变身未来的营销之王
进入互联网特别是移动互联网时代，当商品、消费者从线下的空间，被连接到一个无形、无边的网络空间时，品牌所要面临的不再是线下的有限竞争，而是海量的品牌和商品跨地区竞争的新商业时代。品牌如何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该建立一种怎样的交流方式？
在本期，我们将从名创优品的实践开始，以消费者数据、营销关系链路、消费者触点媒体，以及线上、线下渠道等不同方面，为大家阐述相关营销理论。
最近“名创优品”很火，好像一夜蹿红的明星，瞬间热遍大江南北。这个线下门店，在两年时间开店1,100家，每天500万人进店，2015年收入50亿元，公众号粉丝1,000万。而它还有更大的目标：2020年开店6,000家，收入达600亿元。名创优品的客户洞察依据了哪些原则？请看《客户洞察“五招十六式”》 。
2016年底，阿里巴巴集团提出了全域营销理论，即通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动。全域营销的根基是大数据。在大数据时代，全域营销最重要的作用是精准和预测。消费者纵使千人千面，全域营销依然可以借助大数据这双火眼金睛，将网络背后不同的他们进行识别和统一身份，并通过网络协同，利用智能算法对他们进行分析预测和精准触达。（参见本刊《全域营销：找的就是你》 ）
凭借智能手机、传感器网络和智能联网产品等技术，公司能够轻松获得不同类型的个人数据。再加上强大的数据存储和分析能力，公司为消费者提供个性化的体验便成为了一种可能。不过在收集这些数据流时，公司如何做到既满足公司商业需求，又赢得顾客信任，让他们放心把个人数据交给公司？（参见本刊《如何让顾客愿意分享个人数据》 ）
现代网络营销的必杀技就是“像病毒一样传播”的视频，它们能吸引到非常多的观看数、转发数、评论数或点赞数。各路专家纷纷就怎样的内容才能流行提出了各自的理论。这些建议五花八门，有的甚至相互矛盾。造成建议纷繁的原因之一是研究者往往只研究热门视频，而并未比较观看量最高的视频和几乎无人观看的视频。为了弄清楚一些自相矛盾的情况，《什么样的网络视频会火》的作者同时研究了热门和非热门的视频，然后系统地分析并检验了各种要素对一些相对客观的观众参与度指标的影响。
在大数据的世界中，营销人员可以捕捉到关于消费者个体的详细数据，只要你访问过三四个网站，并且点击过一两则广告，营销人员马上就可以提供一些不超出你购买能力的合适商品。“超个性化”显得如此魅力无穷，相比之下，市场细分的概念似乎已经落伍。《超个性化取代不了市场细分》一文作者指出，市场细分和个性化在营销生态系统中占据着完全不同的位置，它们更像是相互补充的关系。
专栏
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客户洞察
“五招十六式”
■李志宏
最 近“名创优品” 很火，好像一夜蹿红的明星，瞬间热遍大江南北。说实话，刚一听说还纳闷，这是个什么品牌名？那么绕口！尽管现在讲课常常引用，不经同事和学员提醒，还是说不对它的名字。
就是这个拗口的品牌名，不但搅动着电商们的神经，也点燃着传统门店们新的希望。在研究它的模式时，最让我激动的是它对目标客户的深刻洞察与精准画像。我们不妨来还原一下：
名创优品的客户洞察
目标客户的形态： 18〜28岁的年轻女性。一个花枝招展、酷爱打扮、追求个性、是个男人都想多看一眼的黄金年龄阶段。
目标客户的特征： 典型的90后，甚至95后，互联网泡大的一代，熟悉电商如穿衣吃饭，无须转换，天生就来。未入或刚入职场，大多还未出嫁，所以基本收入较低，量入为出。收入不多，但时间充裕，下班或休息时经常光顾人潮涌动、热闹、新颖的商场和街区，或闺蜜相伴，或好友相随。绝对是各种新潮商品、服务和流行的追随者与捍卫者。
目标客户的消费场景： 如果时间紧迫，她们会直接网购，但不能马上体验效果，尤其是不能马上秀给同伴看，让她们颇感失落，带着些许焦急等待到货。所以但凡时间充裕，她们会选择实地逛街去淘、去试，恨不得每个品牌中意的款式都试一遍才做购买决策。就算筋疲力尽，也乐此不疲。
诉求和购买因素： 她们逛街并不一定有购买目标，常常纯粹就是逛逛，找找流行的感觉。有时会置办一两件大牌，但更多的是想物有所值地将流行元素添加到自己的身上，让美驻足，不辜负这个花季的年龄。淘到的宝贝最好能马上穿上身，对着镜子，邀来伙伴集体评鉴。遇着便宜随手就买了，哪怕回去只用一次，或者干脆就没用过。
目标客户转换因素： 海报、电视、明星、朋友圈，凡是刺激她们视觉和美丽想象力的触媒，都会影响她们去尝试。一旦落入大众化，样式不能推陈出新，不再符合自己审美标准，她们毅然决然选择淘汰，漂移到其他品牌，因此她们的品牌忠诚度可能会比较低。随着年龄增长、嫁为人妇、成为母亲，前述行为都可能发生较大转换。
当读到这里时，你就能明白名创优品在电商如日中天的今天为什么能一夜爆红了。针对18〜28岁这群年轻女性，名创优品将门店选址在最繁华的核心商业区，将购买场景设置为主流消费（如聚餐、看电影、室内运动等）后的顺便购物挑拣，而非专程购物。名创优品的核心产品价位在10〜29元之间，人均次消费在50元左右，优质低价的产品极容易促发这群收入不高却爱美的女孩子的购买行为，而当场付款、当场拿货的现实体验，更增强了与闺蜜手挽手闲逛购物的愉悦感受。
所以名创优品能在两年时间开店1,100家，每天500万人进店，2015年收入50亿元，公众号粉丝1,000万。而它还有更大的目标：2020年开店6,000家，收入达600亿元。
读到这里，是否觉得它有如《功夫》中男主角阿星在最后一刻将九式如来神掌合为一体，一记绝招击退火云邪神？
客户洞察逐步解析
客户洞察有没有招式和套路？根据我的长期实践和研究，综合彼得·德鲁克、菲利普·科特勒和迈克尔·波特的思想，我总结出客户洞察的“五招十六式”（ 参见副栏“目标定位客户组合序列” ）。
1.勾画目标客户群体的形态： 对所有相关人群进行宽范围定义和归类，便于最终做定位决策时优中选优、做吸引力分析。
⑴ 分类的标准：即通常所说的细分矩阵，选择两个变量进行二维度组合描述，每一个纵横交叉点即为一个细分市场。
⑵ 细分矩阵的结构描述：对每一个上述形成的细分市场进行有效性分析，去除无效市场，然后对有效细分市场的市场占比与市场规模进行描述。
⑶ 结构的稳定性：各有效细分市场因循时间和外部变化的增长性趋势。
（返回原文阅读）
回看名创优品，它既没选择事业有成的中产白领，或者贵妇人群，也没选择低龄女生，这是年龄维度；从购物需求的维度来看，它没有选择大件购物和贵重消费（这会有一个复杂的购物决策过程），也没有选择街边摊的低廉消费（那不符合她们爱美的品味和身份层次）。这两个维度交叉，那个18〜28岁、追求时尚和优质低价的消费女性就被洞察出来，成为其核心目标细分人群。
2.描述目标客户的特征： 对各细分市场的客户群体，在购买我们目标提供物时的相关消费特性进行描述。
⑷ 收入水平与购买力，特别是重复购买能力。
⑸ 个性特征：在消费目标购买目标物品时所表现的个性特征。
⑹ 生活方式：该群体所崇尚的与目标提供物相关的生活习惯和方式。
⑺ 消费习惯：该群体在该类消费中的通常习惯和模式。
3.目标客户消费场景： 这在名创优品的客户画像中最为深刻和精准。
⑻ 典型场景：该群体在该类消费中出现的场景罗列。
⑼ 场景描述：各消费场景的细化描述与关键场景要素抽离。
4.核心诉求和购买因素：
⑽ 场景性核心诉求：该群体在各场景下的核心诉求。
⑾ 场景性痛点：在各场景下，该群体面临的痛点。
⑿ 购买因素：在该场景下，该群体的购买因素、影响因素及其优先顺序。
5.目标客户转换因素： 对目标客户群体如何获得、保留与再拓展的路径与要素进行勾画。
⒀ 获取路径和获取成本：该目标客户获取的路径、方式和成本分析。
⒁ 购买力和长期价值：该目标客户的长期购买力、生命周期价值与投入产出分析。
⒂ 客户流失：在哪种条件下该目标客户会流失。
⒃ 非客户发展：做哪种非定位根本性改变，目前的非目标客户会被发展成为目标定位客户。
武功练到这里，一个完整的目标客户市场就会被勾画出来。至此，你就可以运用通用电气业务矩阵进行细分市场的吸引力分析，从而做出目标提供物要定位的目标客户组合，但往往仅一个细分市场就足够你的企业折腾了。
对于初创企业或转型的新业务，完成这项工作不是一蹴而就的。对于持续运营的业务，你也需要形成该“五招十六式”的客户洞察文本描述，并不断更新，形成新的版本。做企业，其他事项都可以做减法和节省力量，唯有客户洞察，需要花费大量心力，持续不断地去探究。
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作者简介： 李志宏，私董会教练及企业家教练，中国人民大学EMBA客座教授，原IBM全球企业咨询资深合伙人，曾任两家中国知名大型餐饮集团CEO。
管理锦囊
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当消费者在各个网络渠道的行为被记
录、整合、分析，人群画像就更清晰，
营销才更精准。
全域营销：
找的就是你
■田巧云
细 心的你，也许会发现手机淘宝已经做到千人千面：前两天搜了几个品牌的衣服，风格类似的更多衣饰就出现在“有好货”里；一个月前买了一袋狗粮，一个月后同品牌狗粮、狗零食已经列在“必买清单”里；打算为新居选一套沙发，与沙发风格相配的床、餐桌竟然出现在“极有家”……
今后可以想象的远不止这些。或许你在优酷、土豆追剧时，发现片前广告正是女主角代言的吸尘器；你刚使用高德地图要导航去一座陌生的城市，墨迹天气就来了通知，告诉你该地区两小时后有强降雨；你正纠结接下来去哪里，口碑向你推荐了附近的咖啡馆……看似心有灵犀的行为，背后是网络协同和大数据的支撑，借助这双螺旋的引擎之力，未来营销的场景将会更加丰富，精准营销也将因人群画像颗粒更细而成为现实。
阿里巴巴学术委员会主席曾鸣在《智能商业二十讲》中提出，新旧商业模式最重要的区别在于是否具有“精准”的特质。有一句话曾在传统营销界广为流传：我知道我的广告费有50%被浪费了，但是我不知道浪费的是哪一半。在物质并不丰富的年代，消费者需求大于企业生产的产品，所以即使浪费掉50%的广告费，企业仍然可以依赖没有被浪费的50%找到一部分消费者，完成销售目标。进入21世纪，生产效率进一步提升，各类品牌开始崛起，商品开始过剩。品牌需要花费更大的力气才能引起消费者兴趣，让他们对自己的产品从认知到购买，并最终成为忠实粉丝。
进入互联网特别是移动互联网时代，当商品、消费者从线下的空间，被连接到一个无形、无边的网络空间时，品牌所要面临的不再是线下的有限竞争，而是海量的品牌和商品跨地区竞争的新商业时代。品牌如何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该建立一种怎样的交流方式？
2016年底，阿里巴巴集团提出了全域营销理论，引起了业界的广泛关注。它的提出基于怎样的逻辑？全域营销全在哪里？它与过往的营销模式究竟有什么不同？……