第58章
搜索引擎技术方面的差异性似乎已经不如品牌差异性那么明
显。
用户愈加采用长尾查询 用关键词更多、更长的查询。对营销者来说,不仅要定向到简
单关键词,还有更多关键词的词语;对于 SEO 来说,这是一个好消息。相比那些竞争激烈
的核心关键词,长尾关键词的排名要容易得多。
用户选择不同的搜索引擎完成不同的搜索需求 尽管搜索引擎得到了用户忠诚度,但是
更多的人还是习惯用不同的搜索引擎完成不同的搜索需求。这也反映了不同的搜索引擎的品
牌有不同的涵义。比如百度更娱乐化,而 Google 相对更有商业价值。人们习惯用百度搜索
MP3,用Google 搜索国际论文。随着不同领域的垂直搜索的诞生,这一趋势更为明显。
六、用户的关键词搜索行为
1、各种各样的关键词组合
关键词的组合是无穷无尽的,不同的人有不同的搜索习惯。想确定不同信息内容对应的
检索关键词,搜索必须对改内容有一定的了解,确定一些核心关键词,然后借助于搜索引擎
本身或其他关键词工具来对核心关键词进行扩展。比如我们要了解人们关键词“劲舞团”究
竟有多少组合,可以通过百度的关键词扩展来分析。
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图12-1-1 关键词组合
跟上面类似,我们同样可以通过Yahoo,Google 本身的提示,来扩展关键词,来了解不
同的关键词组合。
这里,我们有必要指出的几种特殊的关键词组合:
加引号 有一些搜索用户,喜欢在关键词前面加引号。因而对于一些激烈的关键词,我
们可以尝试优化带引号的关键词组合。
加书名号 比如“劲舞团”,很多人也会搜索“《劲舞团》”,“《劲舞团》”相对而
言竞争激烈程度要大幅度下降,更容易从改关键词获得有效流量。
倒过来 比如对于深圳的一家翻译公司,“深圳翻译”、“深圳翻译公司”等可能根本
就找不到他们,但如果客户搜索的是“翻译 深圳”,结果就会不同。所以,针对这种倒过
来的关键词,只要稍微处理,也能取得出其不意的效果。
汉语拼音 如广州某装饰企业站点中,通过流量统计系统,发现有不少用户是通过搜索
“jiatingzhuangxiu ”这样的关键词找到这家企业的。显然,很多人有时候忘记了切换输入法,
直接将拼音输入到搜索框,然后顺手就回车进行了检索。而且 Google 曾经有一段时间,在
搜索框下面提醒用户可以只输入汉语拼音来检索。这也充分证明了汉语拼音,也是值得重视
的关键词。
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2、用户也会犯错
用户搜索时候,经常会由于各种原因输入错误的关键词进行检索。常见的错误几种可能:
语文错别字 可能是由于用户的语文知识水平有限,比如很多人会输入“爱滋病”代替
“艾滋病”去搜索。而且能区别艾滋病与爱滋病的人并不多。从百度指数来看,艾滋病和爱
滋病的检索量也非常接近。但从竞争程度上来看,爱滋病毕竟是错误的写法,信息量要小得
多。从搜索引擎营销角度来说,针对“爱滋病”进行一些处理,能避开激烈的竞争,而取得
的效果则比较接近。
图12-1-2 语文错别字
输入法错误,比如奇侠传输入错误 由于汉字输入法的不同,也会诞生大量的输入法错
别字。比如采用搜狗输入法的很容易把“七侠传”打成“奇侠传”,使用智能ABC 的可能
把“下载”变成“下栽”等。在《虹猫蓝兔七侠传》大热的时候,能针对“虹猫蓝兔奇侠传”
进行处理,也能收到非常好的效果。
记忆有误,比如 waga 由于很多搜索用户是在别的地方听说某一东西或者见过几次改
关键词,但记忆不太清楚,因而会输入很多形似或音似的错词来进行搜索。比如很热的哇嘎
(Vagaa ),到了中国,很多人使用Waga 代替 Vagaa 去搜索。而相比“Vagaa”,“Waga”
的竞争程度要小得多,但流量依然客观。
3、越长尾关键词针对性越高
用户的所有搜索行为中,20 %的关键词产生了80%的访问量。是不是另外20 %的访问
量就不用关注了?我们必须注意到的一点是:另外20 %访问量的关键词转化率可能更高!
在实际的关键词组合分析中,多数产品的固定名称只有几个,而根据不同用户的搜索习
惯、搜索行为衍生出的 100 个甚至 500 个关键词,尽管每个月只有少数几个人搜索了它们,
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而且还分布在不同的时间、不同地域中,但就是这些看起来微不足道的流量,汇聚成了用户
每月 60%以上的订单,众多小市场可以汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。
所以在关键词分析中,尤其是产品类的传统制造业企业站点中,长尾关键词是绝对不能
忽略的。
比如通过百度指数和经验分析,发现机票类站点推广上,选择大量包括国内140 多个目
的地、国际152 个地区,900 个目的地的 50,000 余个长尾关键词进行推广,总体流量上跟“特
价机票”、“机票”等核心关键词差不多,但费用大幅度下降,而客户转化率则更高。
具体而言,长尾关键词的扩展形式无穷无尽。不同类型关键词的扩展方式不同。一般情况下
长尾关键词需要通过关键词分析工具来获得,但大致的常见关键词长尾可包括以下几种:
相关关键词词根排列组合而成 比如围绕“贞观长歌”这部电视剧,类似的扩展可围绕
演演员名称、剧情、下载、在线视频、片尾曲、剧集介绍等排列组合而成。前面提到的机票
类关键词长尾也是这种方式。
添加一些语气助词 尽管大部分的人更喜欢用精简的关键词进行检索,但还是有不少人
用带有语气助词的更接近口语的语句进行检索。比如“4 月6 日火箭跟公牛的比赛录像”,
“艾滋病的治疗”,“治疗的口腔溃疡的偏方”,“贞观长歌的剧情介绍”,“从南京到厦
门的机票”等等。
问答式的关键词 健康医药类关键词长尾中,这一类型居多。比如“什么是艾滋病”,
“苏丹红是什么”,“少年为什么有白发?”等。
第二节 关键词分析
一、什么是关键词
关键词,就是你输入搜索框中的文字,也就是你命令搜索引擎寻找的东西。所以关键词
的内容可以是:人名、网站、新闻、小说、软件、游戏、星座、工作、购物、论文、关键词,
可以是任何中文、英文、数字,或中文英文数字的混合体。