第30章
“ 老板娘，你去忙你的，我们在这坐会儿，聊聊天。”孙二娘听宋江说罢，给这四位筛满酒，便去招呼别的客人了。
李逵看看宋江，又瞧瞧林冲，端的一副严肃状，小声道：“ 说说，你们都对孙二娘做了什么？别瞒着铁牛哦。”
宋江笑而不语，浅浅地喝了一口酒，又回到先前的话题，“ 瑞士斯沃琪手表在品牌推广上，可谓大胆而极富创意，特别是在新表推出时，仅用廉价、低成本的方式，便吸引并争取了大量的消费者。”接着，他绘声绘色地描述起来：
在经营初期，瑞士斯沃琪公司并没有太多资金做广告，他们只能以廉价的方式来获取更多消费者，更重要的是，对于其新产品，差别主要在于它的形象和传递的信息。倘若不能很好地诠释新产品的这一特点，便无法获得宣传效果。于是，他们做出一个惊人的创举，设计了一个巨大的斯沃琪手表，长500英尺，表盘上书：
条幅从德国商业银行总部的大楼一直悬挂下来，这是法兰克福最高的一幢摩天大厦，此举引起了全城轰动，大小报纸纷纷刊载此事，两周内，几乎每个德国人都知道了斯沃琪，使该品牌获得了最大的认知度。其后，他们又将巨型斯沃琪手表的条幅垂挂于日本东京银座，同样引起了广泛关注，收效甚丰。
哈耶克不断给新品牌注入新内容，巧妙地刺激着消费者的神经，使该品牌具有了另一特性：“年的斯沃琪不能替代今年的斯沃琪”。通过不断设计创新，使消费者的兴趣和购买欲也随之不断攀升。为了与消费者建立长期紧密的关系，公司建立了斯沃琪俱乐部，向会员出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请会员参加俱乐部活动，并向会员寄发精美的斯沃琪杂志，这是一份按季出版的全彩杂志，上面刊登了关于斯沃琪手表的全部信息。
同时，公司还鼓励人们对新款斯沃琪手表，提出设计意见和想法，并为斯沃琪的收集者主办各种活动，每次都为这些活动特制一些纪念手表，限量销售。比如，“靴子里的小猫”、“睡美人”两款怀旧表。最为神奇的是：“斯沃琪太空之旅”，1996年2月22日，瑞士宇航员克劳德·尼古列携带100块斯沃琪手表，乘坐美国“哥伦比亚”航天飞机环绕地球，使斯沃琪手表再度名声大震。为了进军亚特兰大奥运会，哈耶克在全世界12个国家的首都树立了12块“斯沃琪钟”，象征奥运会时间塔。更有趣的是，1996年7月18日，哈耶克本人成为把奥运火炬传递到亚特兰大的最后一个接力手。
“ 斯沃琪挖掘一切机会，借助一切手段，来树立和展示自己与众不同的形象，使其不仅是一款手表的名称、符号，更代表了一段历史，一种文化和艺术，是一个有生命的物体。”讲到这儿，宋江感慨道。
“ 宋总所言极当！品牌不仅是产品的称谓，更代表了一种品质、一个承诺、一份信赖、一种品味和价值，同时还代表了一份无限美好的遐想。比如，看见街边醒目的麦当劳标识，就会有一种愉悦兴奋的感觉；听到IBM三个字，就会想到这是一个不断创新的蓝色巨人；想到可口可乐，就会有一种年轻朝气、活力四射的情绪反应；说到微软，软件霸主的形象便会跃然于脑海。”讲到这儿，燕青充满激情地朗诵了一段惠普公司CEO卡莉女士的话：
一个优秀的企业品牌就像一个相处日久的良师益友，决不会背弃你，更不会让你担惊受怕。品牌是对各种相关人员的约束，是一种基于信赖的契约。只有让顾客具有信赖感，才能确立企业品牌，才能在全球市场取得竞争优势。品牌会使企业的独创性和价值观具有更强的竞争力，而惠普的价值观就是信赖、速度与变革。
“ 品牌的魅力就在于，它是企业的一份有着不断增值潜力的资产，随着岁月的流逝，其品牌内涵愈益丰富和厚重，品牌价值愈益上升，品牌形象日臻美好，品牌的生命力越强，品牌资产价值就愈高。”林冲看了看三位同伴说道。
“ 是啊，那些经久不衰，弥久长新的品牌价值，都达到好几百亿美元，并且还在不断飙升呢！”李逵感叹道。
“ 铁牛说得不错！那么，如何才能使品牌经久不衰，历久而长新呢？这就必须实施品牌建设与管理。”讲到这儿，宋江向服务生要了一张白纸，并在纸上草草画了一张图（图4-1），继续道：“ 品牌建设与管理，实际上就是创牌、保牌和固牌的过程，是一项浩大而艰巨的工程，不可一蹴而就。对此，需重点解决以下几个问题。”
在品牌建设与管理中，必须重点解决的几个问题：
（1） 明确品牌的发展目标是什么？包括近期目标和远期目标，是做区域品牌，还是全国品牌，或全球品牌？是做第一品牌，还是第二品牌，或跟随品牌等？
（2） 计划用几年时间达到此目标？
（3） 品牌的总体布局和结构是怎样的？是单一品牌及其延伸，还是多品牌，或是建构一个金字塔式的低、中、高端品牌的集合体？
（4） 准确清晰的品牌定位是什么？是面向高端市场彰显尊贵、奢华的品牌，如，奔驰轿车、劳力士手表、XO酒、CD香水等；还是面向平民市场展现质朴、实用的品牌，如，波导手机、TCL彩电、吉利轿车、格兰仕微波炉等；或是推崇年轻、前卫、时尚的品牌，如，耐克运动鞋、百事可乐、斯沃琪手表等。
（5） 品牌的内涵与外延是什么？品牌的内涵是指品牌所透射出来的品质、品味、文化与价值。它由三部分构成： 品牌的特性、品质、风格，这是品牌彰显出来与众不同的个性；?品牌的历史沿革、生命历程与文化品味，它反映了品牌在成长与发展中所经历的人和事，是品牌走向辉煌的见证，也是孕育品牌文化的底料。品牌生命周期越长，品牌的文化底蕴就越深，品牌内涵就越丰富，这是品牌气质的表征；品牌的价值，这不仅是品牌自身散发出来的魅力，也是消费者心目中感知、认同，甚至是向往的价值表现，能让消费乐意购买并拥有和享受的价值。如，购买奔驰车者，不仅拥有了一辆奔驰轿车，更重要的是衬托了其身份、地位，使其获得更多尊崇和自我满足。
品牌的外延主要是指品牌的外在形象和表现，包括传递出来的信息，给人们带来的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉诸方面的感知，以及行为反应，如，对待顾客的态度、待人接物的方式、服务的水准、服务到达的准确度等。
（6） 成本/收益比是多少？是低成本、小投入，大产出，还是高投入、高回报，抑或高投入、低回报？在成本、收益之间找到一个最佳的平衡点，才能确保品牌的长期、健康、稳定发展。而仅追逐品牌一时的光鲜耀目，短视所为，必将对品牌的长远发展不利。如，秦池不在产品质量、品牌内涵上下功夫，逞强好胜争标王，并用勾兑的酒欺瞒消费者，企及用钱砸出品牌，最后终究葬送了自己。
话音刚落，李逵问道：“ 在选择品牌延伸，或是多品牌经营时，企业应考虑哪些问题？”
沉吟片刻，宋江又慢慢讲述起来……
在选择品牌延伸，或是多品牌经营时，企业应考虑以下四个问题：
（1） 现有品牌是否为强势品牌？所谓“强势品牌”，是指具有很强的市场影响力、号召力，并有很好美誉度的品牌。它对其产品线或非产品线的“链式反应”是巨大的，尤其是新产品通过借日生辉，能以低成本，快速进入市场。而那些市场认知度较低，影响力或美誉度不高的弱势品牌，则不具有品牌的扩散性和延展性，对其产品线或非产品线的正向映衬作用不大，反而会产生负面效应。如，夏利2000，原本是天津夏利汽车公司推出的一款价值升级产品，在汽车的性能、款型外观、内饰、价格等方面，都与原来的低端夏利车拉开了很大距离，并且添加了许多欧洲汽车的新元素，完全可称之为一款性价比不错的轿车，却因沿袭了“夏利”这块市场影响力不高的品牌，导致其一上市，就遭到许多不公待遇，人们不自觉地将夏利2000与低端夏利车联系在一起，在低端阴影笼罩下，夏利2000的命运自然是一波三折。
（2） 产品是否具有相关性？产品具有相关性，为相关多元化产品，品牌延伸的作用是显著的。如，联想的台式电脑、笔记本电脑、服务器、手机；海尔的电冰箱、洗衣机、彩电、微波炉、空调、手机，它们各自的产品都有一定的相关性，采用品牌延伸的策略，能很好地借助品牌优势，迅速打开市场，并扩张品牌的版图。倘若各类产品为非相关多元化的，比如，某企业既生产洗涤用品，又有饼干、糖果，还有小家电产品，这些产品是风马牛不相及的，就不能统统采用一个品牌，否则，会使品牌形象模糊，给消费者极不舒服的感觉，从而降低品牌忠诚度。显然，在此情况下，采用多品牌经营是有益的。
（3） 产品的价格与价值结构是怎样的？产品分属于同一类价格/价值区间，并具有相关性，可以采用品牌延伸的策略。倘若现有品牌属于高价值区，而企业计划发展中、低档产品，则需谨慎处之，另择其它品牌不失为保护现有品牌地位的有效措施。