第13章
同时，门前每天专设一名彬彬有礼的女服务员迎送就餐顾客，放挂行
李。这些新招一出，人们争相传颂，“胖儿火锅店”名声大振，虽然本高利
薄，但每月的纯盈利却比过去同期增长两倍多。
34.“王妃”光临珠宝店
1985 年伦敦一家珠宝店老板，抓住公众对英国王妃黛安娜结婚盛典的专
注心理，导演了一出绝妙广告剧：一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣
冠楚楚，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人光临。一会儿，一辆高级
卧车缓缓停在门口，酷似黛安娜的模特从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚
拢过来的行人点头致意。众人以为黛安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王
妃的风采。这时，珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地接待“王妃”参观，并
介绍各种名贵首饰。“王妃”赞不绝口，还挑选了好几件。第二天，电视台
播放了这出以假乱真的新闻录像。因受老板关照，被蒙在鼓里的记者，把它
拍成了“默片”，自始至终没有一句评说词，屏幕上出现的只是热烈非常的
场面和珠宝店的店容。这一下使原来没有多少光顾的珠宝店变得门庭若市，
生意兴隆，几天的营业额远远超出开业多年的总和。当皇宫要求法院判处那
家珠宝店老板犯了诈骗罪时，那位老板说，电视片中没有一句话，我也没有
说佳宾就是黛安娜王妃。这在法律上不能构成犯罪，乃是围观的人想当然地
把模特当成了王妃了！
35.足球当了“第三者”
在英国迈克斯亚州的法庭上，一位中年妇女正在和大夫闹离婚，理由是
她的丈夫有了外遇。
她一边哭着一边向法庭诉说：“我20 岁嫁给他以后，他曾向我发誓，再
不和那鬼东西来往了。可是结婚不到一星期，他便偷偷幽会去了，我曾警告
过他，他听不进去，我忍气吞生地过了20 年。如今他已50 多岁了，可还迷
恋着那个鬼东西。他的幽会越来越多，现已发展到无论白天黑夜，他都去运
动场与那个可恶的‘第三者’见面”。法官问她，“第三者”是谁？她愉快
地说：“它就是臭名远扬，家喻户晓的足球。”法官对她的控诉词哭笑不得，
只好劝到：“足球非人，你只能控告生产足球的厂家”。谁知这位太太直向
法院控告了一年生产20 万只足球的宇宙足球厂。出人意料的是，这位太太在
法庭上居然大获全胜，宇宙足球厂赔偿她孤独费7 万英镑。该厂老板这样说：
“这位太太的控告，说明我厂足球的魅力所在。”
36.免费领取娃哈哈
杭州娃哈哈集团，1991 年底在《杭州日报》、《钱江晚报》上刊登了一
幅广告，并标明凭广告免费领取娃哈哈果奶一瓶，时间在1992 年元月 1 日
和3 日两天。广告一刊出，这两份报纸成了市民的“抢手货”，有的竟花几
百元钱把售报点全包了。在1992 年的第一天，14 万瓶果奶在22 个发放点早
早地争抢一空，而到了3 日，30 万瓶果奶发完后，持广告领果奶的市民仍有
增无减。“措手不及”的“娃哈哈”人，一面连连通过报纸、电台、电视台
向市民致歉，延长领奶时间至2 月10 日，一面竭尽全力组织生产，做好送奶
工作。到2 月10 日，整个活动持续了40 天时间，娃哈哈人终于尽到了“有
报必有奶”的诺言，共发50 万瓶果奶，超过原计划的20 万瓶，整个活动花
去35 万元。但销售量因此而猛增，日产80 万瓶还不能满足需求，到4 月底，
共销售了2300 万瓶，销售额达1017 万元，利润330 万元。
37.带猴子登台演讲
美国的一位推销员在一次产品订货会上，以别具一格的一句话演讲，给
人留下深刻印象，达到了最佳广告宣传效果。订货会规定每人有10 分钟登台
推销演讲的时间。这位推销员先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会
场，轮到上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其窜跳，一
时间场内轰动。不一会，他收起小猴子。当场内恢复平静后，他只说了一句
话，“我是来推销‘白寺登’牙膏的，谢谢。”说完便悄然离去，结果他的
产品很快成为抢手
38.《混蛋自白》的畅销秘诀
作家，书商或出版社，操纵利用畅销或卖座排行榜的事情，在有些国家
和地区是存在的，并且被人作为一种行销造势方法加以利用。
前《今日美国报》的董事长纽哈特，1989 年写了一本叫《混蛋自白》的
传记。这本书出版之后，列名《纽约时报》畅销书排行榜长达50 天。结果使
该书在短短4 个月中，即卖出164000 本。
该书之所以有如此惊人的销售量，主要是纽哈特在该书出版第一天，立
即通过他自己设立的纽哈特基金会，以40000 美元买了2000 本，并将这些书
捐赠给大专院校的图书馆和新闻学院。
如此作法，这本书就产生了一石二鸟的造势效果。不但使这本书立刻名
列畅销书徘行榜榜首，成为热门书籍，而且捐书行为不但是公关，也是公益，
又成为媒介报道的新闻，再加上《今日美国报》及其所属的81 家日报的配合
渲染，该书畅销也就成了情理之中的事。
39.《国家地理杂志》的促销高招
创刊百年以上，图片生动、印刷精美，发行遍及全球的美国《国家地理
杂志》是一份具有知识性和权威性的刊物。
由于它历史悠久，发行量又大，因此影响力也比较大。鉴于图片会说话
的简单道理，地理杂志经常以一幅照片，简明生动地介绍各地方人民的生活
文化和风俗民情。当然，照片也最能刻划出任何重大事件的的真相。地理杂
志正是这种图文并茂、图胜于文的杂志。
多年前，台湾的杂志业者，曾有意出版中文版的地理杂志以养本地读者，
就派人专程赴美国交涉协商，盼能取得授权，结果美国当局并不重视台湾市
场，因此拒绝授权。台湾业者只好另辟蹊径，自行出版《世界地理杂志》。
《世界地理杂志》虽然印刷没有原版精美，彩色图片也因翻拍之故而失
色不少，但是它一上市，仍然是造成轰动。第一期就卖出去了30000 多本，
长期订户最多时曾高达50000 余份。
除了《世界地理杂志》之外，台湾市场又陆续出现了《台湾地理杂志》、
《大地地理杂志》等同类的竞争品，但是声势远不如《世界地理杂志》。
《世界地理杂志》初期的内容大部分为盗版性质。但当时台湾对著作权
的观念还很薄弱，而美国方面也难提出抗议或诉讼，因此尚有生存空间。后
来，《世界地理杂志》虽努力尝试自行制作，但由于经营不善而数度易手，
最后只好停刊。
美国的《国家地理杂志》，不仅内容丰富，而且制作严谨，所以能历久
不衰。站在行销的观点来看这份杂志，我们发现它从不刊登广告，也从未办
促销活动，可是它不但能维系旧订户，还能开发新户，使发行量节节上升。
1985 年，国家地理杂志曾举办一项测验，借以了解美国人民的地理知
识。测验结果发现美国人民的地理知识不仅贫乏，而且相当浅薄。于是它又
着手创办地理教育节目，并且每年举办“全美地理知识周”，希望美国人民
因此而重视地理。
1990 年8 月，伊拉克入侵科威特，美国总统布什积极介入波斯湾的危机，
并派大军开赴中东准备作战。但是非常遗憾的是，美国人民对伊拉克、科威
特等国相关的地理知识知之甚少。该杂志就利用这一机会，通过国家地理杂
志学会，扩大举办“地理知识周”，并且由国会参、众两院议员通过联合议
案，请布什总统明令指定每年的11 月11 日到17 日为全国“地理知识周”。
紧接着，国家地理杂志印制了精美的大型海报，向全美各地的学校、新闻机
构和教师宣传这项活动。可见，《国家地理杂志》通过潜移默化的“教育”
和“公益”活动方法组织促销活动，不仅免于因商业化而影响它的形象，而
且因有教育意义获得了大众的认同和支持。
40.Suntory 啤酒占领乡村市场
日本最著名的Suntory 啤酒，在上市初期，广告宣传的重点给消费者的
印象是时髦、新潮，有现代感的产品，所以在都市颇受欢迎，但在乡村地区
却受到农民的排斥，该公司为此甚感棘手。
为了突破乡村地区的销售阻力，并引导消费者试饮Suntory 啤酒，该公
司在1981 年8 月12 日至15 日连续4 天时间，利用德岛县一年一度的盛会—
—“阿波舞蹈祭”，开展了猛烈的促销活动。