第12章
林佳玲眼前一亮，对周锐说："嗯，很实用的销售方法。第三式是什么？"
第35节：需求的树状结构(1)
·需求的树状结构·
办公室里没有咖啡，周锐坐下来喝口茶水开始介绍第三式挖掘需求："在信赖、需求、价值、价格和体验这五个客户采购的必备要素中，需求是最核心的要素。但是什么是需求？世伟，你说说。"
这个问题真难住了钱世伟，想了半天说道："需求就是欲望呗。"
崔龙大笑着说："你小子就知道欲望，狗有欲望，难道也有需求？"
"那你说什么是需求？"钱世伟愤愤不平。
"需求就是需要加要求嘛！"崔龙坐直身体高声答道。
"不算。不能找同义词糊弄。"一直沉默不语的谢伊对崔龙看不过去，出言支持钱世伟。
众人说法各异，争论起来也没有统一答案，崔龙不得不对周锐说："你别让我们在这里争了，说答案吧。"
"我讲一个故事，你们自己琢磨吧。" 周锐对崔龙摆摆手，喝口茶水润润嗓子讲起来。
有一天，一位老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果，第一个小贩高声向她招呼："老太太，早上好，看点什么？"
老太太手指水果摊上的李子问："这李子怎么样？"
"又大又甜，特好吃。"小贩想都不想立即回答。
老太太摇摇头表示不买，不再理会莫名其妙的小贩，向下一个摊位走去问道："你的李子好吃吗？"
"您问哪种啊？我专门卖李子，各种各样的都有，您要什么样的？"第二个小贩不答反问道。
"我要买酸一点儿的。"老太太听他说得有理，便说出对李子的要求。
小贩手指水果摊旁边青色的一篓李子："您尝尝，这李子酸得您流口水，您要多少？"
"来一斤吧。"老太太让小贩称李子。
老太太买完李子继续逛市场，又看到一个水果摊上的李子又大又圆非常抢眼，便问摊后的小贩："李子多少钱一斤？"
"您问哪种李子？"小贩笑呵呵回答。
"我要酸点儿的。"老太太照旧答道。
"别人买李子都要又大又甜的，您怎么要酸的李子呢？"小贩好奇问道。
"我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。"
"您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子，您要多少？"
"再来一斤吧。"老太太被小贩说得很高兴又买了一斤。
小贩边称李子边问："您知道孕妇最需要什么营养吗？"
"不知道。"
"胎儿最需要维生素，孕妇一定要补充维生素才能有健康的宝宝。您知道哪种水果含维生素最多吗？"
"不清楚。"老太太没有给儿媳妇补充过维生素，担忧起来。
"猕猴桃有丰富的多种维生素，特别适合孕妇。您儿媳妇要是天天吃猕猴桃，一高兴说不定能给您生出一对双胞胎来。"
"是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃吧。"老太太立即掏钱。
"谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。"小贩给老太太称猕猴桃的时候，嘴里也不空闲，"我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的进的，您媳妇要是吃好了，您再来。"
"行。"老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边答应。
周锐讲完了故事，停顿片刻给大家思考的时间，提出问题："故事讲完了，三个小贩对同一个顾客，为什么销售结果完全不同？"
肖芸有所领悟抢先说："第一个小贩没有掌握老太太的真正需求，善于提问的第三个小贩找到了她的需求。"
谢伊补充说："三个小贩掌握客户需求的深度不一样，第一个小贩只掌握了表面的需求，没有了解深层次的需求。"
周锐点头肯定又继续问："需求的确有表面和深层之分，归根结底，什么是老太太最深层次的需求？"
崔龙随口答道："当然是给儿媳妇吃。"
周锐微笑着说："不一定，说不准婆媳矛盾很尖锐。老太太有一天拿着擀面杖追打儿媳妇，儿媳妇眼看跑不掉，干脆停下来转身看着婆婆。老太太举着擀面杖奇怪地问：'你怎么不跑了？'儿媳妇说：'你打吧，反正我怀孕了。'老太太打不打呢？"
肖芸怀孕在身，深有体会地大声说："哼，当然不敢打了。"
谢伊觉得周锐有些夸张："哪有这样的婆婆和媳妇啊？"
周锐开过玩笑，站起来在白板上画一个五层次的树状图，空着图中的文字："需求不是看不见、摸不着的，而是一个五层次的树状结构。"
"需求是有形状的？"钱世伟看着空白的树状图，猜想着应该怎么填上定义。
第36节：需求的树状结构(2)
周锐手指最顶端的方框说道："老太太买李子不是为了儿媳妇而是为了抱孙子，这是客户采购的目标和愿望，也是产生采购的根源，是客户最深层的需求。如果我们能帮客户满足这个深层次的需求，他们愿意花更多的钱。"
"愿意花更多的钱？"钱世伟想不通深层次需求和价格的关系。
"比如说，老太太为了买一斤李子愿意花多少钱？"周锐还拿老太太买李子举例。
"顶多十块吧。"钱世伟不知道李子的价格，随便说道。
"为了一个健康聪明的孙子，老太太愿意花多少钱呢？"周锐笑着问钱世伟。
图3
"几万块都肯吧？"钱世伟明白了需求和价格的关系，"也就是说，当我们能更好地满足客户需求的时候，客户就愿意花更多的钱。"
林佳玲认真琢磨周锐的理论，举例印证："美丽是女生购买化妆品的深层需求，如果你能够让女生更美丽，她就愿意花比化妆品更多的钱，果然是这样。"
周锐觉得大家都理解了目标和愿望是客户的最深层的需求，又向下说道："如果客户认为达成目标和愿望没有障碍，他们就不需要采购。现在，老太太看见儿媳妇面黄肌瘦，心里非常担心，却不是为儿媳妇。"
肖芸拍着四个月身孕的肚子笑着说："是为了孙子。"
周锐指指肖芸笑着说："儿媳妇营养不良是一个严重的问题，将会影响孙子的健康，必须立即解决。影响客户达成目标的问题和障碍就是客户的第二层需求。"
周锐在树状图第二层的方框里填入"问题和障碍"五个字，继续说道："有问题就要解决，就产生了第三层需求：解决方案。老太太的儿媳妇营养不良，怎么办呢？买水果吧。这就产生下一层的需求，产品和服务。老太太喜欢孙子要买酸的，这是采购指标。第三个小贩说孕妇需要维生素，所以又加了一个维生素含量高的新指标，这是客户的第五层需求。"
周锐一口气将需求的五层树状图填满，林佳玲看着这幅图为需求下定义："客户为了达到目标和愿望，针对问题和障碍寻找解决方案，解决方案中包含产品和服务，以及对产品和服务的具体要求，这些的总和就是客户需求。"
周锐在需求中间拦腰画出一条横线，手指上面的部分说："客户遇到的问题和希望达成的目标是深层次的潜在需求，或者叫做需求背后的需求。如果问题不严重或者不急迫，客户当然不愿意花钱，因此潜在需求就是客户的燃眉之急。这对销售十分关键，我们必须找到客户需求背后的燃眉之急。"
林佳玲刚在上海与崔国瑞充分交流，她赞同地说道："经信银行建立客户关系管理系统是表面的需求，他们为什么要斥资数亿美元建立这套系统呢？崔行长告诉我，国家开放金融市场已经势在必行，一旦世界金融巨头进入中国市场开展人民币业务，将会对中国银行系统造成重大的威胁，这就是他的燃眉之急。他必须在短期内作好准备，应付未来你死我活的市场竞争。"
周锐将林佳玲的话记在心中："当我们找到客户的燃眉之急的时候，我们才有办法说服客户。世伟，你那个大学客户的燃眉之急是什么？"
钱世伟茫然地摇摇头，周锐鼓励他说："你既然知道处长家里有几只老鼠，就可以了解清楚客户的燃眉之急是什么。会议结束的时候你别走，我再教你几招挖掘需求的提问技巧。"
"什么提问技巧，对我保密吗？"林佳玲兴致盎然地问道。
第37节：两种销售方法
·两种销售方法·
"怎么敢对你保密？那我们现在就谈谈顾问式销售技巧。"周锐改变主意，开始介绍两种不同的销售方法。
"等等，方威在飞机上向赵颖要电话号码，是不是用这个技巧？"崔龙立即兴奋地站起身问道，钱世伟也坐直身体竖起耳朵准备仔细倾听。
周锐点头承认，回到白板旁边手指着被分成上下两截的需求说道："客户需求分成表面需求和深层次需求，销售方法也被分成两种。"
崔龙立即接道："哪两种？"