第13章
联想最初是代理众多跨国公司的各种IT产品，华为最初也是为香港一家公司代理交换机，曾经辉煌过的同创电脑是AST电脑的三级代理商，恒基伟业在推出自己的商务通之前是名人公司的全国总代理，深圳万科在从事房地产之前起家也是凭借办公设备、视频器材的进口销售，Google初期就曾经给大公司提供搜索引擎技术服务，国内的百度也给国内三大网站做过搜索服务的供应商，万和在做热水器之前就是万家乐热水器的供货商，日本的精工手表靠维修进口表起家，韩国的现代汽车一开始就是给驻韩美军维修军用汽车，三星曾经是通用电气的微波炉代工厂，微软靠给IBM的个人电脑提供操作系统发家，沃尔玛在开展自己的连锁折扣零售事业之前一直是本·富兰克林连锁零售店的特许加盟商，Intel公司要不是当初给一家日本的小公司设计计算器用的芯片，也不会进入电脑芯片行业。
除此之外，现在中国的众多隐形冠军企业一开始也是给国外品牌做代理，然后通过“贸工技”的路线发展起来。最典型的是中国指甲钳市场的隐形冠军圣雅伦公司。公司老板梁伯强在一个偶然的机会看到了小小的指甲钳的巨大商机，但是和李嘉诚一样，梁伯强也没有任何相关的经验。在考察了全球的指甲钳市场后，他最终把未来最强劲的对手锁定为韩国的“777”。梁伯强的第一步就是成为“777”的代理商。他定购了30万元的货品，组织专人研究，再把买来的指甲钳卖出去。一有技术难题，他就马上飞往韩国，以经销商的身份前去考察。韩国人不仅详细解释，还组织技术参观。在对产品质量一次次的“找茬”中，梁伯强得以参观“777”的生产车间和研发部门，详细了解了该产品的自动化生产技术和设备，并将产品材料和工艺流程暗暗铭记在心。在一年的时间里，梁伯强去韩国二十多次，买进了1 000多万元的货。另外通过做“777”经销商，梁伯强也逐渐铺开了自己的销售网络。
在这个积累经验的阶段，还处于弱小阶段的个人或企业的战略重点是，和大企业的战略互补而非竞争，看大企业需要什么，然后努力争取成为其价值网络中的一个环节。对于处在相对弱势地位的挑战者来说，下一步的发展可以有两个选择。一种是继续留在大企业的价值网络中，就像多数中国台湾的企业一样。这时候企业的发展策略就是，要在价值网络中多承担高附加值的活动，发展专有的技术，如从低附加值产品转向高附加值产品，从OEM代加工转向ODM设计，尽可能地加强大企业对本企业的依赖。另外一个选择就是成为大企业的潜在对手，如联想从分销代理转向自有品牌，韩国企业从产品加工装配转向自有品牌。
扬长避短的立足阶段
在这个立足阶段，要以创造信息不对称局势、优先级不对称局势和认知不对称局势为主，避开和强大对手的正面竞争，选择对手忽视的细分市场或规模仍旧很小的全新市场，集中资源建立自己的价值网络，克服客户接受的障碍，形成局部市场的突破，成为“小池塘中的大鱼”。但是成为“小池塘中的大鱼”，对于有发展雄心的挑战者来说，不应该是最终的目标，而只应该是一个市场的切入点或突破口。
从弱到强的四个阶段(2)
避开强大对手，是因为挑战者的实力还不足以和领先者同场竞技。沃尔玛、华为、联想、华龙、奇强、舒蕾、雕牌、娃哈哈、力帆、TCL、波导等众多国内外企业最初的发展战略就是“农村包围城市”，选择对手不重视的市场。而像血尔这样的企业，则正好相反，它避开红桃K在农村市场的强势，从城市女性白领切入补血市场。
二战后，日本企业起初并不具备和西方大企业竞争的实力，就选择了生产美国对手不重视或忽视的低端小型产品。西方大企业擅长的是生产大型的汽车、家用电器、复印机和摩托车，而对小型的廉价产品不屑一顾，于是日本企业就专做廉价的小型产品。发展之初，虽然日本企业的产品便宜，但质量却还不过关。不过由于小型产品市场的竞争不强，因此日本企业有充裕的时间不断改进和积累实力。到了六七十年代，日本企业开始进入西方大企业势力较弱或忽略的一些发展中国家市场。那时美国制造商对于亚洲国家的市场完全不感兴趣，主要集中于北美和欧洲市场，于是日本企业就又把廉价的产品销售到东南亚。
避开了强大对手的竞争，并不等于挑战者就生存无忧。挑战者还要建立本企业的价值网络，和其他合作伙伴一起组建利益共同体，解决产品如何被客户所接受的问题。这个障碍也许是产品价格，也许是产品质量，也许是对企业的信心或者对企业人员的信任，甚至是客户根本不知道有你这样一个企业。
把勃肯凉鞋从德国引入美国市场的玛格特·弗雷泽，就是克服渠道的接受障碍后才取得成功的。1966年，玛格特·弗雷泽在德国度假时偶然发现了勃肯凉鞋，她发现这种凉鞋能够有效缓解慢性脚痛病，于是决心把它引入美国市场。然而在开拓销售渠道时，弗雷泽遇到了大麻烦：由于勃肯凉鞋的式样比较怪异，美国的鞋店老板都觉得这种产品在美国没有市场，传统的鞋店都拒绝销售。在一个朋友的建议下，弗雷泽参加了旧金山一个健康食品商店的展览会。在那里，她发现健康食品商店的老板更容易接受这种凉鞋。于是，勃肯凉鞋选择了健康食品店的渠道进行销售。一段时间后，一些鞋店老板奇怪地发现：从健康食品商店出来的顾客，胳膊下面夹着鞋盒。这些非传统渠道的销售终于引起了鞋店渠道的关注和认可，勃肯凉鞋从此开始进入主流的鞋店销售渠道，并且从70年代开始风靡美国。
强大对手的障碍要绕开，客户障碍则必须克服。因为客户接受这个障碍不克服，挑战者就无法生存。挑战者要克服的客户障碍，不仅仅是要有能力为客户提供更高的价值，更要建立客户对自己的信任，消除客户的恐惧、障碍和疑虑。这就需要企业在广告、公关和推广活动上，把自己的价值向顾客传播出去。
华为开拓海外市场，为了让客户接受自己，选择的是“先卖祖国，再卖华为，最后卖产品”；希望饲料为了让客户接受自己的产品，树立客户的信心，在开拓一些市场时先让客户免费试用；韩国现代汽车为消除20世纪80年代其因产品质量低劣造成的恶果，重新克服客户接受的障碍，向美国消费者慷慨地提供了长达10年和行驶10万里的售后保证；戴尔电脑创业之初，虽然直销模式有很多优势，但为了克服顾客对一家没有名气、没有店面的小公司的产品接受障碍，在广告上打出“30天内退款保证”，以消除顾客的顾虑和恐惧；奥克斯空调抓住空调刚获得“质量免检”荣誉的机会，响亮地向消费者喊出“品质是爹，平价是娘”的口号，通过“爹娘革命”等一系列事件营销活动向消费者证明自己的价值。
即使客户第一次接受并购买产品后，若产品质量不过关，客户障碍就不能算克服。中国国内的手机厂商曾经辉煌一时，占有中国手机市场的半壁江山。但是从2005年以来，国产手机的市场份额进入低谷，原因主要有两个：第一，初期的渠道优势和产品设计上的相对优势不复存在；第二，产品质量问题暴露出来。遇到这样的问题，企业需要做的是，要么找到能够接受现有产品的其他市场，要么提高产品质量或创造新的产品设计优势。
在开拓美国市场时，韩国的现代就遇到过质量问题。1986年，韩国现代开始出口Excel汽车到美国市场，第一年销量达16万辆，第二年则销了26万辆。现代汽车初期的成功主要是因为市场策略正确，然而两三年后，产品质量问题令现代汽车在美国的销量快速下滑，被评为“档次低”、“工艺差”的汽车。当时美国NBC主持人杰雷诺说：“现代汽车，只有推它才会动，而且还要在下坡时！”郑梦九上台后，致力于改善质量问题，提出了“品生品死”的口号，鼓励员工提出改善质量的各种方案。如果遇到质量上的任何问题，员工都可以直接向郑梦九提出。现代汽车卧薪尝胆，通过引进先进的质量管理制度和供应商管理方法，在客户心目中的质量指数不断上升，到2000年时，质量水平已经接近了丰田汽车。
挑战者在这个阶段，就是要寻找到有客户、竞争很少的细分市场，然后集中资源，克服所有阻碍客户接受自己产品的障碍，完善本企业的价值网络，从而在局部市场站稳脚跟，成为“小池塘中的大鱼”。
扬长击短的成长阶段
挑战者在原有的“小池塘”中占据了绝对优势后，就可以开始从一个细分市场扩展至另一个，如从低端向中高端或从高端向中低端市场扩张，从一个地区向另一个地区扩张，从一个产品细分市场向另一个产品细分市场扩张。这时的企业就进入了成长阶段。
从弱到强的四个阶段(3)
在整个20世纪50年代和60年代初，许多日本公司进入美国市场时，一开始只专注将某个特定的区域市场作为突破口。一旦他们在当地立足，就迅速向其他区域扩张，逐渐渗透到全美国的市场。本田和丰田最初都是先进入加利福尼亚州，一旦立住脚跟，就向邻近的各州扩张。