只有内容营销才能救大朴
周宏骐——新加坡国立大学商学院兼任教授，
著名商业模式与营销战略专家
坦言之，我对大朴这家企业的未来发展挺担心的。理由分三方面来讲。
首先，大朴创业团队在没有家纺行业经验的基础上，进入了家纺与生活类垂直电商领域，同时缺乏移动互联网基因。电商在中国的发展基本上经历了三个阶段。第一阶段是1.0流量电商，比如淘宝、天猫、一号店、唯品会、京东等。第二阶段是2.0导购电商，比较有名的就是蘑菇街、美丽说、美团等。第三阶段是3.0内容电商，比如UGC（用户生成内容）电商的小红书、PGC（专业生产内容）电商的一条，以及各种各样缇苏类的网红电商。
大朴目前的电商运作看来仍停留在1.0时代的垂直流量电商，这是它可能会失败的本质原因。唯品会也是垂直流量电商，但要做到像唯品会这么大的流量与规模，品牌建设与导流的营销努力是非常不容易的。大朴没有移动互联网基因，做垂直流量电商挑战很大。
其次，大朴这些人都是运营的强手，却是营销的弱手。他们在案例中谈到的多是运营、断货、线上线下价格管理等，几乎没谈什么营销传播与数字营销战役。
大朴要做一个定位于安全的生活方式品牌电商，针对年轻妈妈群体，追求高性价比，但复购率低，这种小而美的品牌电商在这个时代是非常难存活的，因为导流不易。正像他们自己说的，家纺品是一种低关注度产品，既然是低关注度，消费者就简单地去商场看了什么买什么。所以，如果不会讲故事，不会表现生活方式，由一些不懂生活的贸易人做生活方式的生意，就很难做内容营销，达到移动互联网上的用户核裂变式宣传。
他们在案例中也讲得很清楚，他们招不到懂生活方式的人，董事长自己还要去逛博物馆，从零开始学艺术搞品味。可是要知道，去博物馆泡一泡，不是就会有文化，有气质，懂生活方式的。
做生意，我们常讲一件事，叫万恶“营”为首。什么意思呢？就是大多数公司做不好，不是因为销售没有干好，而是因为营销没有设计好。他们把500个SPU变成300个SPU，开始聚焦做爆品，要把品质做好，这叫产品管理（产品营销），他们在这一块是很努力的。但是，他们缺少内容营销。大朴提供的不是性感商品，商品要性感，不只是靠产品美和有价值观，最重要的是要会说故事，讲出深刻内容来。大朴没有内容营销的能力，它就指望着搞出一个性价比很好，人人看了都觉得不得不买的东西，但是，怎么让人帮忙传播呢？这是大朴面临的最大挑战。
最后，我认为大朴必须做好数字营销的四个工具和三大流程。数字营销也叫营销3.0，或参与互动营销，包括内容、社群、场景、连接四个要素。内容讲的是什么？就是你会不会以小博大，有没有很好的段子把每一个新品跟生活方式对应起来，用文字、音频、视频、图文等形式勾起大家对内容的好奇心和重视度。一旦能把年轻妈妈里的意见领袖勾进一个群体，形成一千壮士或者一千铁粉、钢粉这样的力量，就能产生交互的传播效应，帮助大朴做社群的营销。但是，大朴并不具备这样的能力，它就是一个傻乎乎的流量电商。
而在设计生活方式的时候，大朴也没有场景感。它认为扩大SPU、SKU，放进去童装、厨房，就是场景了，这不是场景。场景是睡觉起床后人会干哪四件事情，连接在一起成为一揽子工程，注重安全，注重舒适，然后拍成一种短视频，让大家觉得这就是一种新的生活方式，大朴就是生活方式的引领者，是心中所渴望的生活方式的满足者，这两个都很重要。大朴不会用这种场景故事通过各种渠道，将消费者连接起来，然后勾着大家去实现销售落地。
在数字营销的打法上，第一，大朴一定要在各种社交账号上建立自己的社会化品牌，要谈调性、人格感、价值观，然后谈生活方式。第二，通过各种各样以小博大的营销战役去吸粉，尤其是吸到铁粉、钢粉。第三，让自己的这些社群不断互联互动，帮助大朴做到用户核裂变。
所以，我最后的三个结论是，大朴是没有传统产业经验，没有移动互联网基因，也没有生活方式基因的贸易人做的垂直流量电商；大朴是运营的能手、营销的弱手；大朴没有掌握3.0商业时代的营销组合。如果大朴继续做垂直流量电商，最后可能会自断一臂，变成给合作的内容电商进行供货的一种新型供应商。大朴一再强调要找内容电商，为什么它自己不干内容电商呢？关键还是它还不具备这个能力。
案例点评三