅香蕉，现在已经开始变黑了。普罗菲塔怎样才能降低价格，而又不低于成本销售呢？答案并不是1美元一磅。这些是沉没成本，因此根本不再是成本了。如果普罗菲塔在周二上午必须付钱让人把没有卖掉的香蕉拉走，那么她在周一这天的成本甚至还是负的（倒贴钱）。在这种情况下，放弃这些香蕉对她来说也许有好处。如果即使白送也比贴钱运走更好，那她做的又怎么会是定价“低于成本”的傻事呢？低于什么样的所谓“成本”？（顺便问一句，普罗菲塔是低于成本购买这些香蕉的吗？）
或者设想普罗菲塔买了一卡车咖啡：1000罐，每罐一磅，单价3.5美元。咖啡的牌子不知名，因此当地经销商给了她一个极其优惠的价格。但结果是她的顾客对咖啡不感兴趣。她把单价从5美元降到4美元，但还是没能卖掉这些咖啡。在购买这些咖啡4周后，仍有987罐咖啡堆在她的货架上和仓库里。如果现在她把价格降到3.5美元以下，她是在低于成本销售吗？她不是。3.5美元买来的咖啡还是那个咖啡，因此每卖出一罐，就意味着收银抽屉里多了3.5美元，而超市里少了一罐咖啡。一磅咖啡的相关成本或许已经为零了。当然，这个相关成本是边际成本。
让我们看看另一个例子，然后再回头看普罗菲塔·希克尔的例子。估算一头肉牛的生产成本可能有用，但是分别估算后腿肉和前槽肉的成本有意义吗？是否应该让来自后腿肉牛排的价格收回生产后腿肉的成本，而让来自前槽肉炖肉的价格收回生产前腿肉的成本？这个问题没有意义。除非有可能分别生产后腿肉和前槽肉，否则无法分别谈论两者的生产成本。后腿肉和前槽肉，或者牛排和炖肉，是联合产品，它们拥有联合成本。我们无法确定联合产品各自的成本或者“正确”地分摊联合成本。
回到普罗菲塔·希克尔的例子上来。我们能合理分割她的商店卖出的每一项物品的成本吗？例如，想想她的冷冻食品。冷柜的采购成本和运行成本，多少应该分摊给蔬菜，多少给中国菜，多少给橙汁？当然，没有冷柜，她不可能保存冷冻西兰花。但是如果她发现购买和使用冷柜只是用于冷冻果汁销售才能获利，而对于西兰花来说只是恰好有额外的空间存放，在这种情况下，说不必将冷柜的成本分摊给西兰花，才是有意义的。
旁白 低于成本？谁的成本？做什么的成本？
一个成功的生意人不会关心与决策制定无关的成本分摊问题。他知道生产通常是一个产出联合产品、拥有联合成本的过程，与真正从事制造的人一样，商人同样也是生产者。他感兴趣的是与决策相关的额外成本，以及期望的额外收益；对于把联合成本分摊给销售的每项物品这种没有意义的问题，他是没兴趣的。假如在收银台旁边有个可以放杂志架的位置，有意义的问题是：放置杂志架会让总成本增加多少？会让总收益增加多少？如果总收益提高，这个杂志架就有意义，并且杂志的销售定价不必考虑收银机的使用、租金、折旧费，甚至杂志的批发价。
注意上一段中的“杂志的批发价”。一份晨报卖25美分，就算是从发行商那里以50美分的价格买进的，也还是能盈利。为什么？因为报纸的供应可以带来新顾客，新顾客会购买其他物品，从而增加净收益——利润。普罗菲塔·希克尔感兴趣的不是她销售的每项物品的净收益，而是总收益和总成本之间的差额。五金店销售零散的螺栓、螺钉和螺母，单独销售这些东西是亏钱的，但是（大概老板希望）通过它们的销售带给顾客的好感不仅能够弥补这些亏损，还能带来更多的收益。甚至安——一家比萨饼店主（第7章中提及），也向顾客“免费”供应纸巾、辣椒粉、帕尔马干酪、水和牙签，不论他们吃了多少比萨。（这条街上的中国餐馆是安的竞争对手，甚至免费供应滚烫的热茶。）她并不关心提供给顾客的每项物品是否“挣钱”。她关心的是比萨饼店的整体利润，即总收益和总成本的差额。
[1] 这是作者调侃式的起名，原文为Profetta Seeker，分别与英文中“利润”和“追求者”谐音。——译者注