第57章
3、用户点击率的问题
由于网页存在的时间越长，累计下来的访问次数可能越多，故网页被访问的次数不能很
好地反映一个网页内容的质量。所以，应使用页面的用户点击率来反映页面的质量。用户点
击率是页面被访问次数和页面被搜索次数之和。虽然每次用户的点击都是在某查询项下的点
击，但研究结果表明，在大部分的查询项下，URL 的点击频率和在所有查询项下URL 的总
点击频率基本一致。因此，在计算用户点击率时就不必考虑该点击次数是在什么查询项下的
点击次数。
四、搜索行为分析的重点对象
用户搜索行为分析包括的内容非常丰富。常见的分析对象有以下几种。
1、查询词分布情况统计
我们必须了解用户在查找某一信息时，使用什么样的关键词或关键词组合，这些关键词
和关键词组合有什么特点，核心关键词和长尾关键词的分布情况等。
2、翻页情况统计
翻页情况统计即分析用户在什么样的情况下考虑翻页以及翻页人数的比例。以及分布在
不同页面的点击情况。
3、搜索结果文字描述对点击的影响
主要探讨搜索结果（包括标题，描述，网址，补充材料，快照等）的的文字描述，文字
长短和文案写作水平，对于用户点击行为所产生的影响。
4、搜索结果不同位置的点击分布
一般而言，排名越靠后，点击量越少，但具体到某个位置和某个页面的点击变化增减情
况，所占比例的研究是非常有意义的。研究结果对于PPC 竞价计划有一定的指导作用。
5、用户对于不同搜索引擎的习惯
主要研究不同地域，不同教育、学历或收入状况的用户在选择搜索引擎上的不同，什么
样的情况下用户会转而使用另一搜索引擎等。
五、搜索行为变化情况
1、美国某研究机构统计的2002-2006 年搜索引擎用户行为变化情况
A. “当你在一个搜索引擎实施一次搜索并查看结果时，在点击结果前，你一般会察看
大约多少条结果？（单选）”
第 138 页
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回 答 2002.11 2004.04 2006.04
很少几条 16% 24% 23%
第 1 页 32% 36% 39%
前面2 页 23% 20% 19%
前面 3 页 10% 8% 9%
超过 3 页 19% 13% 10%
B. “当你在一个搜索引擎实施一次搜索，并没有找到你所要的，在什么情况下，你一
般才会修正你的搜索或转向另一个搜索引擎？（单选）”
回 答 2002.11 2004.04 2006.04
在查看前几条结果后 14% 23% 16%
在查看第 1 页之后 14% 19% 25%
在查看前面2 页后 28% 26% 27%
在查看前面 3 页后 22% 15% 20%
在查看超过 3 页后 22% 17% 12%
C. “当你在一个搜索引擎实施一次搜索，并没有找到你所要的，一般情况下你会更可
能做什么？（单选）”
回 答 2002.11 2004.04 2006.04
输入更多几个词以使搜索目标更好 68% - 82%
换另一个搜索引擎并输入与第一次相同的关键词 27% - 13%
放弃 3% - 3%
换不同的搜索引擎并输入与第一次不同的关键词 2% - 2%
D. “请表明你有多赞同/反对下面的陈述：当看到一家公司在搜索引擎的结果里列在第
一位时，会让我觉得这家公司在它的领域里是顶级的。（单选）”
回 答 2002.11 2004.04 2006.04
赞同 33% - 36%
不确定 N/A - 39%
第 139 页
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反对 67% - 25%
2、通过上述数据，可以得出如下一些结论
90%的用户的点击出现在搜索结果前3 页。如果在前三页找不到所需要的搜索结果，将
近 90%的用户会修正搜索关键词或者转向另一搜索引擎。
对搜索引擎营销者来说，这很重要：要确保他们的网站在搜索结果的第一页被找到，或
者最低限度也得在搜索结果的前 3 页内，以便被搜索引擎的用户看到。只有 10%点击在第
三页之外的结果。
同样也可以看出，过去四年来，搜索引擎的用户信任有所提升，使用更多关键词的搜索
也有所增多。因此，营销者需要扩大关键词的定向范围。同时在品牌传播效果方面，对于那
些出现在自然搜索结果前列的公司，被认为有更多品牌公信力，说明搜索引擎也有助于实现
品牌目标。
3、上面数据最终总结出用户搜索行为的三大变化趋势
搜索引擎得到了用户忠诚度 82%的用户在第一次搜索不成功时，并不更换搜索引擎，
而是用更多的关键词重新搜索。