Part 11 21世纪的营销真相
1
赚钱不是目的
杨澜：当你决定要辞去一份收入虽然不高但是很稳定的大学老师的工作，开始创办中国黄页时，你觉得是一个什么样的想法？我仍然不能够完全接受你所说的只是为了多一点儿社会实践。
马云：很多人不能接受，但是事实上是这样。怎么说？我是上世纪60年代末出生的人，理想主义者，在学校里教书，天天给学生讲这些东西，我觉得我还很单纯、幼稚。尤其到现在，我越来越明确一点：人生是一个过程，它不是一个目的，所以你经历过多少，犯过多少错误，这才是最宝贵的。
杨澜：但是这让你听起来像个圣人。你真是这样想的？你真不是为钱？
马云：我马云比其他大部分CEO要坚强的是，我不为钱干，永远不把赚钱作为公司的第一目标。你说到这个就要做到。最后我反过来看自己赚了很多钱，这是个结果，它不是我追求的目标。
因为我自己坚信，如果一个人脑子里就想赚钱的话，他脑子里想的是钱，眼睛里是人民币、港币，讲话全是美元，没人愿意跟这样的人做生意的。
——摘自“马云接受著名主持人杨澜的采访”
背景分析
马云在演讲中曾说：“创业永远挑选最容易做最快乐做的事情，创业不是为了赚钱，而是你喜欢它，你喜欢这个工作，你喜欢做这件事情，那是最大的激情，最大的动力所在。如果你为了挣钱，我告诉你，永远有比你想的更挣钱的东西。你选择是因为你喜欢，你喜欢你就不要抱怨。这个世界上我们可以批判，但是我讨厌那些抱怨，中国社会不能再那样，而你们一定会替我们找到未来。”
在马云看来，创业不应该以赚钱为目的，如果那样，很可能赚不到，而且也不开心，甚至陷于抱怨。赚钱只是一种结果，它永远不应该成为一个目的。
在阿里巴巴上市之后，很多人都说阿里巴巴创造了很多的“富翁”，这些富翁当然是指阿里巴巴的员工。马云却有不同的看法，他觉得阿里巴巴要让客户成为富翁，他更希望自己的客户赚钱。
马云的这段话就足以说明问题：“我可以很高兴地告诉大家，阿里巴巴一定会培养出无数的千万富翁出来。但是阿里巴巴要把自己的员工变成百万富翁、千万富翁，首先第一个是要有更多的客户因为用了阿里巴巴成为百万富翁，这是最关键的。阿里巴巴的使命是帮助中小型企业，它们的生意做得越来越好，其结果是我们公司也挣钱。”
很多人好奇阿里巴巴为什么会受欢迎，马云告诉他们：“阿里巴巴是商人们用来赚钱的工具，因为大家依靠阿里巴巴赚到了钱，所以受欢迎是再正常不过的事情。”“帮客户赚钱”才是马云心中阿里巴巴的真实价值所在，阿里巴巴也因此成为“一等一”的企业。
拓展透析
在中国的快递行业中，顺丰速运近年来无疑让人瞩目，成了快递行业“巨头”，甚至是能够叫板EMS的民营企业，掌管百亿快递王国的顺丰董事长王卫却这样说：“做企业的目的不是为了赚钱，我是想做成一个平台，通过这个平台我可以实现我的价值和理想。”
1993年3月，作为第一代“水客”，背着装满合同、信函、样品和报关资料的大包往返于香港和顺德之间几年后，22岁的王卫在顺德创立了顺丰速运。当时，这家公司算上王卫本人也只有6个人。
经过18年的发展，截至2010年，顺丰的销售额已超过100亿人民币，年平均增长率40%，员工11万多人。据权威数据显示，2010年，在广东市场，顺丰已经超越EMS，成为快递行业的龙头老大；在国内市场，顺丰的市场份额也飙升至19%，是最大的民营快递企业，离第一名的EMS仅有一步之遥。
然而，在谈到上市的问题时，王卫说：“上市的好处无非是圈钱，获得发展企业所需的资金。顺丰也缺钱，但是顺丰不能为了钱而上市。上市后，企业就变成一个赚钱的机器，每天股价的变动都牵动着企业的神经，对企业管理层的管理是不利的。
“做企业应该踏踏实实，真正想做好企业，要做基业长青的企业，就要有远大的愿景，要为未来进行大胆的投入、大量的投入。然而，成为上市公司后，每一笔投入，都要向股民交代，说服他们这笔投入是有利可图的，是可以在短期内获得利润的，要有业绩出来，这个我恐怕做不到，我真的没有办法保证对未来的战略性投入可以有立竿见影的效果，更不能保证我不会失败，这也违背了我做企业的精神。”
在王卫看来，做企业，是想让企业长发展，让一批人得到有尊严的生活。上市后环境不一样了，需要对股民负责，保证股票不断上涨，利润将成为企业存在的唯一目的。这样，企业将变得很浮躁，和当今社会一样的浮躁。
正是因为不将赚钱、上市作为企业的第一目标，顺丰才能成为一家备受认可的快递企业。尽管目前快递行业面临大整合，小型快递企业纷纷关门或者被并购，大型快递企业最终将彻底垄断市场份额的90%以上，最后幸存的快递企业只会有10家左右。
然而这并不影响顺丰做一家好企业、做一家基业长青的企业。而且顺丰可能正像一些人预测的，一定会成为中国的联邦快递（FedEx）。它10年之内也许会买100架飞机，全国八成以上的机场周围将来都会有顺丰的库房。光这两样，已经没有第二家能跟它比了。
2
客户是衣食父母
在这个公司里面我们提出了六大价值观，在我们公司称为六脉神剑，我们提出的第一个价值观就是“客户第一”。
在这个公司里面，我们跟别人可能不一样，很多人讲员工第一，我认为员工第一有点虚伪。我们聚在一起的目的是干什么，是为社会创造价值，是改变别人，是影响别人，服务好客户，是谁付我们钱？不是老板付你钱，是客户付我们钱；不是投资者给我们钱，是客户给我们钱。所以，客户永远是上帝，客户第一。
因为如果觉得员工第一有可能变成大锅饭；股东第一，有可能像美国安然一样，欺诈，为了让股市搞上去，天天编故事，让股市上去。所以只有坚持客户第一的公司，它才能持续增长地发展，所以我们提出了第一点，在公司里面一切围绕着客户第一。
——摘自《马云：文化是企业的DNA》
背景分析
当今社会，“顾客就是上帝”这句话已成为口头禅，许多公司也将“客户永远是对的”这一原则奉为最高信条，包括阿里巴巴也是如此。但马云认为，有时候客户是错的，他们不知道企业在干什么，但是企业明白自己在干什么。
马云曾说过，阿里巴巴也有“三个代表”，他说：“我们的三个代表，第一，必须代表客户利益，第二，必须代表员工利益，第三才是代表最广大的股东利益。”在谈到如何体现“客户利益”时，马云这样说道：“营业额很重要，但我要给大家一个清楚的信息，我们的客户数、客户满意度更为重要。为客户服务好，这是永远不会变的道理。”
“客户是父母，股东是娘舅。”这是马云提及客户与股东对于阿里巴巴的影响时用的一个比喻。对于阿里巴巴这样一个服务型的企业，马云深知客户的重要性。
在被阿里巴巴称为“六脉神剑”的价值观中，“客户第一”被置于价值观金字塔的顶端，并有详细阐述：客户是衣食父母。无论何种状况，始终微笑面对客户，体现尊重和诚意。在坚持原则的基础上，用客户喜欢的方式对待客户。为客户提供高附加值的服务，使客户资源的利用最优化。平衡好客户需求和公司利益，寻求并取得双赢。关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长。
阿里巴巴所有产品或服务的推出，都建立在这一价值观之上。从客户的角度出发，为客户创造价值，这也正是阿里巴巴受到客户欢迎的根本原因。马云在面对不同客户时，他没有采取复杂的个性化服务，而是化繁为简，替客户着想，为客户提供简单有效的方法，让客户的生意做得更加轻松。
马云以“客户利益最重要”为基础，要求阿里巴巴的员工必须认同这一文化，要以顾客为导向，来指导自己的工作。为方便客户进行电子商务的操作，他收购雅虎中国，完成了信息流建设；与中国邮政合作，完成物流方面的建设；与银行合作，并推出支付宝，努力解决资金流的问题。马云还希望将电子商务变得像自来水一样方便，“随手一拧就是”。
拓展透析
稻盛和夫创立了两家世界500强企业，这不得不让人思考：是什么样的力量带来如此好的结果呢？其实，稻盛和夫的秘诀就是把顾客放在第一位，尽心尽力地为顾客服务。稻盛和夫告诫自己的员工，营销的基本态度就是要当客户的仆人。甚至可以说，因为对客户的重视，才有了稻盛和夫的经营成就。
美国出版过一本非常畅销的管理科学著作，书名叫《成功之路》，强调美国的优秀企业应该遵循八大原则，其中第二大原则为：顾客至上。作者认为，“出色企业”是“始终如一对用户的执着”，为顾客服务应作为企业的战略来研究。
提起麦当劳，在现今可以说是无人不知无人不晓。作为世界上最大的快餐集团，从1955年雷蒙·克罗克在美国伊利诺伊州开设第一家麦当劳餐厅到现在，全世界已拥有2.8万多家餐厅，麦当劳的黄金双拱门早已深入人心，成为人们熟知的世界品牌之一。
麦当劳之所以能够如此辉煌，与它的优质服务是分不开的。在长达30年的经营实践中，克罗克深深明白了这样一个道理：消费者都是在一定的历史条件下，一定的社会环境中生活的。因此，只要能做到“顾客第一”，财富就会像密西西比河的水，源源不断地涌来。
麦当劳快餐连锁店的经营，一律采用独具特色的“自我服务”形式。顾客只需排一次队，便可将食品带走。快餐店保证在生意最忙时，也只需一两分钟就能将热气腾腾的快餐食品送到顾客手中。
为了方便顾客，他们在店面10多米远的地方装上通话器，巨大的牌子上标着醒目的食品名称和价格。当人们驱车经过时，只需打开车窗门，向通话器报上所需食品，服务生迅速算出价钱，马上将食品准备好，等车开到店前小窗口，便可以一手交钱，一手拿货，几乎不用停车，马上就可以继续赶路。
克罗克将顾客至上的经营原则贯彻到每一个细节，设在高速公路两旁的快餐连锁店，在出售食物时，总是事先把顾客所需的食物包装好，以免在车上倾洒出来。他们还想到了顾客用餐可能要用到的各种用具，比如塑料刀叉匙、吸管、餐巾纸，等等，连同食品一起用一个大纸袋包好交给顾客。因此，高速公路上的食品生意几乎为麦当劳一家独揽，其他快餐店望尘莫及。
把顾客放在第一位，使他们始终得到满意的服务，这是麦当劳兴旺发达的法宝。作为企业，要想永远留住顾客，就要做到以顾客为中心，急顾客之所急，想顾客之所想，为顾客提供最快捷、最方便的服务。
3
市场以服务为导向
我再强调一下，我们公司的定位是什么？我们是一家现代服务业的公司。告诉我们所有的员工，阿里巴巴是家现代服务业公司。说透一句话，我们靠服务吃饭。服务绝对不是这个部门的工作，绝对不是那个部门的工作，服务是每个员工的工作，是每个manager（管理者）的工作。
我特别希望我们阿里巴巴也出现这样一批员工，就像我上次说的，Toyota（丰田）公司，那个老头儿能够在下雨天去替别人修在马路中间爆胎的汽车。我们员工要捍卫、建立自己这方面的服务品牌。
前段时间，我的电话号码好像被谁公布到了网上，所以各种各样的电话都打过来，昨天晚上还有人跟我打电话，很晚了，我刚从日本回来。他还很激动，是不是马先生？我是阿里巴巴诚信通的客户，在诚信通上面受骗了，来投诉，你们的服务人员没有理我，所以我现在要向你投诉。我们的渠道不通，电话都打到我这里了。
服务是世界上最贵的东西。世界上什么东西最贵？机器不贵，设备不贵，房子不贵，都是可买的。只有服务是最昂贵的，服务用的是我们每个人的时间，我们的时间是没有办法买回来的。
现在，星期六、星期天，我们服务人员要值班。请大家做好工作，我觉得很快就要建立起来。因为淘宝网、支付宝、阿里巴巴，服务人员休息，客户的生意没法休息。
这里跟大家通报一下情况。最近我们还看到了很多文章，90%的文章都是骂我们的，还有10%的文章是我们自己写的。跟我判断的一样，大家不要吃惊。外面现在10%的文章我们也不写了。也确实有我们的对手请了四五家公关公司天天在给我们写不好的文章。我们都知道，说我们今天要破产了，明天要走到一个什么边缘了，后天又要怎么怎么。有些文章我很想拿来和大家分享一下，提高一下抗击打能力。
商业不挣钱是不道德的，但是光为了挣钱也不道德。我们还是要创造需求，创造市场。如果大家发现外面有什么异常现象，有什么不明确的事，立刻写信，立刻跟我沟通，我会把事情跟大家讲清楚的。
——摘自《2007年8月湖畔学院讲话》
背景分析
在阿里巴巴，在马云平凡的理念中，也有像天神一样地位的最高原则，不容侵犯和更改，那就是阿里巴巴是一家服务公司，这是对阿里巴巴最准确的定位，也确定了阿里巴巴未来的发展方向。
2002年，阿里巴巴推出了诚信通，建立网络的诚信体系。
2003年，当所有人都认为阿里巴巴将在B2B领域深度挖掘的时候，它突然创建了淘宝网，公然挑战全球C2C领域的老大eBay。
2005年夏天，阿里巴巴大手笔收购雅虎中国，进入搜索和门户领域。
2007年，阿里巴巴宣布成立第五家分公司——阿里软件，进入企业商务软件领域。
当人们都不知道阿里巴巴到底要做什么的时候，马云给出了答案：
阿里巴巴的发展方向是“达摩五指”，包括诚信体系、市场、搜索、软件和支付这5个发展方向。但是，人们并不知道阿里巴巴到底是一家什么公司，IT、电子商务、零售、搜索、国际贸易或者其他？
马云并不认同“阿里巴巴是一家电子商务公司”的观点，他更倾向于“阿里巴巴是一家商务服务公司”的说法。阿里巴巴只是将全球的中小企业进出口信息汇集起来的平台。因此，“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基。
关于什么是电子商务，马云解释道：这几年电子商务被说得越来越神奇，他打心眼儿里不太愿意参加IT的论坛。人家一说马云是IT的业内人士他就慌了，阿里巴巴不是一家IT企业，而是一家服务公司。
“电子商务就是一个工具，阿里巴巴是家服务公司”这一理念，让马云坚定了信心：技术就应该是傻瓜式服务。阿里巴巴能够发展得这么好，主要是他们的CEO不懂技术。大批懂技术的人跟不懂技术的人工作，会很开心，马云也觉得很骄傲，因为有80％的商人跟他一样不懂技术。他要求阿里巴巴的技术非常简单，使用时不需要看说明书，一点就能找到想要的东西。技术应该为人服务，人不能去为技术服务。
马云说，今天是用电子商务帮助客户成功，如果明天有更好的方法帮助客户成功的话，他一定会扔掉电子商务把它经营起来，客户是最重要的，用什么样的方法并不重要。
未来电子商务的赢家绝对不是纯传统企业，也不是纯网络公司，未来的赢家一定是能把传统企业和电子商务结合得很好的企业。这正是马云将阿里巴巴做成服务企业的理念源泉。
拓展透析
比尔·盖茨说：“21世纪所有的行业都是服务性行业。”现在，服务已不再是狭隘的服务，而是一种大服务观念，它是一种人与人之间的沟通与互动，来源于所有人和所有行业，也就是说，我们每个人都是在从事服务业。
服务决定成败，服务创造价值。一个没有服务观念、不提供优质服务的企业，必将被同行远远地甩在后面；而一个以服务为经营理念、以服务赢得顾客的企业，必然会遥遥领先于同行。
在日本东京，有一家名为新都的理发店，每日顾客盈门，生意兴隆。这家理发店看上去并不比别的理发店高档，那么，它是靠什么办法吸引众多顾客前来理发的呢？有人专门做过调查，发现新都理发店之所以门庭若市，只是出于偶然，出于店主转变经营观念的一个新颖的创意——“出租”女秘书。
那天雨下得很大，一位顾客来店里理发，刚理到一半时，他的手机突然响了，老板让他立即将一份拟好的协议打印好，送到客户公司。
这下，那位顾客变得非常着急，望着窗外的滂沱大雨，再看看自己刚理了一半的头发，他进退两难。最后，他还是决定放弃理发，冒着大雨去打印文件，这位顾客的狼狈是可想而知的。
顾客走后，理发店的老板并没有觉得这件事和自己的生意无关，他陷入沉思，仔细思索着这件事，希望能有更好的方法解决这类问题。于是，一个新的服务项目很快在新都理发店应运而生。经过策划，该店雇了一位办理贸易手续的专家、两位办理文件的女秘书、一位日文打字员、一位英文打字员和一位英文翻译。
如果顾客是带着文件来的，顾客理发时女秘书就会帮忙整理文件；如果顾客需要打印文件，在理发店里就可以完成。所以，顾客在等候或理发的时候也和在办公室里一样可以办公。
新都理发店的这项服务一经推出，一下子就吸引了很多每日工作繁忙的顾客，他们觉得来理发不仅可以及时处理手上的工作，还是一个很好的放松机会。新都理发店依靠这个特色服务，年经营额增加了5倍。
日本一位经济学家称：“优质的服务是回报率最高的投资。”也就是说，服务能够产生价值，服务本身也是一种价值。服务好，顾客不但会再次光顾，还很可能会介绍更多的人前来；服务不好，顾客就不会再上门，周围的人也将得知这一点。
没有优质的服务，就无法赢得顾客；拥有最完美的服务，就能获得永远的支持。以服务精神善待每一位顾客，服务每一位顾客，就点亮了一盏吸引顾客的明灯，也为企业照亮了一条通往美好未来的道路。
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免费也要有更好的服务
主持人：就像开饭店一样，我们能够想象，当一个跨国巨头刚刚花了几千万美元买下易趣，以一种近乎垄断的姿态占领了一个不错的市口，正准备大赚特赚时，忽然一个无名小卒拍马杀到，在马路对面开了家小店，向来来往往的人们招呼“来、来、来，本店吃饭，一律免费”，这个巨头会是怎样的火冒三丈？不知道这个比喻是不是准确？
马云：我们家不收钱，而且我们家的菜比他家好。如果你的菜不好，免费我也不吃，吃了拉肚子怎么办？
大家吃了以后就会说，我觉得你不是免费的。一拍网当年也是免费，雅虎和新浪合作也是免费，现在QQ弄了个拍拍网也是免费，免费的网站多得很。现在全中国真正收费的只有几个网站，大部分全是免费的。
免费只是个手段，你必须创造出比收费更好的服务，比收费网站创造出更高的价值你才有机会赢。别人看到淘宝网赢了，以为是因为免费，于是都免费。雅虎和新浪合资的一拍网钱比我们多，品牌比我们好，访问量比我们大，也同样免费，又怎么样？eBay这两天开始免费了，又怎么样？
——摘自《马云：上海第一财经〈财富人生〉节目访谈》
背景分析
2003年，阿里巴巴内部网站上出现了一个帖子。这个帖子提醒阿里巴巴的员工，要注意一个制作思路与阿里巴巴极为相似的网站正在迅速聚拢人气，它的名字叫淘宝。这个帖子迅速引起了阿里巴巴员工的注意。
随后，网上的议论越来越多。没多久，有人把网上的议论搬到了网下，当时还有员工对阿里巴巴高层在此事上的麻木不仁、反应迟钝感到愤怒。有人公开问领导：“为什么对这样一个网站不闻不问？”马云描述当时的情况，说自己只是“笑而不答”。
首先看出端倪的是公司的老员工，因为这个淘宝网站所有服务人员的网名，用的都是金庸武侠小说里的名字。众所周知，马云是个“金庸迷”，于是有人开始猜测淘宝就是阿里巴巴的网站。
这个故事差不多已经成为阿里巴巴发展史上的一个经典段子，故事的开头颇多悬疑：2003年，刚过完农历新年，10名阿里巴巴的员工被一一叫到马云的办公室。马云跟他们说的是同样一件事，说公司有一项秘密任务需要他们去完成，不管愿意与否，员工都必须承诺保密。签订协议后，必须单独与一个团队工作一阵子，这件事谁都不能告诉，包括家人和朋友。
此前一直宣称将专心致志并确实一直专注于B2B领域的阿里巴巴，为什么此时要建一个免费的C2C淘宝网呢？
原来，随着阿里巴巴迅速发展，马云并没有满足于只在B2B领域傲视群雄，他将目光投向了用户基础庞大且同为电子商务的C2C领域。从2002年开始，马云就一直关注着C2C王者eBay。
成立于1995年9月的电子商务网站eBay，在问世不到7年的时间里高速发展，取得了傲人的业绩。拥有来自世界各个角落的4200万注册用户，2001年eBay全球年度销售额已超过90亿美元，赢利9000万美元。
中国首家C2C网站易趣网在2002年被eBay以1.5亿美元的价格收购，此举表明国际大鳄eBay要来中国抢夺市场。
2002年底，马云发现，在易趣网上，出现了非个人对个人的大宗交易。这个现象引起了阿里巴巴高层的高度重视，电子商务原本就不存在B2B和C2C的明确界限，个人对个人的交易做大了，实质上与企业对企业的交易并无区别。在eBay登陆中国，并且成功收购易趣后，马云的弦绷得更紧了，建立淘宝网实际上是一种战略的需要。
天下难道真有免费的午餐？马云用淘宝网给了大家一个肯定的答复。淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。免费的午餐迅速赢得了“人气”，淘宝网很快取得了不俗的成绩，这一切都来源于用户的支持。
拓展透析
eBay在北美市场靠向卖家收费而受到投资商青睐，它从一开始就赢利，而且获利颇丰。可是，马云宣布中国的淘宝是免费的，而且“几年内都将免费”。
在中国，eBay刚一并购易趣，很快就推行收费政策，直奔赢利主题，而马云却表示：还要烧钱，已经准备了5年的资金来支持淘宝的免费政策，并且“投资商嫌我们花钱太慢……”马云认为2005年前后的中国C2C市场还不是一个该不该收费的问题，因为中国的C2C消费市场非常不成熟，还需要培育，重点在于完善信息流、资金流、物流的产业链。
eBay中国曾指出，“免费”不是一种商业模式，淘宝网宣布在未来3年内不对其产品收费，只能充分说明eBay在中国业务发展的强劲态势，而马云并不这么认为。对于为什么免费，淘宝网的高层认为，主要的目的是希望借此降低门槛，吸引更多用户，而收费将扼杀用户的积极性。
尽管宣称“免费”不是一种商业模式，迫于淘宝免费政策带来的压力，eBay中国也不得不尝试“免费”。然而，2005年12月20日，当eBay在中国推出“免费开店”的时候，马云认为两者客户数差距已超过20倍，eBay此时反击太晚了，它已失去翻身的机会。
如果在一年半以前，易趣采取免费策略的话，淘宝今天的日子就没有这么好过了。
马云说，经过两年的快速成长，淘宝已超越eBay易趣，成为国内最受欢迎的第一大C2C网站。在未来几年里，淘宝的免费策略依然符合中国C2C处于起步期的特殊国情，淘宝将继续保持长远的竞争优势。他表示，模仿并不能击垮竞争对手，eBay易趣抛弃自己坚持收费的原则，将使用户无所适从，徘徊在收费与免费之间，这将令eBay易趣进一步陷入被动。今天eBay易趣跟我们的距离已经很大了，目前我只关注淘宝如何更好地去培育好市场、建设好我们的品牌、做好我们的服务，未来三年争取创造100万个钻石卖家。
当然，淘宝之所以完胜eBay易趣并不仅仅靠免费这一策略。淘宝在技术层面上更加符合中国消费者的习惯，功能及服务都更为人性化；eBay易趣在竞争中的决策迟钝与应对失误，直接造成了淘宝的速胜。