第62章
书籍名:《
战略协同》 作者：Andrew Compbell
与此相
似，虽然American Express提供的服务也是十分多元化的，但
它却对“金融超市”这一概念具有强烈的反感情绪：
尽管American Express业务的地理分布范围比较广，
产品系列也比较齐全，但是我们无意于成为一家“金融
超市”。我们并不想沉迷于认为自己可以向所有人提供所
有服务的幻觉里。我们竞争的目标不是整个市场，而不
过只是其中的某些部分而已。
(1983年年报)
由此可以看出，各家公司之所以进行多元化发展并不是
因为它们都希望成为某种类型的公司。多元化发展的方向更
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15章金融服务行业中的多元化
多的是由各家公司对行业变化做出的独立反应所决定的。所
有这6家公司都主要是基于要为现有客户提供更全面服务的
愿望才进行多元化发展的。
1 5 . 2 . 3对多元化的期望
这些公司的多元化战略有一个比较有趣的特点，即它们都
对期望从多元化获得的好处做了清楚而明确的分析。我们在图
1 5 - 3中对各公司高级主管们对多元化的期望做了一个总结概括。
A m e r i c a nB a n k -C i t i c o r pM e r r i l lP r u d e n t
E x p r e s sA m e r i c aLy n c h
客户偏好的××
变化
在销售和分××××××
销过程中实现
规模效益
在财务方面×
的规模效益
在数据处理×××××
和通讯方面的
规模效益
企业规模带××
来的竞争优势
创新能力的×××××
增强
将自身特有×××××
的竞争优势应
用于其他市场
分散风险增××
加销售收入×××
资料来源：各公司年报
图15-3 多元化的理由
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四部分实践中的协同
这些说明显示出各家公司在对多元化的期望上具有惊人
的相似性。它们都对两方面的好处予以了特别的重视：由资
源和业务的共享所带来的规模效益及技能与竞争力在企业间
的传播。有六个方面的好处值得我们做一下特别说明：
(1) 销售和分销的优势
基于对资源共享效益的期望，所有六家公司都强调了通
过同一个销售和分销体系来提供多种金融服务可能带来的优
势。在1 9 8 1年6月完成了对Shearson Loeb Rhoades的收购之后，
American Express的董事长James Robinson III向股东做了如下
报告：
在1 9 8 2年……F i r e m a n’s Fund Life公司的保险将通过
Shearson/ American Express在美国的投资网络进行销售。同
样，新开办的S h e a r s o n金融管理帐户的用户也将可以把
American Express的金卡作为支付工具来对其帐户进行管理。
(1981年年报，致股东的信)
在P r u d e n t i a l和B a n k A m e r i c a宣布对股票经纪公司B a
S c h w a b的收购之后，它们也都分别强调了“交叉销售”的好处。
与此相同，S e a r s在进军证券和房地产经纪业务伊始，就公开表
明了自己要对各种服务的分销渠道进行整合的雄心壮志。
(2) 信息技术带来的效益
销售与分销并不是这些公司期望通过资源共享实现规模
效益的唯一领域。对服务渠道进行补充的是可以提供市场情报
和促进交易进行的信息和通讯网络。在样本公司中，有几家公
司的战略具有一个明显的共同特征，那就是它们都十分重视在
信息和通讯网络方面的技术领先地位。American Express、
C i t i c o r p和B a n k A m e r i c a在这方面表现得尤为突出。B a
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15章金融服务行业中的多元化
A m e r i c a (曾在7 0年代义无返顾地对技术投资不足的状况进行
了改革)着重强调的是技术在提高效率和节约成本方面的好
处，而American Express和C i t i c o r p则主要把技术看作是在向
个人客户提供多种服务的时候创造差别优势的一种重要手
段。1 9 8 2年，C i t i c o r p在对业务进行回顾的时候，在对三类银
行业务的总结中反复谈到了由技术带来的竞争优势：
C i t i c o r p拥有世界上惟一的、覆盖所有商用货币的全
球化的电子金融网络，而且直到今天，它也是在许多国家
内唯一可以提供在线企业银行服务的公司。
(1982年年报)
与Citicorp 相比，American Express就更加重视技术对多
元化发展的推动作用：
American Express在未来将继续使用新技术来开发跨越
传统行业界限的产品。我们相信，成功将属于那些在保持
最高质量标准的同时能够以最低成本提供产品的公司。因
此公司对于技术的长期重视以及在市场营销技能方面的强
大实力将为我们在未来竞争中赢取优势奠定坚实的基础。
(摘自公司董事长兼首席执行官Louis Gerstner1982年
在《Travel Related Services》杂志中的一段讲话)
American Express在1 9 8 0年初就十分看重有线电视网络
在向家庭提供商品和服务的方式方面具有的巨大潜力，而这
也直接导致了它对Warner Amex有线电视公司高达5亿美元的
投资以及随后对S h e a r s o n公司的收购：
到现在为止，我们的口号一直是“出门的时候不要
忘记我们”。而未来，这个口号将变为“在家的时候不能
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四部分实践中的协同
没有我们”……这就是明天的有线电视。协同真是太奇
妙了。
(摘自1 9 8 1年5月2 5日《F o r b e s》1 0 0页董事长J a m e s
Robinson的谈话)
(3) 财务方面的效益
财务被认为是可以产生规模效益的三个领域。在评价
对S h e a r s o n的收购时，American Express的董事长R o b i n s o n
经说到：
两家公司资源的合并也可以产生另外一种优势。
American Express是一个资金的净借入方，而Shearson则是
一个资金的净贷出方，因此对S h e a r s o n的收购可以降低我
们在短期利率波动方面的风险。
(1981年年报，致股东的信)
(4) 管理技能的传播
如果公司能够对不同金融服务企业的业务进行一定程度
的整合，那么它就可以期望从对客户和设施资源的共享中获
得规模效益。而与规模效益同等重要的另外一个好处是，公
司将可以由此将某种竞争优势从一个企业转移到另一个企
业。所有样本公司在谈到多元化的好处时都提到它可以使公
司将自己某种“特有的竞争力”应用于新的业务领域。
C i t i c o r p在分析进入投资银行领域的原因时曾特别强调，它在
创新、全球业务网络和高素质人才方面的条件将使它在投资
银行业务中具有一定的竞争优势。而Sears Roebuck强调的则
是它在大规模、全国范围的分销管理中的经验。在谈到对
Dean Witter Reynolds公司的收购时，S e a r s的董事长E d w a r d
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15章金融服务行业中的多元化
Te l l i n g这样说到：
我们相信，对于像我们这样的公司来说，这是一个
非常重要的机会，它将使我们能够把高效的分销和规模效
益扩大到全国范围。
(1981年年报)
American Express也曾强调了它认为可以应用于其他金
融服务的管理技能：
我们的领先地位是以我们在财务和管理资源方面的
优势、对先进计算机和无线通讯技术的领先应用、以及
对不断变化的客户需求始终如一的关注为基础的。
(1982年年报)
(5) 商誉的借用
American Express和S e a r s都充分认识到了公司商誉做为
对客户的一种保证所具有的重要性。H u d s o n学院的I r v i n g
L e v e s o n在评价American Express在金融服务行业中的角色时
这样说到：
公司为各类消费者、企业和国家在金融和通讯方面
提供服务的长达1 3 0年的历史，是附加于这些优势之上的
一笔无形资产。