Part 13 寻找最简单的商业模式
1
未来的企业，小就是美
未来几年，我们会专注电子商务的几个重要趋势，第一，小就是美，small is beautiful，这次大会，我们看到小就是美。
几年前我去过一趟日本，一个很小的店，门口挂了一个牌子说本店成立147年。我很好奇，跑进去一看，一个卖糕点的小店，老太太说我们这店开了147年了，就是两夫妻、一个孩子，日本天皇也买过我们的糕点，洋溢着特别幸福的笑容，我相信假设是企业，你要想做得好比做得大更为幸福。
中国文化里面讲，宁为鸡头、不做凤尾，中国的文化、东方的文化，做小企业更有味道。未来的企业，小就是美，小和好更关键，更加灵活。
所以为了小而美，阿里基本决定，我们在公司内部做了决定，我们将全面推出双百万战略。何为双百万战略，我们将全力培养100万家年营业额过100万的网店。
有人说我想做10亿，很好，我们支持你，为你鼓掌，但是我们的重头戏是帮助100万家，因为我们相信一个年营业额100万的小店，他有可能会请上两个到三个人，这样我们就又能多解决三四个人的就业机会。
但是我们觉得企业做得超级大，是一个变态，是不正常，做一般大是一个正常体系。就像人长得比姚明还高，就很不正常，长得我这样的身材，也偏低一点儿，一般一米七几正常。
所以，中国的企业，这种规模下是最有味道，最好的，只要你能持久，小企业因为你幸福，因为你好这口，你就会有不断的创新。
——摘自《马云：2012年9月第九届网商大会演讲》
背景分析
在互联网时代，第三方电子商务平台快速崛起，给千万名草根创业者、小人物提供了走向成功的机会和舞台。在创业过程中，他们迸发出强大的创新能力，体现了“小即是美”的未来方向。
“小而美是未来电子商务的方向，今年的评选让人们看到了草根的创造力。网商已经从10年前的一个概念成为今天的一个职业，入围年度十佳的网商都是未来的企业家。”作为本届网商评选终审评委，马云如是说。
为什么说“小而美”是未来电子商务的方向？北京大学与阿里巴巴集团研究中心联合发布了首份网络卖家图谱《谁在开网店》。报告显示，大量兼职卖家涌入网售大军，占整体网店的近70%，白领、在校学生、待业青年、家庭主妇、农民甚至退休老人都成了网店店主，农产品、手工艺品、地方特产等纷纷搬上了网。
网商中居住在城镇的超过90%；男性比例略高，为54.2%；1981～1994年出生的超过80%；价值观中庸，关注现世的家庭和睦，不愿意为了赚钱而冒险。此外，店家规模小，开店时间短，在线时间长，总投入少，商品雷同，供应商固定，宅，有信心是目前绝大多数电商的特征。
在马云看来，小批量生产、小规模经营、个性化服务是电商的重要趋势。小店家，自有其创造力、生命力、发展力、影响力，小的也是美好的。
拓展透析
巨人集团总裁史玉柱曾创造“一年百万富翁，两年千万富翁，三年亿万富翁”的神话传说，那时的他甚至被人称作中国的比尔·盖茨。1991年，巨人公司成立，推出M6402，实现利润3500万元。1992年，史玉柱率一百多名员工，落户珠海。当时的巨人已经是非常大的企业，年销售额上亿。
这样的软件公司在全国都是少有的，因此珠海政府对巨人非常重视，也给予了很多照顾：高科技企业税全免，破例审批出国……巨人一下子发展了起来，资产规模很快接近2亿～3亿。手里有钱，精力也多，史玉柱开始不满足于只做巨人汉卡，他开始做巨人电脑。巨人电脑虽然挣钱，但管理不行，坏账一两千万。
巨人电脑还没做扎实，史玉柱又看上了财务软件、酒店管理系统。史玉柱去美国考察，问投资银行未来哪些行业发展速度最快？投资银行说是IT和生物工程。史玉柱回国立即上马了生物工程项目。同时，巨人集团涉足的其他行业还有服装和化妆品，摊子一下铺到了六七个事业部。
1993年，史玉柱成为珠海第二批受到重奖的知识分子，轰动全国。因为当时的人才外流太厉害，为了树立“中国大学生本土创业”的典型，政府先后批给巨人4万多平方米的地，希望史玉柱为珠海争光，将巨人大厦建为中国第一高楼。当时全国已经兴起了房地产热，只要是房子就能卖掉，甚至连“楼花”都能卖掉。史玉柱自己也开始有些飘飘然了，巨人大厦从最初预定的38层窜至72层，所需资金12亿，但史玉柱能腾出的现金只有1亿。
令人意外的是，面对如此巨大的资金缺口，巨人大厦从1994年破土动工到1996年搁置为止，从未申请过一分钱的银行贷款，史玉柱将赌注压在了卖“楼花”上。1993年，珠海西区别墅在香港卖出十多亿“楼花”。可等到1994年史玉柱卖“楼花”的时候，中国宏观调控已经开始，对卖“楼花”的限制越来越严格，任史玉柱使出浑身解数来宣传，也只卖掉了1亿多“楼花”。
1996年巨人大厦资金告急，史玉柱被迫将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量、管理不善等原因，迅速由盛转衰，巨人集团危机四伏。1997年初巨人大厦未按期完工，国内购“楼花”者天天上门要求退款。
媒体“地毯式”报道巨人财务危机，得知巨人现金流断裂之后，“巨人3个多亿的应收款收不回，全部烂在了外面”。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工，巨人集团名存实亡。
头脑发热、盲目做大是巨人集团垮台的一个重要原因，也是史玉柱心中永远的痛。史玉柱后来在总结教训时说：“心情浮躁、好大喜功、好高骛远，这些词用到那时候的我身上，一点儿不过分。那时候巨人的企业文化是不对的，动不动就提口号，我要做中国第一大。原来是用来激励员工，后来把自己也给骗了。现在我再也不敢定这种目标了，我要做的就是，把任何小的地方都做到最好。现在我面对的最大挑战就是，抵制住进军其他行业的诱惑。我压制不住自己的时候，就写好投资报告，等着自己的团队毙掉。”
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胖子是一口一口吃出来的
我有一个想法和要求，希望在座的每个人，不管你以前是干什么的，我们正视互联网，欣赏互联网。这个东西真奇怪，我们以前搞死也搞不过它，越来越搞不过它，我们还很弱小，我们到现在为止没有超过100亿美金市值的公司，你说能成为世界级的伟大公司吗？人家都搞到1700亿了，但是不等于不存在互联网的精神。
我为什么去做阿里巴巴？因为互联网的文化是一个生态链，互联网绝对不可能成为几个超级大网站独霸的天下。海洋里面不可能只有几条鲸鱼、鲨鱼，而没有大量的虾米。没有小的东西，鲨鱼、鲸鱼都会死掉的。阿里巴巴必须要有生态链，我们必须为将来自己生存的环境而发展。
无数的中小网站、博客、论坛，这些活不下来的话，我们鲨鱼会死掉的。为这些环境做事情的时候，你这个企业会做得更强大。阿里巴巴要感谢中小型网站，没有中小型网站，新浪、网易门户封杀的时候，淘宝就没了，至于赚不赚钱，我们forget it（不必在意）。
今天阿里巴巴有这个能力做一些围绕着战略做的事情，战略永远是重要而不紧急的事情，但生态环境是很重要也很紧急的。
——摘自《2007年8月湖畔学院讲话》
背景分析
从商业模式来看，马云追求做小生意，不去捕鲸鱼而只抓鱼虾，面向的是占企业总数85%的中小企业，后来又延伸到淘宝中的个体，最后是做全球贸易的生态链和产业。
1999年2月，无业游民马云被邀请参加在新加坡举行的亚洲电子商务大会。参加大会的人80％是欧美人，谈的也是欧美式的电子商务。马云忍不住站了起来，讲了一个小时：“亚洲电子商务步入了一个误区。亚洲是亚洲，美国是美国，现在的电子商务全是美国模式，亚洲应该有自己独特的模式。”
亚洲自己独特的模式是什么模式马云没有说，这是他要做的事。和互联网精英不一样，马云从小就没有生活在顶尖的那部分人当中，他活在平常的普通人当中，所以他决定和目前所有的电子商务不同，他不做那15％大企业的生意，只做85％中小企业的生意，用马云的话说就是“只抓虾米”。很简单，大企业有自己专门的信息渠道，有巨额广告费，小企业什么都没有，他们才是最需要互联网的人。
“如果把企业也分成富人穷人，那么互联网就是穷人的世界。”马云说，“而我就是要领导穷人起来闹革命。”另外，马云还考虑到，因为亚洲是最大的出口基地，阿里巴巴便以出口为目标；帮助全国中小企业出口是阿里巴巴的方向，他相信中小企业的电子商务更有希望、更好做。
电子商务要为中国中小企业服务，这是阿里巴巴最早的想法。马云把大企业比作鲸鱼，将小企业比作虾米，他注重虾米的世界。
但是，在马云的眼里，小虾米并不小，小虾米集中起来可以形成很强大的力量，实际上，很多大企业都是由众多中小企业支撑起来的。比如波音飞机，造一架波音飞机需要几十万个中小企业给它提供零部件，如果离开了这几十万个中小企业，波音也好，Air Bus也好，都做不好。
拓展透析
在一次名人访谈节目中，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图问了马云一个问题：你（阿里巴巴）现在供应商当中有多少是中小企业？
马云的回答令龙永图有些吃惊：“我们现在整个阿里巴巴的企业电子商务有1800万家企业注册会员，几乎全是中小企业。当然沃尔玛也好，家乐福也好，海尔也好，甚至GE都在我们这儿采购，但是我对这些企业一点儿兴趣都没有。”
龙永图笑着说：“难怪人家说你是狂人，口出狂言。”在场的人们显然都不太相信马云的大话，怎么可能有对大客户不感兴趣的企业呢？
马云不慌不忙地解释道：“我只对我关心的人感兴趣。我只对中小型企业感兴趣，我就盯上中小型企业，顺便淘进来几个大企业，它不是我要的。就像你刚才讲，龙（龙永图）先生不购物，网上不购物，我一定没有吃惊。但有一样，我坚信一个道理，说有的人喜欢在海里抓鲨鱼、抓鲸鱼，我就抓虾米。我相信是虾米驱动鲨鱼，大企业一定会被中小型企业所驱动。所以我那时候就想企业在工业时代是凭规模、资本来取胜，而信息时代一定是靠灵活快速的反应。我唯一希望的就是用IT、用互联网、用电子商务去武装中小型企业，使它们迅速强大起来。”
从这段对话中，我们了解到马云之所以盯紧“小虾米”，眼里只有“小虾米”，其实是因为他对中国中小企业的了解，以及阿里巴巴自身的成长经验。关于这一点，他讲了一个故事：
2003年的冬天，马云到沈阳去看市场，顺便见了两个客户。其中一个客户见了马云就拉着他的手说：“我真想把你像佛一样供起来。”马云奇怪地问：“怎么了？”原来，那位客户的生意多亏了阿里巴巴，他在2003年一共有60个客户，58个是从阿里巴巴来的。
马云好奇地问他：“你是做什么生意的？”客户回答说：“我们企业很小，是做标牌生意的。”
马云自小生长在私营中小企业发达的浙江，从最底层的市场一路摸爬滚打过来，深知中小企业的困境——被大企业压榨、控制。“例如市场上一支钢笔订购价是15美元，沃尔玛开出8美元，但是1000万美元的订单，供应商不得不做，但如果第二年沃尔玛取消订单，这个供应商就完了。而通过互联网，像上面故事中的小供应商就可以在全球范围内寻找客户。”
马云要做的事就是提供这样一个平台，将全球中小企业的进出口信息汇集起来。小企业好比沙滩上的一颗颗石子，但通过互联网可以把一颗颗石子全粘起来，用混凝土粘起来的石子们威力无穷，可以与大石头抗衡。而互联网经济的特色正是以小搏大、以快打慢，马云要做的就是解救数不清的中小企业。
3
看清别人看不清的东西
看得清的模式不一定是最好的模式，看不出你怎么赚钱的模式说不定最好。因为我看见了这个东西，我太想做一样的东西。
很多年轻人是晚上想千条路，早上起来走原路。中国人的创业，关键不是因为你有出色的想法、理想、梦想，而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴去做它，证明它是对的。
我认为好的东西往往是说不清楚的，说得清楚的往往不是好东西。成功的模式很难被复制，能被复制的都不是好东西，背后的汗水，背后的艰辛，背后的委屈，背后不断寻找这条路的精神是永远无法被复制的。一旦形成模式，这家企业基本上也就看到头了。
其实，最好最成功的往往是最简单的，要把简单的东西做好也不容易。阿里巴巴要像阿甘一样简单。
——摘自《马云〈赢在中国〉点评》
背景分析
商业模式是企业的立命之本，对企业非常重要。任何一个企业和商业项目创立之初，最需要费工夫琢磨和研究的，就是商业模式。
麦当劳餐厅是全球的大型连锁快餐集团，在世界上大约拥有3万家分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水。在麦当劳，你看不到它有很多产品，也看不到很多促销活动，但是它打败了全世界的竞争者，依靠的是强大的品牌赢利模式！
当Dell还在大学读书的时候，IBM已经是蓝色巨人了，但是现在Dell电脑连续11年领跑全世界，它既没有突出的硬件技术，也没有庞大的研发能力，凭什么不断发展而且持续赢利？依靠的就是独特的全价值管理赢利模式！
一个企业如何实现可持续赢利？这是伴随着企业经济活动的一个永恒主题。企业管理者想要在挤满既有竞争者的荆棘丛中找到一条通幽的捷径，就必须考虑如何维系长期生存与赢利的能力。
企业管理者都非常重视盈利。“做大还是做强”“得终端者得天下”“让执行没有任何借口”“拥有一个知名品牌才是核心竞争力”这是很多企业经营者的关心点和挂在嘴巴上的口号；但在现实的市场上，到处充斥着价格战、促销战、人海战、广告战、模仿战，等等，而企业的经营结局往往是销量增加利润下降、新产品赢利周期越来越短、人员增加、费用加大、现金流越绷越紧、亏损面不断加大。面对这种状况，一家企业如果没有自己独特的商业模式，就不可能在市场上站稳脚跟。
选择正确的商业模式，对企业的发展来说异常重要。但是，并非任何商业模式都会对企业的发展具有促进作用，今天这个模式有用，并不代表着明天继续有用，所以企业管理者在为企业定位商业模式的类型时，要秉持不断创新的原则。
正如马云所说：“今天阿里巴巴的模式不是我们未来的模式，不跟别人探讨模式，并不意味着我们没有模式，等我们跟你探讨模式的时候，我们这个模式已经成为昨天的事情。”
在这里，马云所倡导的就是商业模式的创新性。正是商业模式的不断推陈出新，造就了阿里巴巴一步一个脚印的发展。
企业商业模式的设计就是围绕着使企业形成核心竞争力来展开的。具有独特的、拥有核心竞争力的商业模式肯定是一个能使客户实现价值、使企业赢利的商业模式，也一定是能使企业走向成功的商业模式。
拓展透析
1999年，丁磊将网易的大本营转移到北京，并忙着上市。2000年6月30日，丁磊如愿以偿，网易登陆纳斯达克。但此时资本市场形势已经发生了变化，与中华网登陆纳斯达克时的火爆情景截然不同的是，网易股票上市当天就跌破了发行价。
当时，很多人都在喊互联网冬天即将来临，很多人认为互联网泡沫已到了濒临全线崩盘的前夜，就连曾经疯狂向互联网公司投钱的投资者们也开始不相信单纯地炒作概念会给他们的钱包里带进真金白银。纳斯达克的股价在网易上市之前就已经开始全线下跌，网易上市赶在了一个不好的时机。网易在上市之后，为了支持门户的内容建设，公司不但没有赚钱，反而总是在亏钱。
当时门户网站的主要收入是网络广告，但单一的广告收入难以支撑庞大的门户支出。从2000年7月开始，随着全球互联网泡沫的破灭，纳斯达克指数从高峰时的5000点跌到了1500点，网易跌入冰冷的谷底，丁磊只能开源节流来维持现金流。在未来的形势变得明朗之前，他要做的最正确的事情是让公司活下来。
就在这急剧的行业调整变化中，富有远见的丁磊逐渐发现了短信业务。“一毛钱一条短信，成本只要5分5厘，网易有用户、有邮箱、有免费个人主页，如果我们每个月从一个用户身上赚一块钱的话，我们公司就能盈亏持平。”丁磊回忆说。在短信业务的推动下，网易找到了除广告之外的第二条资金流入渠道。
但是，凭借短信和网络广告，还不足以使丁磊高枕无忧。2000年，网易已经开始关注网络游戏，丁磊认为能够带给人精神享受的网游一定有潜力无穷的市场，于是在外界的一片质疑声中，他抽调了公司最优秀的一批员工加入到开发网络游戏的团队中去，并制订了网游发展计划。2001年12月，网易推出自主开发的大型网络角色扮演游戏《大话西游Online》。2002年8月，《大话西游Online II》正式收费启动，网易游戏的用户逐步增加，从最初的3000人到了最高规模时的55万人。
网游使网易发生了根本性的变化，在别的网站仍旧残喘之时，网易已经实现了赢利。作为第一家赢利的门户网站，网易的股票价格最高值接近70美元。随着股票在2002年的良好市场表现，网易盈利水平增高，丁磊也成为《福布斯》2003年的中国首富。
别人都看好的东西不一定是好东西，而别人都不看好的东西也不一定是坏东西。聪明的企业总是在别人不知不觉中或者质疑中崛起的。一个企业家在想到一个好的模式的时候，不被人理解也是一件好事。只要值得，即使遭遇了挫折，也要继续坚持。