第4章 互联网
对于每一个实体品类，都会有相应的基于相同产品或服务的互联网品类，互联网是一系列的新品类，而新品类需要新品牌。
1991年8月6日，万维网（world wide web）诞生，也就是我们如今所说的互联网，它是过去563年中出现的第五大大众传播媒介。
前四位的大众传播媒介分别是：纸质书、期刊、广播和电视。
·1455年，《古腾堡圣经》问世。纸质书使得信息可以从一代人传递到下一代人，加速了技术的进步与发展。
·期刊（报纸和杂志）通过实现将新闻信息向更多的人群传播而为国家的迅速发展和建设做出了贡献。
·广播创造了大量的国家级明星，这要归功于人类声音传递出的情感力量。
·电视将视觉图片变成了动态影视，成为兼容信息最多的大众传播媒介。
每个美国人平均每天观看电视的时长曾经接近5个小时，现在出现了下降趋势，特别是年轻人的观测数据，他们的日均观看电视时间更短。这是什么原因呢？
原因就在于互联网这个第五大大众传播媒介的诞生。
但是互联网并不仅仅是电视的替代品，它是第一个“全球性”的大众传播媒介。
在过去，你可以通过信件、传真、电话或电报与全世界交流。但这些都不及互联网，互联网成了全球品牌建立过程中的一个强大的大众传播媒介。
亚马逊、Facebook和谷歌等互联网品牌成长为全球品牌的速度令人咋舌。
互联网之所以能够快速增长的另一个原因在于，它是第一个“双向”的大众传播媒介。
通过互联网，你可以向很多人发送单向的信息，这些人也几乎都能够立即回应你的信息。
基于这些优势，互联网始终保持快速增长的趋势。2000年，全球已经有17087182个网站。
到了2017年，这个数字达到1766926408，增长了100多倍。
从定位的角度而言，互联网最重要的特征就是它使得潜在品类的数量开始翻倍。
对于每一个实体品类，都会有相应的基于相同产品或服务的互联网品类，互联网是一系列的新品类，而新品类需要新品牌。
几乎每个主流的美国企业都试图用既有的品牌名在互联网上建立业务，但这不会奏效。互联网是一系列的新品类。
所有主要的、成功的互联网企业都使用了全新的品牌名，而非既有品牌名：腾讯、阿里巴巴、微信、百度、亚马逊、Facebook、谷歌、Twitter等。
然而，大多数营销人士并不信奉这一点。大多数营销人士将互联网视为第二个营销渠道。用营销圈里流行的词来说，就是“全渠道”，是一个将多种不同购物方式（线上、实体店或电话购物）结合在一起的零售途径。
几乎每个实体零售店都建立了网站，销售实体店里同样的商品。以沃尔玛为例，它是全球最大的零售连锁品牌，有11695个实体店。
沃尔玛信奉全渠道营销。2000年，沃尔玛启用了walmart网站，在互联网上销售商品。
17年后，沃尔玛的线上销售额只占到公司整体销售额的2.3%。
更糟糕的是，公司增长停滞。
在1999～2008年的9年里，沃尔玛销售额的年平均增长率为8.2%。在2008～2017年的9年里，沃尔玛销售额的年平均增长率只有2.1%。
这就是沃尔玛公司在2015年以33亿美元收购Jet的原因，这个互联网零售网站成立仅有1年。
沃尔玛浪费了15年的时间才意识到像互联网这样的新品类需要一个全新的品牌名，这正是最重要的定位原则之一。这里面有很多原因。
首先是定价。在互联网上销售商品比在实体店要便宜。一份调查显示，互联网零售商每100万美元的年销售额只需要一位雇员，而实体店每100万美元的年销售额需要3.5位雇员。
还有线下空间成本的问题。在线下零售点租用储存商品空间所需的费用是互联网零售网站租用仓库所需费用的5～10倍。
因此，一家互联网企业可以比实体商店储存多得多的商品。亚马逊网站可以存储几百万件商品，而一家实体店或许只能存储几千件商品。
实体零售店也有自己的优势，消费者在购买之前可以看到商品，在购买衣服之前可以试穿，可以直接把购买的商品带回家，而不是等上三四天才能收到线上交付的快递。
驱动互联网的卖点是低廉的价格和更多的选择，特别是低价，仅这一点就让实体零售店很难用既有的品牌名在互联网上销售商品。
你如何在互联网上为产品定价？
如果你在网上的产品定价和实体店一样，那么就是把生意让给了竞争对手。
相对于在实体店，在互联网上，顾客比价也变得非常容易。要对比两家实体店的价格，就要亲自前往不同的实体店。要对比互联网上的价格，只需要在手机或电脑上输入几个词。
如果你的产品在互联网上的定价远远低于在实体店的定价，那么就会让你实体店的顾客转而到网上购买产品，最终失去他们的生意。
我们再强调一遍。互联网上的每个品类都是新品类，而依据定位理论，每个新品类都需要一个新的品牌名。
成熟的企业不在互联网上启用新品牌的一个原因是它们是由相对年纪较大的人来管理运营的。美国500强企业的首席执行官的平均年龄是57岁。
大多数的新品牌和网站都是由年轻人推出的。
·杰夫·贝佐斯在30岁时创立了亚马逊网站。
·杰克·多西在30岁时创立了Twitter。
·史蒂夫·乔布斯在26岁时推出了苹果。
·拉里·佩奇在26岁时创立了谷歌。
·马克·扎克伯格在19岁时创立了Facebook。
·比尔·盖茨在19岁时创立了微软。
年纪大的人看不到互联网的力量。杰克·韦尔奇曾经是通用电气的首席执行官，也是美国最著名的商业领袖之一。在互联网刚起步的时候，他说：传统的大企业会把互联网企业打得屁滚尿流。
然而传统大企业不但没有把互联网企业打得屁滚尿流，如今这些传统大企业自己正深陷困境。
在过去的10年里，通用电气的销售额下降了28%。10年前，通用电气的利润为222亿美元，去年，这家企业亏损了58亿美元。
在杰克·韦尔奇领导通用电气的20年里，这个公司的市值从140亿美元增长到4100亿美元。今天，这个公司的市值为1120亿美元。
杰克·韦尔奇和杰夫·伊梅尔特（Jeff Immelt，杰克·韦尔奇退休后的继任者）或许是非常杰出的商业领袖，但时代已经变了。时代改变，战略也必须改变。
《物种起源》的作者查尔斯·达尔文也指出过这一点。恐龙或许是体积最大最强壮的陆地生物，但它并没有在环境的变迁中生存下来。
21世纪加速了环境的变化。
全球化、城市化、超级技术和互联网正在摧毁像通用电气和IBM这样的老一代企业。
IBM在个人电脑的推出中扮演了主要的角色，个人电脑是20世纪最重要的技术发展之一。
但是IBM犯了一个非常严重的定位错误，而企业要从严重的定位错误中恢复过来很难。IBM没有给它的新办公电脑启用一个新的品牌名，而是使用了既有品牌。
起初，IBM个人电脑是一个巨大的成功。到了1985年，IBM是美国第六大的公司，利润达到66亿美元，令世界上绝大多数公司望尘莫及。
当时美国领先的商业杂志称IBM为“美国最受尊敬的企业”。
1987年，IBM犯了另一个定位错误，这是它采用的命名战略的直接结果。当时，IBM有三类电脑：主机、中型机和个人电脑。
由于这三类电脑产品用的都是IBM的名字，因此从逻辑上来说，这三类电脑应该使用相似的软件。1987年3月17日，IBM推出了“系统应用体系结构”（Systems Application Architecture），简称SAA。
被写入三类电脑中某一类标准的SAA的软件，也能兼容于其他两类电脑。
但这毫无意义，三类电脑是针对不同的顾客和问题开发的。SAA被很多电脑专家贴上了“复杂、模糊不清、可能很难学会”的标签。于是到了20世纪末21世纪初，SAA项目被悄然终止。
IBM在个人电脑业务上的成功也没能持续很长时间。在20世纪90年代早期，公司开始亏损。1991年，IBM亏损29亿美元，1992年，IBM亏损50亿美元，1993年，IBM亏损81亿美元。
如今，IBM是美国排名第32的企业，并且持续衰落。在过去的6年里，IBM的营业收入下滑了26%，利润减少了64%。
未来属于像苹果这样的多品牌公司，而不是像IBM这样的单一品牌公司。
为什么多品牌公司会优于单一品牌公司？原因当然和它的定位有关。
一个多品牌公司的每个主要品牌都有一个精准聚焦的“定位”。
大多数单一品牌公司起初都有一个精准聚焦的定位。多年来，IBM曾经是主机电脑领域中的领导者，而这个品类也是由它开创的。在电脑行业有一个说法：没有人会因为购买了IBM而被解雇。
随着单一品牌公司开发了更多的业务，它就失去了其最初的强大定位。
最终，单一品牌公司有了一个“含糊不清”的定位，对它的潜在顾客来说毫无意义。
根据官网信息，IBM的产品包括：分析、区块链、云计算、协同解决方案、行业解决方案、互联网相关、IT基础设施、手机、安全、沃森人工智能、沃森客户互动、沃森健康。
IBM试图将其定位概括为“认知计算”。
认知计算与常规计算有什么不同？IBM与它的多个竞争对手有什么不同？
它的竞争对手包括：埃森哲、思科、德勤、EMC、惠普、微软、甲骨文、SAP和优利。
如果IBM无法建立一个能在长期取得成功的单一品牌公司，那么亚马逊呢，亚马逊不也做了同样的事情吗？
亚马逊网站出售各类产品，从图书到玩具一应俱全。
难道亚马逊没有像IBM一样跌入“产品线延伸的陷阱”吗？
是的，亚马逊也如此。从长期来看，这会有损于品牌。但从短期来看，亚马逊得益于它的竞争对手都在犯错。
目前，亚马逊网站主导了美国互联网销售，这得益于它是最早在互联网上销售产品的品牌之一。在1995～2005年的10年间，亚马逊的年销售额从几乎为零一直增长到了85亿美元，但这些销售额是有代价的。
在运营的最初10年，亚马逊的销售额为329亿美元，亏损了20亿美元。
一个像亚马逊这样的初创企业，伴随着大量的亏损，是如何做到筹措资金以维持10年的增长的？
答案是公关。作为一个新品类（在互联网上销售产品）中的第一个品牌，亚马逊制造了大量的正面公关。这抬高了它在股市上的价格（同样的情况也抬高了特斯拉的股价）。
在运营了10年并总计亏损了20亿美元之后，亚马逊在股市上仍然价值227亿美元。这使得亚马逊可以通过借款或发行股票的方式来筹措到运营的资金。
新品类中的第二个品牌能产生的公关就远远少于第一个品牌了。没有公关，第二个品牌就无法依靠外部筹资来支撑多年的亏损。这就是潜在的竞争对手没有推出网站与亚马逊竞争的原因。
有一些品牌也进入了互联网并且取得了巨大的成功。它们并没有效仿亚马逊，而是做了跟亚马逊完全相反的事，聚焦于一个更窄的细分市场。
Zappos聚焦于鞋子，然而，绝大多数人都不会在试穿之前直接购买鞋子——万一不合脚怎么办？
Zappos找到了解决这个问题的途径。如果鞋子不合脚，那么尽管退回去，Zappos会承担退回的运费。于是Zappos就有了它经典的标语：往返包邮。
这个品牌非常成功，在1999年成立的10年之后，Zappos被亚马逊以12亿美元的价格收购。
成立于2011年的DollarShaveClub，增长得比Zappos更快。5年之后，这个品牌以10亿美元的价格被联合利华收购。
Dollar Shave Club是一个服务订阅式网站。顾客只需每个月支付1美元（另加2美元的运费），就能获得4个双锋刀片。
互联网的形式可能会吸引更多的订阅式服务使用者。因为顾客不但节省了时间和费用，还能随时取消服务。
WarbyParker是另一个成功的互联网网站。它成立于2010年，这家公司目前估值18亿美元。
WarbyParker出售眼镜，售价为95美元起，比传统眼镜店的售价低得多。
在网站取得成功之后，Warby Parker将业务扩张到了零售店领域。
目前，Warby Parker有49个零售店，这是又一个被零售行业称为“全渠道”营销的例子。
我们认为这是一个定位错误。它会给顾客造成困扰，也会破坏网站降低成本并以低价出售产品和服务的能力。
这个做法在沃尔玛身上没有成功，我们相信在Warby Parker身上也行不通。然而大多数行业专家的想法恰恰相反。
美国的主流报纸《纽约时报》指出：如何找到电子商务和实体零售之间的平衡，已经成为全球零售业需要优先考虑的最重要的课题之一。
但如果你查看一下顾客和潜在顾客的心智，就会发现他们将零售店分为两个不同的品类。
一个品类是实体零售店，另一个品类是互联网零售店。
这与顾客的购买行为是一致的。他们首先决定是从实体零售店购买还是直接从网上购买，之后再决定前往哪个实体零售店，或上哪一个网站。
那些试图占据两个不同品类的品牌几乎从不会成功。
Casper是又一个实现快速成功的网站。它成立于2014年，2017年估值为7.5亿美元。
这个公司把泡沫床垫压缩装进盒子，运送给互联网上的顾客。
成立于2011年的Chewy是一个宠物食品网站。6年后，PetSmart以33.5亿美元的价格收购了这个网站。
这里有另一个关于错误的定位思维的故事。PetSmart是美国最大的宠物连锁店，在1995年推出了自己的网站PetSmart。
22年之后，PetSmart终于发现品牌延伸不会奏效，因此收购了Chewy。因为新品类需要新的品牌名。
互联网领域中的“搜索”网站历史也验证了定位理论。
在美国有四个主要的搜索引擎网站：雅虎、AltaVista、GoTo和谷歌。
谷歌并不是第一个搜索引擎，那它是如何成为市场的领导品牌的呢？
谷歌是唯一的主流搜索引擎，并且保持着单一搜索功能。
最早的主要搜索网站是雅虎。但对雅虎来说，仅有搜索功能还不够，于是它延伸出了雅虎游戏、雅虎信息、雅虎组群、雅虎邮箱和很多其他的品类。
雅虎曾经的市值达到1250亿美元。2017年，雅虎以48亿美元的价格被出售给美国的通信公司威瑞森（Verizon）。
第二个主要的搜索网站是AltaVista。但搜索对于AltaVista来说也不够，于是他们决定在首页增加电子邮件、目录、话题板、比价购物和大量的广告。他们还花费超过10亿美元收购了另两个网站。
这两个网站是比价购物网站Shopping和金融网站Raging Bull。
AltaVista于2003年被雅虎以1.4亿美元收购，并于2013年关闭。
美国的第三大搜索网站是GoTo，它首创了点击付费模式。
GoTo想要扩张自己的品牌，于是它决定将自己的搜索服务与MSN、Netscape、AOL等其他网站联合起来。
联合服务比原先的目标网站服务更盈利，于是GoTo决定关闭其搜索网站，聚焦于联合服务。
这是很糟糕的一步。当你要在建立一个品牌和建立一项生意之间选择时，更好的做法通常是先聚焦于建立品牌，生意也会随之而来。
谷歌是第四大搜索网站。它没有扩张品牌，一直保持着纯粹的“搜索”功能，并迅速成为市场领导者，占据90%的市场份额。
微软的搜索引擎品牌Bing占据3%的市场份额，雅虎占据2%的份额。
如今，谷歌（已将公司名字更改为Alphabet）的市值达到了8390亿美元。
是通用电气和IBM加起来的3倍多。
软件业也正在向互联网转移。客户关系软件（CRM）就是一个典型的例子。Siebel系统创立于1993年，开创了CRM概念并主导了这个品类近20年。
Siebel软件的销售走的是传统方式，由企业购买软件并把它安装到企业自己的服务器上。
1999年，Salesforce创立，它用一种不同的方式销售CRM软件——不再是销售软件，Salesforce将CRM软件放在它的数据中心，并让顾客通过互联网使用这个软件。
我们为很多企业就类似的战略提供咨询服务。相对于跟一个既有市场领导者直接竞争，它们更倾向于在互联网上启用一个新的品牌。对很多传统业务来说，未来的市场领导者将是互联网品牌。
2005年Siebel以60亿美元的价格被甲骨文公司收购。如今，Salesforce是CRM的市场领导者，市值1070亿美元。
Salesforce是“云计算”革命的先导者之一。因此，它用了一朵云作为自己的logo。在品牌营销领域，现实世界和互联网有很大的区别。
在现实世界，每个行业都有两个主要品牌，一个是主导市场的领导者，另一个是第二品牌。品类中的其他品牌通常只占据很小的市场份额。
分销渠道是其中一个原因。举个例子，超市倾向于陈列出售每个品类中的至少两个品牌，这使得超市能够在和其中一个品牌谈判时取得主动。
比如超市希望品类中的领导品牌参与到促销中来。如果领导品牌方拒绝，那么他们知道超市会转向第二品牌，并请它来做促销。
互联网则不同。要让顾客像在两个实体店之间来回选择那样，在两个网站之间来回切换，可不是一件容易的事。
一旦一个网站主导了它所在的品类，同一品类中的其他品牌就没什么希望了。
但是，随着互联网自身分化成两个独立的品类，另一个机会也发展了起来。
智能手机的推广驱动互联网分化成了两个品类：①基于手机的移动互联网；②基于电脑的PC互联网。
聚焦于移动互联的新互联网品牌正大量涌现发展机会。
在中国，一个新的移动互联新闻网站“今日头条”正逐渐取代新浪，而后者是目前基于个人电脑互联网的新闻网站市场的领导品牌。
随着智能手机和平板电脑等移动设备持续取代个人电脑，还会有很多其他建立新移动互联品牌的机会。
然而，要让这一战略成功，你需要一个新品牌和专门为手机使用设计的新网站。