第3章 超级技术
在超级技术时代，几乎每一个在全球市场上占据主导地位的新品牌都有两个战略定位：一个是起步阶段的战略，另一个是品牌建立的战略。
从营销的角度来看，20世纪最重要的两项技术发明是：①个人电脑；②互联网。
这两项发明的结合极大地促进了商业的全球化和全球人口的城市化。
但变革才刚刚开始。在这两项发明的基础上，21世纪将诞生出数量惊人的新产品、新系统和新概念。
这些变化要比20世纪的技术发展快得多。
这就是为什么我们称21世纪为“超级技术”时代。
但是这些新产品、新系统和新概念的发明者并不一定会从他们的发明中受益。那些深谙定位理念的企业家才是最终的赢家。
21世纪的第一个10年，产生了两个概念，这两个概念改变了数十亿人的生活方式：①由Facebook和其他品牌开创的社交网络媒体，②由苹果和其他品牌开创的智能手机。
创立于2004年的Facebook，现在是全球第6大最具价值的公司，在股票市场上价值5030亿美元。
但Facebook并不是第一个社交网络媒体品牌。Friendster和MySpace是两个更早的社交网络媒体品牌。
Friendster创立于2002年。一年后，也就是2003年，MySpace创立。2004年，Facebook创立。
根据定位理论，率先进入顾客心智的品牌会胜出。
Facebook是如何克服位于第三位社交网络媒体的劣势的？在超级技术时代，你还会发现不少类似的情况。任何重大的新发展都可能吸引许多新公司的加入。
要取得长期的成功，需要两个定位战略：①启动品牌；②主导该品类。
这就好比建造一架飞机，它的飞行速度是每小时800公里，飞行高度为3万英尺[1]。
要做到这一点，需要一定功率的发动机、流线型的设计和最小的阻力，但这还不够。
你还得让飞机离开地面。这需要轮子、机翼，比需要在3万英尺高空飞行的发动机功率要大得多。
如果你不能让飞机离开地面，那么它是否能在3万英尺的高空飞行就没有任何意义。
如果你不能让你的新业务开始起飞，那么即使你的想法再大，它也毫无意义。
Facebook推出时的“起步”战略与Friendster和MySpace不同。Facebook从哈佛大学的校园开始，而它的两个竞争对手在起步时就是面向所有人开放的网站。
在Facebook推出后不久，90%的哈佛学生都注册使用了该网站。然后，Facebook进入了常春藤联盟，这是美国最著名的8所大学和院校的联盟。
后来，Facebook向所有大学毕业生开放了自己的网站，无论他们毕业于哪所学校，都可以申请注册账号。最后，在推出3年多之后，Facebook向所有人开放。
让我们考虑一下当时的情况。有三个社交媒体网站，其中两个只是普通的网站。Facebook是一个大学毕业生正在使用的网站，但现在对所有人都开放了。几乎所有的潜在用户都想加入这个大学毕业生正在使用的网站。Friendster和MySpace开始走下坡路。
今天，Facebook在股票市场上的市值为5240亿美元（2009年，Friendster以2600万美元的价格售出；2011年，MySpace以3500万美元的价格售出）。
在超级技术时代，几乎每一个在全球市场上占据主导地位的新品牌都有两个战略定位：一个是起步阶段的战略，另一个是品牌建立的战略。
如今，Facebook不仅是全球领先的社交媒体品牌，而且其一半以上的营业收入来自美国以外的地区。
如果Facebook在创立之初是作为一个全球社交媒体品牌而不是哈佛校内品牌推出呢？如果这种情况真的发生了，那么Facebook不太可能成为今天的主导品牌。
亚马逊以卖书起家，之所以选择这个名字，是因为南美的亚马孙河[2]是地球上流量最大的河流。
这就是为什么亚马逊使用了“地球上最大的书店”的口号，如左图所示，它用一本书环绕着地球。
就像哈佛之于Facebook，对于一个新的互联网零售网站来说，图书是一个好选择。一方面，与实体零售店相比，一个互联网网站可以储备更多的图书。
目前，亚马逊在售的图书多达3300万种，包括平装书、精装书、电子书和有声书。
另一方面，即使是一家大型实体书店，其空间也只够陈列销售大约10万册图书。
从小规模入手来起步的另一个原因是资金。在开始实现盈利之前，几乎每一家创业公司都需要大量的融资。
如果亚马逊最初试图出售各种产品，那么它所需要的资金就比只卖图书所需要的多得多。
即便如此，亚马逊在网站盈利之前已经连续亏损了9年。在这9年里，亚马逊的盈利为122亿美元，亏损了30亿美元。
让亚马逊得以继续经营的是该公司的快速增长。这种快速增长吸引了许多投资者，即那些也会购买特斯拉股票的投资者，尽管亚马逊的品牌没有盈利。
从成立至2017年的22年中，亚马逊的年平均增长率为29.4%，从未经历过“低迷”时段，年增长率最低的是2001年，当时亚马逊的年平均增长率仅为13.0%。
在2017年，亚马逊的营业收入为1780亿美元，利润为30亿美元。如果该公司继续以每年29.4%的速度增长，再过7年，亚马逊的营业收入将超过1万亿美元。
没有一家公司的收入达到过这一纪录。目前，世界上最大的公司是沃尔玛，2017年的收入为5003亿美元。
联邦快递（FedEx）是一家全球包裹递送和物流公司，服务于220个国家和地区，但最初的情况并非如此，它最初的名字是“Federal Express”，是一家国内航空货运公司，与当时的市场领导者——埃默里（Emery）航空货运公司竞争。
埃默里提供了三种服务：隔夜达、两日达和三日达。联邦快递最初的策略是，“更便宜、更便宜、更便宜”。
换句话说，这三种服务都比埃默里的价格要低。
然而这种服务分类并没有起到什么作用。联邦快递亏损了2700万美元，当时的2700万美元可是一大笔钱。
亏损后的下一步应做什么？许多公司会试图扩大业务赚钱，比如增加国际物流服务。
但联邦快递并没有这么做。
他们做了每一个亏损的企业都应该做的事：缩小业务焦点，在他们的顾客和潜在顾客心智中有所指代，在具体的实践中，这个业务就是隔夜达。
“隔夜必达”成了口号。
这是一个有趣的事实。联邦快递从未停止过两日达和三日达的服务，他们继续提供这三种类型的服务，只是把他们的战略定位聚焦在了隔夜达服务上。
许多公司都应该这样做。因为即便你的公司拥有完整的产品线，也并不一定意味着你就应该试着在潜在顾客的心智中定位所有的产品。
以美国的汽车市场为例。5个领先品牌和每个品牌的车型数量分别是：福特（14）、丰田（16）、雪佛兰（18）、本田（9）和日产（14）。
5个品牌总共有71种不同的车型。
难怪汽车潜在顾客会对这5个品牌的每一个都感到困惑。
对于它们来说，一个更好的策略是定位聚焦在一个车型上，就像联邦快递一样。
但汽车工业面临着更大的问题。世界上几乎所有的汽车公司都犯了一个错误：没有用一个新品牌来推出电动汽车。
让我们来回溯一下历史。哥伦比亚（Columbia）是美国第一个自行车品牌。自1878年开始，哥伦比亚一直是美国自行车行业中的领导品牌。
1898年，哥伦比亚决定进入新兴的汽车行业。他们选了什么样的品牌名呢？当然还是哥伦比亚。
最初，哥伦比亚是成功的。在1898年和1899年，它是销量最大的汽车品牌。
在1899年，一个新的汽车竞争者出现了：蒸汽动力汽车Locomobile。
这个新品牌成了市场的领导者。在1900年，Locomobile占领了汽车市场33%的市场份额，1901年达到了47%。到了1902年，它拥有了35%的市场。
1903年，Locomobile决定从蒸汽动力转向以汽油为动力的发动机，这一点意义重大。谁愿意等上15分钟才有足够的蒸汽来发动车辆？
没有任何意义的是在汽油发动机汽车上使用蒸汽引擎的名字（Locomobile）。这是一个典型的产品线延伸错误。
汽油发动机汽车需要一个新的品牌名称。
因此，Locomobile失去了领先地位，最终退出了市场。
在一个新品类的早期开发中，做出正确的决定是很重要的。
例如，在1900年，美国市场上只有6个主要的汽车品牌，年总销量为2288辆。
10年后，美国市场上有40个主要品牌，年总销量为177796辆。
在这一领域的早期发展中，Locomobile犯了一个错误，它在汽车工业的快速发展中迷失了方向。
同样的事情会再次发生在汽车行业吗？当然会，并且正在发生。
在汽油发动机汽车占据主导地位超过一个世纪之后，以汽油为动力的发动机似乎已经准备好退休了。
一个标志是混合动力汽车的出现，这是一种明显的“过渡”产品，就像文字处理器一样。
王安文字处理器是一种过渡产品，在个人电脑出现前，它一直很成功。
王安是如何应对这种变化的呢？他们做了Loco-mobile曾做过的事——推出了王安个人电脑，但这台电脑却没有取得任何成绩。
这是一个巨大的定位教训，但它似乎被王安的管理层忽视了。
这个教训很简单：如果你想通过革命性的新产品进入顾客的心智，那么就要给革命性的新产品启用一个新的品牌名。
混合动力汽车的崛起表明，汽油发动机对汽车行业的统治即将结束。但是，主流的汽车制造商并没有很好地应对潜在的变化。
宝马、雪佛兰、菲亚特、福特、本田、现代、起亚、梅赛德斯、日产、大众等公司都在开发电动汽车，且都在使用它们既有的品牌名。这正是Locomobile曾犯过的错误。
该行业的外部人士（埃隆·马斯克）用一个新的品牌名推出了电动汽车——特斯拉。在与传统品牌的竞争中，新品牌能有多成功？
特斯拉在美国市场占据主导地位。2017年，在美国销售的纯电动汽车中，特斯拉占57%。
这个销量是排名第二的雪佛兰的两倍多。
为什么汽车行业的高管们看不到革命性的新产品需要一个革命性的新品牌的事实呢？
通用汽车前首席执行官丹尼尔·阿克森（Daniel Akerson）曾说：“如果想与特斯拉直接竞争，那么我们最终可能会想用凯迪拉克来做这件事。”
这是产品思维，而不是定位思维。
购买电动汽车的顾客希望他们的朋友羡慕他们的新车。当你告诉别人，我买了一辆特斯拉时，他们会印象深刻。
但当你告诉别人，我买了一辆雪佛兰沃特时，他们并不确定你买了一辆什么类型的车。
电动汽车将迅速超越传统的汽油动力汽车被人们所接受的一个原因是航空业的情况。第二次世界大战后，航空公司每年的客运量增长迅速，但年空难死亡人数也在增加。
不过，接下来发生的一些事件令航空公司的年死亡人数迅速下降。1958年，波音707面市，这是第一架带有喷气式发动机的客机。
1975年之后，尽管客运量持续增长，但航空公司的年死亡人数却急剧下降。毫无疑问，与活塞式发动机相比，旋转喷气发动机的可靠性更强。
我们预计在汽车行业也会发生同样的事情。最新的活塞式汽油发动机是极其复杂的，它不是简单的旋转电动引擎。因此，电动汽车应该做到具备更长的续航里程和更少的维护需求。
汽车的另一个重要的超级技术发展是自动驾驶汽车的诞生。自动驾驶汽车可以降低快速发展的城市社区的交通成本。
没有哪家公司比苹果更能说明超级技术的威力。在世纪之交，苹果还只是一家小公司，年销售额为54亿美元，没有利润（那一年，苹果亏损了2500万美元）。
16年后，苹果在2017年成为世界上最具价值的企业，市值1.04万亿美元。
2017年，苹果营业额2292亿美元，净利润为484亿美元，净利润率为21%。
三大发展成就了苹果的今天，它们是iPod、iPhone和iPad。
苹果做了两件你需要做的事情，并通过它们建立了一个强大的品牌：①率先进入顾客心智中的一个新品类；②使用一个新的独特的品牌名。
iPod于2001年推出，是第一个高容量的音乐播放器；2007年推出的iPhone是第一款智能手机；2010年推出的iPad是第一台平板电脑。
这三款产品的发展相互促进。iPod的成功帮助iPhone取得了巨大的成功，iPhone的成功帮助iPad取得了巨大的成功。
许多市场营销人员不接受这个版本的苹果成功之路。他们认为，苹果品牌的力量是该公司成功的真正原因。
但苹果并不是一个产品品牌，苹果是一个公司品牌，在美国，没有人会说，我买了一个苹果。
他们会说，我买了一部iPhone，或者iPod，或iPad。
我们重复一项最重要的定位原则。一个新的品类需要一个新的品牌名。
随着苹果三大品牌的巨大成功，你也许会认为苹果的一些竞争对手也会采取类似的战略。
它们没有。
所有主流的苹果在智能手机领域的竞争对手都没有在智能手机上使用新的品牌名。它们都使用了公司既有品牌的延伸：联想、索尼、华为、LG、Micromax、三星、摩托罗拉、黑莓、诺基亚、小米和HTC。
如果品牌延伸是一个很好的策略，那么诺基亚应该是今天智能手机的领导者之一。
毕竟，诺基亚曾连续14年稳居全球第一大手机品牌。
但是三星智能手机不是很成功吗？当然，这是真的。
三星智能手机的销量超过iPhone。但这并不是因为三星使用了一个延伸品牌。还有另一个重要的定位原则需要考虑。
每个品类最终都由两个品牌主导：领导品牌和第二品牌。就像可口可乐和百事可乐、波音和空客。
这是人的本性，大多数人都随大流。如果每个人都认为iPhone是最好的智能手机品牌，那么我为什么一定要不同意呢？
并不是每个人都随大流，总是有“叛逆者”想要与众不同，第二品牌吸引了那些想要与众不同的人。每个品类都有许多“叛逆者”。
在智能手机领域，苹果被认为是领导品牌，因为它是该品类中的第一品牌，而“叛逆者”就会转而选择华为或三星。
在早期，如果其他智能手机的竞争对手推出一个与iPhone有很大区别的新品牌，那么它将有很好的机会成为第二大品牌。
就连苹果似乎也忽略了它成功的真正原因。2015年，苹果推出了苹果手表，没有推出新的品牌，也不是率先进入手表领域的新品类。
更让人困惑的是，第一代苹果手表有38个不同的型号，价格从349美元到17000美元不等。
（iPod在推出时只有一个型号，iPhone有两个型号，iPad只有一个型号。）
但是，更多的型号难道不是满足不同顾客需求的最佳方式吗？
这就是以顾客为导向的谬论。如果苹果手表是市场上唯一的智能手表，那么推出多个型号可能是有意义的。但是定位理论从来都不是以顾客需求为导向的，它是以竞争为导向的。要想成功，一个品牌需要在心智中占据一个独特的位置。
若一个产品有38个型号，那么我们很难知道产品想要建立什么定位。它是便宜的，还是昂贵的智能手表？
此外，苹果手表应该做什么呢？它的功能在大量型号中变得模糊。
在21世纪，是什么机制驱动超级技术的发展并催生出大量的革命性技术产品呢？
我们认为是“分化”。随着时间的推移，每一个品类都会出现分化，并创造出更多的新品类。每一个新品类都创造了一个建立强大的全球品牌的机会。
电脑最初是一台大型主机电脑。今天，我们有了中型电脑、台式电脑、笔记本电脑、平板电脑、服务器和智能手机（智能手机其实就是掌上电脑）。
许多人认为，新品类是由“融合”创造的，而不是由分化造成的。两个或更多的品类融合在一起，产生了新品类。
几年前，许多媒体专家认为个人电脑将与电视机融合在一起。
正如一位著名的媒体专家所言：不要担心电视机和个人电脑之间的区别，将来两者之间不会有区别。
事实恰恰相反。个人电脑和电视机的发展方向是相反的。个人电脑变得越来越小，电视机却变得越来越大。
许多最重要的新发展不是把两件事物放在一起，而是通过减去一些东西来创造的。
美国的超市行业是由一个名为“King Kullen”的连锁店开创的，这是第一个裁撤了杂货柜销售员的连锁店。
美国的快餐行业是由麦当劳率先开创的，它是第一家裁撤了服务员的快餐连锁店。
宜家成为世界上最大的家具连锁店，不是通过销售所有类型的家具，而是通过专注于“未组装的家具”。
2017年，宜家的营业收入为364亿美元，利润率为11.8%。为什么顾客会涌向一个出售“未组装家具”的商店呢？有两个原因：①省钱；②能够用自己的车把家具载回家，而不必等家具被送回家。
索尼随身听（Walkman）彻底改变了音乐产业，并帮助索尼成为世界上最成功的电子公司之一。
这台设备没有扬声器，没有录音装置，只有播放功能。因此，索尼随身听的体积小到可以装进口袋。
2009年推出的汽车服务品牌优步（Uber）在成立10年后，估值达到了480亿美元。
优步（及其竞争对手Lyft和其他品牌）在美国许多城市正迅速取代传统出租车服务。
现在回想起来，我们很容易就能看到智能手机和全球定位系统（GPS）是如何结合在一起，从而使像优步这样的汽车服务品牌成为可能的。
看看传统的出租车服务是如何运作的。首先，一位乘客打电话给出租车调度员，要求一辆汽车和司机在一个特定的地方接他。
然后，调度员检查可以调度的司机，并调用其中一个来接顾客。
如果摆脱了调度程序，那么服务会是什么样子？通过一个电话，优步乘客就可以联系所有可用的司机，然后选择最近的司机或最便宜的司机。
另一个好处是，有了GPS系统，优步司机就不需要像出租车司机那样需要多年经验了，任何能开车的车主都可以成为优步司机，并可自由选择工作时长。
许多其他品牌都是通过“减法”而不是加法创造出来的。在2007年推出iPhone之前，黑莓是占市场主导地位的手机品牌。
到2010年，黑莓的营业收入达到199亿美元，净利润率为17%。
从那时起，随着iPhone迅速取代黑莓，黑莓一直都在走下坡路。到2017年，黑莓的销售额降至9亿美元。
在过去的6年里，黑莓亏损了80亿美元。
是什么让iPhone超越了黑莓？最关键的决策是去掉了黑莓的一个关键组成部分——物理键盘，并将其替换为数字键盘。
这使得iPhone的屏幕更大，在上网时更有吸引力。
（在我们的咨询工作中，有90%的时间都在建议客户放弃产品或服务，但很少建议他们增加任何东西。）
iPad于2010年推出，是“减去某些东西”的另一个例子。从概念上讲，iPad以及其他平板电脑是一台去掉了键盘的笔记本电脑。
2017年，苹果售出了价值192亿美元的iPad。相比之下，麦金塔台式机和笔记本电脑的销售额仅为259亿美元。如今，人们在平板电脑和智能手机等移动设备上花的时间比在台式机和笔记本电脑上花的时间更多。
“少即是多。”密斯·凡德罗（Mies van der Rohe）说。他是20世纪最具影响力的建筑师，也是“巴塞罗那”椅的设计者，这把椅子是20世纪最具标志性的家具设计。
Twitter是另一个“少即是多”的好例子。互联网上有成千上万的博客平台，它们对博主的博客并没有单词数量上的限制，除了Twitter。Twitter于2006年推出，其发表的内容限制在140个词以内。今天，Twitter市值250亿美元。
多亏了云计算和一项名为“区块链”的新技术，互联网作为一种媒介，可以以一种可验证的、永久的方式记录并交互两方之间的照片、视频、信息和交易。企业家埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）则做了相反的事情。
埃文·斯皮格尔创造了一种让人们发送照片、视频和信息的方式，这些照片会在阅览后10秒内消失。今天，他创造的Snapchat的市值为150亿美元。
在21世纪这个“超级技术”时代，将会有许多新的产品和服务被推出。有些会成功，而另一些则不会成功。
人工智能，也就是AI，将会在许多领域找到用武之地，包括机器人，它将会比人工产出的成本更低、质量更好。
现在已经有了一个冷冻酸奶连锁店Reis&Irvy，它用机器人在60秒内提供冷冻酸奶，可选择7种口味和6种配料。
每一家冰淇淋和冷冻酸奶连锁店都可能会密切关注Reis&Irvy，看看它是否会成功。如果成功，它们就会把机器人技术引入它们自己既有的连锁店中。
但这是不对的！一个新的品类需要一个新的品牌。
云存储是由互联网产生的另一个新品类。在这个领域中，存在着四大品牌。
根据大多数专家的说法，谷歌是世界上第二有价值的品牌。谷歌与2007年成立的初创公司DropBox相比，排名第二。
OneDrive也于2007年推出，但当时它的品牌名不同，是Windows Live Sky Drive，这是另一个错误，在名称中加Windows只会对顾客造成视觉上的混淆。
2014年，英国广播公司BSkyB的一场诉讼迫使微软将Sky Drive的名称改为OneDrive。
产品名称至关重要。如果微软在2007年推出了品牌名称更好的Windows Live Sky Drive，那么，至少在我们看来，它将有机会成为今天的市场领导者。
云计算是另一个与云存储相关的品类。亚马逊在这一领域占据主导地位，其市场份额超过了它四家竞争对手的总和。
一个新的品牌本可以在这个领域占据主导地位，这是一个巨大的市场。2017年，亚马逊的云计算业务收入为175亿美元。
现在，不要再试图推出一个新的云计算品牌了，这也是个营销错误，因为在此时推出新品牌已经太晚了。一个新品牌只在一个品类的初期起作用，那个时期有大量关于新品类的宣传。
因为你一般会用公关打造品牌，而经过几年的发展，一个新品牌产生公关效应的机会也会迅速减少。
有很多关于“物联网”的宣传，或者IoT。世界上许多物理设备都与互联网相连，并通过互联网收集和共享数据。
但这些机会并不存在于将所有这些设备连接在一起。更确切地说，机会出现在物联网的细分中。
例如，Nest Labs是由两名前苹果员工于2010年创立的，目的是为家庭开发恒温器和安全设备。
4年后的2014年，Nest Labs以32亿美元的价格被卖给了谷歌。
另一个21世纪的创新是自动驾驶。每家主流的汽车公司都在致力于开发这项技术。但是，哪家公司将推出一个新的自动驾驶品牌呢？
如果历史可以为鉴，或许没人会这么做。
再强调一次，自动驾驶是一个新的品类，一个新品类需要一个新的品牌名。
在21世纪的“超级技术”时代中，获胜的产品和服务不一定是“更好”的产品和服务，但它们肯定会有更好的定位战略。
你要在顾客的心智中获胜，而进入心智的最简单的方法之一就是在一个新的品类中成为“第一”——用一个新的品牌名。
[1] 1英尺=0.3048米
[2] 又译“亚马逊”，两者都是Amazon的音译。