秘密的脉络线
格雷格与我得到的结论是，简化理应能够带来非凡的成功。但还有个大惊喜在等待着我们。我们认为，诠释简化，以及阐明如何简化的最好方式，就是去发掘过去百年来最成功的简化者们的案例研究，而这比我们预想之中还要简单。从古至今，对我们来说能够使用的案例数不胜数。
于是我们开始慢慢看到了真相，也就是简化的真正秘密：直到今日，20 世纪所有关于伟大成功的故事，几乎都是关于简化的故事。
我们发现，简化并不只是像策略或是经济理论所认为的那样理应带来巨大的经济成功。通过观察那些不仅改变了企业面貌，还改变了工作与生活方式的人，我们意识到这正是明智而富有创造性的简化曾经并且一直在做的，它不仅能够带来非凡的成就，还对社会产生了深远影响。
如果你给过去百年，或是 50 年、20 年、10 年甚至仅仅 5 年间最为成功的人列个名单，你会发现其中的绝大多数人都是伟大的简化者：
亨利·福特；
艾伦·莱恩；
麦当劳兄弟与雷·克罗克；
沃尔特·迪士尼；
英瓦尔·坎普拉德；
川岛喜八郎；
布鲁斯·亨德森；
F.肯尼斯·艾弗森；
赫布·凯莱赫；
史蒂夫·乔布斯与乔纳森·伊夫；
盛田昭夫；
比尔·贝恩；
詹姆斯·戴森；
米特·罗姆尼；
杰夫·贝索斯；
皮埃尔·奥米迪亚；
拉里·佩奇与谢尔盖·布林；
丹尼尔·埃克；
乔·杰比亚；
特拉维斯·卡拉尼克与加勒特·坎普。
名单还可以继续列下去，随着每个月都有“独角兽”企业（价值超过 10 亿美元的私营企业）不断涌现，这个表单上的名字还将持续增加。
所有这些企业家都采取了简化的策略。其中一些人对此也很是坦诚。比如说，亨利·福特（Henry Ford）是如此评价具有革命性创新意义的 T 型车（Model T）的：
它最重要的特质就是简洁性……设计者将这款车设计得如此简单，所有人都能够充分理解它，这一点很合我心意。这是一箭双雕的做法，还能够推广到所有事物上。图纸越简单，就越容易制造，价格也就更便宜，因此你也就能销售更多。1
雷·克罗克（Ray Kroc）写下了麦当劳兄弟的创造：
一种完全不同的运营方式，一家在服务与菜单上精简到极致的餐厅，一个将遍地开花的快餐店军团的模范……当然，对过程的精简让麦当劳能够专注于每一步骤的质量，而这就是秘诀所在。当我在 1954 年的那一天，看到这样的工作流程，感觉那简直就像被爱达荷土豆砸中脑袋的新时代牛顿。2
他说，他给麦当劳的首句箴言是 KISS，意思是保持简单的、傻瓜式的工作流程（Keep it simple, stupid）。
史蒂夫·乔布斯将他的策略描述为“十分简单……我们的公司运营方式、产品设计、广告，最终都归结为：把它们变得简单，真正的简单”。3 他的传记作者，沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）笔下的乔布斯“通过减少按钮来使产品变得更简单，减少功能来使软件变得更简单，减少选项来使界面变得更简单。他对简单的热爱来自于禅修”。4 乔纳森·伊夫（Jony Ive）是 iPod 以来每一件苹果产品的创造者，他反复向听众说明他的设计思路就是让产品尽可能简单、易于使用，即使设计过程本身就格外艰难。他强调让产品变得这样简单是十分困难的。他说，他的任务就是要“解决极其复杂的问题，并让解决方式看起来自然而然、简单至极，让你感觉不到简化的困难”。5
在这些线索的支持下，格雷格与我发现，之前还没有人意识到，简化正是那能够为客户、社会与股东创造巨大价值的产品与企业创新的关键。从我们祖辈、父辈到我们这一代，简化一直就是贯穿商业历史的一条看不见的脉络线。
但现在，这个秘密已经被解开！它应该能让成千上万的新创新者（也许你就是其中之一）为自己与他人创造出无与伦比的价值。所以，智力创新的进程又能够加速了！
不止这样，格雷格与我还有另一个发现。所有这些简化者，他们每一个人都采用了两种简化方式中的一种。所以，如果你想知道如何进行简化，我们的回答是你能够从两种同等可信与验证充分的方式中进行选择。
如何进行简化？
这两种简化方式截然不同，并且往往不可兼用。因此，就像我们将在多个案例中说明的，如果你想做到简化，你只能够选择其中一种方式。在进行反思与一些测试之后（我们会在之后详细解释它们），到底哪一种策略更适合你的企业、志向与市场机会将会变得明晰。之后，你就必须坚定地实施你所选中的策略。
策略本身很简单。
第一种我们称之为价格简化（price-simplifying）。它的做法是将产品或者服务的价格减半，甚至更多。有时，价格在几年之内就会降低 90%。从表面上看来，听着不太切实际，但我们会给你展示大量实例。更廉价的新产品或服务与昂贵的旧产品不尽相同，但它具备了同样的基本功能。举个例子，没有人会认为乘坐廉价航空能享受到与乘坐正价航空一样的全面服务，但廉价航空仍然能够将你快速安全地送到目的地。并且，正如我们将要解释的那样，将价格减少 50%～90% 往往并不是要提供劣质产品，而是要以完全不同的新方式来组织产品的配送过程，使其载量更大、效率更高，并且常常还会吸纳客户本身来做一些工作！
简单来说，价格简化之所以能起效，是因为大规模的减价通常会带动市场规模呈指数形式增长。如果价格减少一半，需求量不是简单的加倍，而是以 5 倍、10 倍、100 倍、1,000 倍甚至更高的倍数增长。如果价格降到原价的五分之一或十分之一，需求量也许会达到原来的 10,000 倍或是 10 万倍。有时候，倍数可能要以百万来衡量——看看麦当劳在汉堡市场的壮举。
然而，只有当你可以让产品制作过程变得简单，从而将成本减少至少一半时，价格简化才会有意义。
当然，降低成本与价格减半并不容易，更别说将它们降到原来的十分之一了。但是，可靠的模板确实存在。更棒的是，在每个行业与每个地区，它都同样有效。价格简化不仅包括对产品的重新设计，还包括对一个行业的组织形式的改变，用专业术语来讲，就是商务系统再设计。要颠覆一个行业是困难的，但是，就像我们的研究中几乎所有案例所展示得那样，要变革一个行业，仍然有一种靠谱的方法。
第二个策略与价格简化截然不同，但同样有效，我们称之为命题简化（proposition-simplifying）。这意味着创造一种像是 iPad（或是过去 10 年间苹果所开发的任何产品）、韦士柏小摩托、谷歌搜索引擎或优步打车软件这样有用、有吸引力并且使用方便的产品。命题简化的产品往往也很美观。
命题简化在相同领域或是全领域中开拓了前所未有的巨大市场。比如说，在 iPad 之前没有平板电脑的市场。与价格简化不同，依据命题简化生产的商品并不会在价格上出现急剧下降，他们也许甚至会要价更高。但是，命题简化让产品或是服务更加易于使用，更加实用与更加美观，从而增加了产品的性价比与市场规模。当产品能够实现使用上的愉悦感，命题简化便真正有了效果。
就像价格简化一样，命题简化也有共通的公式，我们也将为你做出解释。
如果你就是个性急的人——性急在商业领域是个优点，想要直接跳到我们的结论，请自行翻到第四部分“简化的回报”，其中就列举了我们的研究，总结概括了我们最重要的发现。你可以先看这一部分，之后再阅读整本书。
当然，对于有耐心、喜欢遵照顺序的读者——耐心在商业领域同样也是个优点，我们建议你从第一部分“伟大的简化者”开始读起。这部分内容介绍了不少成功简化的杰出案例。
第二部分“如何简化”将帮助你确定两种简化策略的哪一种更适合你和你的公司，并分别为两种方式提供模板。
第三部分，我们给起了一个比较有耸动性的标题：“拯救恐龙？”这一部分讲述了简化者对现有的市场领导者所造成的威胁，以及领先的企业该如何保持自己的地位。
第四部分“简化的回报”，着重于简化者在各自的领域，通过简化所得到的经济收益。这一观察是由独立于两位作者之外的一家精英级策略咨询公司所完成的。OC&C 选择与分析了 12 个案例，每种简化策略各 6 个。格雷格与我将解释为何这些公司能如此成功，以及这些案例彼此之间的相同或是不同之处。
现在就让我们开始简化吧！