第21章 商业艺术 (1)
诞生号所载《最近世界艺术的新趋势》一篇文字，大旨是说：“最近世界的艺术的变化，是由少数人的玩赏品趋向多数人享受的大众艺术。”换言之，是“由为艺术的艺术趋向为人生的艺术”。然而现在正在变动期中，故状态非常复杂。新旧并存，莫衷一是，流派对峙，势均力敌，演成非常复杂的现代艺术的万花镜。故一部分人在那里高呼“大众艺术”，“普罗②（②普罗，即proletarian（无产阶级的）或proletariat（无产阶级）音译的略称。——校订者注。）艺术”。另一部分人在探求“感觉的陶醉”，“艺术的法悦”。像德国，普罗绘画非常发达，各地有“普罗生活画家”的团集，又有所谓“德意志革命造型美术协会”的机关。然而个人的，主观的“表现主义”的绘画，在本国并未完全消灭；康定斯基（Kandinsky），考考施卡（Kokoschka）等的画风在世间各国仍有不少承继者。又如美国，大战后普罗绘画宣扬甚盛，其机关杂志《解放者》被禁止后，又有所谓《月刊劳动者》，所谓《新兴大众》继续而起，竭力宣传。
但一方面欧洲的古代的名画仍在以重价销售于美国；旧时代的作品每年仍在美国产生巨额的复制品。又如俄国一方面有“革命俄罗斯美术家协会”努力提倡大众易解的，平易显明的写实画法，但他方面无对象的构成派绘画——一种感觉的游戏——还是不绝地出现于世间。至于我们中国，情形更加复杂，差不多外国一切画风，在中国都有承继者，古典画派，浪漫画派，写实画派，在中国画界都有存在；而后期印象派，表现派，立体派，似乎在青年画界中尤为盛行。跟了时代潮流而提倡大众艺术的人也有，不过其力集中于文学界。在绘画界，还极少听到这种呼声。虽然也有提倡“产业美术”的话，但在实际上，还是古风的中国画的中堂，立轴，屏条等卖得起钱。于是求生产的人就不高兴研究工艺美术，而宁愿投拜老画家之门，跟他学习山水，花卉，翎毛的画法。这状态也可谓复杂之极了！这是现代世间各国的共通的倾向。艺术界因为一时代的艺术，必以一时代的社会生活状态为背景。资本主义与社会主义的抗争，资本阶级与无产阶级的对立，在现今的世间到处皆是。以这种抗争及对立为背景的艺术界，当然有共通的复杂性。这复杂的现代艺术界中最触目的现象，便是以这两者为背景的两种艺术的对峙。
以无产阶级为背景的艺术，如前文所说的“普罗艺术”，力求大众的易解，便于替主义作宣传，这可称之为“宣传艺术”。以资本阶级为背景的艺术，力求形状色彩的触目，便于替商业作广告，这可称之为“广告艺术”。两者以相反对的两种主义为背景，以相对峙的两种社会为中心。然而两种艺术的情状，在根本上有共通的一点，即皆以“煽动大众”为主要目的。因为宣传就是广告，广告无非宣传。从前的艺术家，伏在山林中的画室里研究气韵与传神，创作高深的杰作，挂在幽静的画廊里，受极少数的知音者的鉴赏。
现代的画家须得走出画室来参加于社会，为社会运动作poster（招贴画），向大众宣传其主义；或者弃山林而入都会，为商业考察建筑的形态，计划橱窗的装饰，描写广告的图案，向大众劝诱购买其货品。宣传主义与劝诱购买，内容的性质虽然不同，但其表面的手段实为一致，都是要“煽动大众”。在去年那篇文字中，我曾举一个譬喻：从前的艺术品仿佛盆栽，供在书斋或洞房中，受少数人的欣赏；现在的艺术好比野花，公开在广大的野外，受大众的观览。其所以公开于大众者，为的是要借此诱惑大众，煽动大众。所以现在的造型美术的倾向，形式竞尚奇特，色彩竞尚强烈。凡最容易牵惹大众的眼而煽动大众的心的，便是价值最高贵的艺术。艺术的效果等于宣传的效果。这状态在现今的商业大都市中最为露骨。
在今日，身入资本主义的商业大都市中的人，谁能不惊叹现代商业艺术的伟观！高出云表的摩天楼，光怪陆离的电影院建筑，五光十色的霓虹灯，日新月异的商店橱窗装饰，加之以鲜丽夺目的广告图案，书籍封面，货品装潢，随时随地在那里刺射行人的眼睛。总之，自最大的摩天楼建筑直至最小的火柴匣装饰，无不表出着商业与艺术的最密切的关系，而显露着资本主义与艺术的交流的状态。
从前所称崇的“为艺术的艺术”，现在变成“为广告的艺术”了。从前所标榜的“艺术至上主义”，现在变成“艺术商业化”了。十余年前，世间的艺术论者高呼“出象牙塔”！艺术家果在这十余年中应了这呼声，而渐渐地走下象牙塔，来加入到大众的社会里。不料一进社会，又被资本主义所雇佣去了。
前世纪末与本世纪初在欧洲出现的各种所谓“新兴艺术”，例如超现实派，立体派，构成派，未来派，象征派等，在今日已渐被商业艺术的大潮流所淹没了，这种艺术原是欧洲大战后一班小资产阶级的人们的娱乐物，只宜供少数人的主观的享乐，感觉的游戏，本来不能独立为一种适合时代潮流的艺术主义。故到了普罗与布尔①（①布尔，即bourgeois（资产阶级的）或bourgeoisie（资产阶级）音译的略称。——校订者注。）相对峙的现今的世间，它们就失却其独自的立脚地而被商业艺术所利用。例如从前的超现实派的绘画，现在已被应用于流行杂志的封面图案上，从前立体派雕刻，现在已被利用作服装商店的橱窗中的“人体模型”（mannequin；manikin）。从前的构成派的构图，现在已被应用为商店橱窗的装饰或宣传用的草帽的纹样。从前的所谓“纯粹电影”，现在已被用作“宣传电影”。象征时代的所谓“光的音乐”，现在已被用作都市之夜的照明广告了。资本主义把前代一切艺术的技法采取搜集起来，造成一种商业艺术，当作自己的宣传手段。“为艺术的艺术”，现在竟一变而为“为商业的艺术”了。
如前所述，商业艺术的主要目的是煽惑大众，劝诱购买。故一切商业艺术，就具有一种共通的特色，便是“触目”。这是商业艺术的第一条件。在这条件之下产生的商业艺术，就有种种新奇的现状。从最小的地方说起，例如近来所盛行的广告字体，非常新奇，过于新奇而使人不能认识其为何字者，亦常有之。这种实例非常多：展开报纸来就可以看见几个，买几本书来也可在书封面上看到几个，走出街上又可在壁上的广告上看见不少，商店的招牌都用新奇的图案字。这种字体风行甚广，近来书店里似已有专教人这种字的写法的书籍出版了。它所以能够风行的原故，就为了它的形态新奇而“触目”，易于牵惹大众的注目，宜于为商品作广告，合于商业艺术的第一条件。然而字体变化得过于新奇，使人不认识其为何字，不知道某一家商店，与某一宗货品，岂不反而妨害了广告的效力！有人说此无妨，看报的人对于不认识的图案字，每每欢喜详加审察，以好奇心探究其为何字，探究出了之后势必还要向人提出这广告的图案字而众相评论其字之巧拙。能使人详加审察而群相评论，不是效力最大的广告么？
再举一力求“触目”的商业艺术的例，便是商店的门市的装饰。大玻璃的“橱窗”（showwindow）是门市装饰的一大题目。旧式的橱窗装饰，只知用繁复的装饰，例如华丽的结彩，精细的戏剧人形。现在上海昼锦里①（①昼锦里，旧时上海山西路上的一家商店，专卖化妆品和绣花女鞋等。——校订者注。）一带的商店，用这种橱窗装饰的还是不少。但这是幼稚的广告，只知道滥用“华丽”，而不知道“触目”的方法。新式的商店的橱窗，不求华丽但求触目。如前所述，利用构成派绘画的构图样式，是其一种。其法大概是用色彩的纸条或布幅，作种种的形态，或放射形，或漩涡形，或像立体的画面，或仿几何形体模样。
加之以人工照明，或电灯，或霓虹灯，使光与色错综而成为非常触目的光景。这是用形状，色彩，光线的构成的技术来制作“橱窗艺术”的一例。还有一种求触目的装饰法，是利用时事为题材。例如在战争的时候，橱窗装饰便取用与战争有关系的题材。在过年的时候，便取用与岁暮或新年有关系的题材。在盛唱航空救国的时候，便取用飞机为题材。与时事有关的题材，会力强地牵惹行人的注目，故这是最巧妙的广告手段。这种手段在报纸上的广告中用处尤妙。用了与时事有关的题目来骗诱阅报者细读一篇与时事无关的商业广告，在现今的状态之下也成了一种商业艺术！一行大字：“各要人一致承认”，下面小字里所说的原来是卖牙膏的广告。
人工照明的广告艺术，现在更加进步了。从前是滥用电灯，一个店面上装他数千百盏，照耀得比白昼更亮。后来不用这般笨法子，而在电灯上装活动的开关，使它们忽明忽灭，交换流轮地映出广告的字眼，不同的色彩或种种复杂的明灭变化。这比较以前的方法，“触目”的效果更大。现在再进一步，废止琐碎的电灯，改用清楚强明的霓虹灯，且在霓虹灯上应用明灭的活动机关，再在其活动上加以谐调的节奏，使观者得快美的感觉。其地位亦不限于橱窗中，大都高据在商店的屋顶，以牵引远近四方的大众的注目。现代都市之夜，无数人工照明的广告在黑暗的天空中作竞夺人目的战争。这状态在夜的上海便可见到。
广告艺术中最伟大而又最“触目”的，无过于现代都市的商店建筑了！现代的商业都市中最盛行的建筑约分四种：第一，银行建筑，是资本的机关，可称为金融的殿堂。第二，摩天楼，是各种商卖的事务所，写字间。第三，百货公司，是商品的消费机关。第四，剧场，游戏场，是娱乐的消费机关。走进世界的商业大都市中，最触目的一定是这四种大建筑。就上海而论，南京路及外滩一带，建筑最呈伟观。考其性质，大半是银行，事务所，百货公司及剧场。但上海在世界还是次等的都市，在巴黎，柏林，尤其是北美的纽约，芝加哥等大都市中，商业建筑的艺术更呈莫大的伟观。
细考这种建筑，可知其已经变更建筑本来的目的。它们不仅为住居的“实用”，又为着“广告”的效力。不但如此，像最近的尖端的新建筑，实在为“广告”者多而为“实用”者少。例如高层的摩天楼，是现代商业都市的最触目的东西。纽约的最高层建筑听说有七八十层之高；上海近年来添加了许多所谓“高房子”，一二十层的也有不少。这些建筑的所以取高层者，普通都以为是要节省地皮。都会里的地皮价格昂贵，故建筑层愈多愈经济。但据经济学者的实际的计算，并不如此。高层建筑的收得利益，以六十三层为限。超过六十三层的高层建筑，工料费极大，计算起来反不经济。
因为建筑超过六十三层以上，需要特殊的支柱，及特殊的电梯装置。所多得的房屋的出息，抵不过柱及电梯的费用。但在纽约，芝加哥等处，超过六十三层的建筑很多。商人们岂有不会打算之理？他们明知道在房屋的出息上没有利益，但在“高”的广告上可以在无形中收得多大的利益，所以大家竞营高层建筑。建筑愈高愈“触目”，即广告的效力愈大。所以在纽约，芝加哥地方，高层建筑好像森林一般地矗立，表演着资本主义的空中的战争。由此可知高层建筑的目的，非为住居的“实用”，乃仅为“广告”。故建筑在现代已变成商业上最大的一种“广告艺术”，摩天楼可说是“商业的伽蓝”。