第十六章 关注生态与环保：你未来获得成功的砝码
几个世纪前，有一个村庄的村民们可以共享一块牧场，然而有些村民滥用这一权利，过度放牧，破坏了大家共有的牧场。这一悲剧的现代版即为“采料–制造–丢弃”的商业模式。这一说法是环保活动家们创造的，他们认为自由市场存在一个很大的盲点，即忽视了商业破坏的代价，或者说是商业对自然资源的消耗。
在人类历史上，众多企业一直在消耗或污染空气、水、土地，而不承担相应的后果。结果，企业行为的代价，比如洪涝灾害、呼吸道疾病、土壤中的有毒物质等却要由公众来承担。不管企业对自然资源的滥用表现为何种形式，滥用公共资源这种行为就是不可持续的，并且是不道德、不可接受的。抛开道德评判不谈，企业滥用自然资源还带来了一个现实的问题，那就是这种自然资源破坏的成本应如何计算。
现在有一些新兴的方法论可以对“自然资本”（从大自然中获得的经济收益）进行量化。加拿大北部森林行动就是量化自然资本的一个例子。加拿大北部森林行动由几家环境保护组织和公司，比如森科能源公司（生产天然气）、天柏制浆集团（纸业巨头）等共同发起，它们在加拿大北部广阔的森林中投入了巨资。在当地人的协助下，此次行动对加拿大西北部地区的麦肯奇河谷原始森林的年财政价值进行了一次系统性估算。这片森林占据了加拿大北部的绝大部分面积，是世界上现存最大的未经开发的森林。
麦肯奇河谷原始森林的自然资本——吸收二氧化碳和其他温室气体、鸟类消灭害虫、洁净水源等各种生态服务的总和——大约为3 780亿美元。这一数字甚至超过了该地区采矿业的年收入，而工业不可避免地会对环境造成破坏，并且从未为其破坏行为付出过任何代价。对这一地区自然资本的量化为我们提供了一种模式，让我们可以计算出商业活动因削弱这些生态服务对我们共有的地球造成了多少损害，从而为这些破坏活动“纳税”提供了基础。
关于工业生产过程对公共健康的损害也有一种类似的计算方法，其计算结果可以作为分析工业供应链气体排放量的基础。结合生命周期评估和流行病学的数据，美国国家环境研究中心的研究人员估计，在美国，由于有毒化学物质排放，某些工业行业每产出价值100万美元的产品，就会增加一例癌症患者。
从产品生命周期的角度看，我们通常不知道产品的有害影响在公众中传播的范围如何。如果工厂排放的有毒物质提高了人们患癌症的概率，毒死了当地河流中的鱼，或者某种有毒废弃物（比如水银）被丢进了垃圾填埋场，那么公司就把其产品的隐性成本转嫁给了消费者和当地社区，由消费者和当地社区承担后果，负责拯救环境。
近年来，越来越多的人建议说，这一难题的政策解决方案是向公司征税，让它们为自己的产品生命周期对环境造成的损害付费。这种税收可以采取一种特殊形式，那就是将税收的一部分按比例支付给那些保护环境的组织，例如风电厂。这种税收方式将工业对环境的损害转化成了企业的运营支出，从而迫使企业提高产品价格，以反映产品对环境造成的损害。把企业对环境造成损害的成本转移给企业，这样有利于刺激它们寻找更环保的生产方式，以降低生产成本。
处理环境破坏这一问题的最大困难在于，如何应对巨大的危机，在全球范围内规范商业活动。各国派出的捕鱼船都希望捕捞尽可能多的鱼，这就会导致渔业资源枯竭。由于全球变暖、海平面上升，马尔代夫的存在受到严重威胁，而美国却是世界上最大的温室气体排放国。造成损害的国家没有一个为自己的行为付出代价——鱼是任何人都可以捕捞的，马尔代夫人也无力减少美国的温室气体排放。
面对这种两难困境，经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨认为，人们不可避免地会将企业利益置于环境保护和公众利益之上。他宁愿选择依靠政府规定，或者像世界贸易组织这样的机构来纠正这些问题。正如一位进行有毒物质基础研究的化学家说的那样：“政府的职能是通过制定规章制度刺激人们采取相应行动。这样，新的研究成果才能成为成本结构的一部分。”
我们不能总是等着政府来解决问题。政府也许会承诺各种好处吸引企业转型，但却不会关心转型所需要付出的代价。政治家们总是等到任期快满的时候才出来解决问题。依赖政府及政策来管理商业活动一向不会取得什么好结果。在治理商业活动方面，政府是出了名的行动缓慢、章程复杂。此外，企业自身的利益也决定了它们会反对政府的管理。政府强制减少二氧化碳排放、禁止使用化学物质；环保活动家们聚集在各大公司总部，要求实现生态透明……这样的现象都有可能出现，但都只是扮演着“胡萝卜与大棒”中的“大棒”角色。
相比之下，绝对透明所带来的商机就是“胡萝卜”了。自由市场本身能形成一个替补性或互补性的机制，通过系统地向消费者披露企业破坏环境的行为，让企业停止不环保行为。如果某个企业想要针对自己过去对环境造成的破坏，采取一些补偿性措施（例如森林管理委员会要求其成员公司种植与自己砍伐量相同数量的树木），或者为贫困地区创造就业机会，以提高当地人群的健康水平和受教育水平，都应该采取透明的方式。
在绝对透明的市场环境之下，无论企业是否为自己对环境的破坏纳了“税”，市场都会回报那些采取了补救措施的企业。正如一位经济学家对我说的那样，这种市场调节方式能避免“政府的无能，并且市场可以通过这种方式显示自己的力量，让人们明白市场的重要性——不必等到政府采取行动，市场自己就能解决问题”。
斯蒂格利茨则认为，全球经济的成功有赖于实现市场调节与政府管理的平衡。正如一位世界50强公司的前高管所说：“只有消费者的选择和政府规定能够纠正商业的发展方向。”
斯蒂格利茨指出，信息不充分非常不利于市场的发展。他认为，将经济指标作为衡量市场效率的唯一标准已不再符合时代的要求。他说，在自由市场之下，污染太过严重了，几乎没有人进行环保方面的基础研究。最近斯蒂格利茨开始倡导绿色国民生产净值。绿色国民生产净值是指将财政收入、自然资源消耗量和对环境的破坏程度相结合，取代标准的国内生产总值（衡量一国收入和经济产出的指标），作为衡量经济实力的指数。
与此类似，还有一些将经济与环保相结合的措施也非常有效，例如制定一项包含两种因素的企业盈亏结算标准——生态效能等于经济附加值与生态影响之比。这一标准在衡量经济收益时把企业对生态环境的不利影响计算在内，即对价值链和贬值链进行综合考虑，因而更符合生态商的要求。有些公司已经开始使用这样的标准了。德国巴斯夫集团是一个著名的化工企业，它就通过类似的生态效能计算方法在众多生产方式中进行选择，从而做出战略抉择，获得经济和生态两方面的收益。
当我问一家跨国公司的产品创新部门主任，在未来几年内，生态透明会给商业带来怎样的改变时，他提到人们的思维方式可能发生两种转变。第一种是价值基础的变化，人们会考虑产品对生态环境的影响；第二种是在竞争中重新思考产品生产过程，以保持自己品牌的市场地位。
有些企业已经开始实行三重底线原则，即综合考虑企业环境影响、社会责任和经济效益。企业责任曾经经历过几个历史发展阶段，第一个阶段的代表人物是安德鲁·卡内基，这位工业大亨在聚集了大量财富之后，转变成了一位大慈善家，在美国建了一家卡内基公共图书馆。在第二个阶段，即罗宾汉阶段，企业会对绿色环保产品收取较高费用，然后把利润的一部分用于环保。
在第三个阶段，也就是我们现在正在步入的时期，企业将可持续发展思路融入他们的商业战略中。“这就要求人们重新思考商业、产品和解决方案等问题，这样才能实现环保与经济利益相互促进。”户外运动用品公司REI的企业社会责任部主任凯文·哈根这样说道。他说他们公司一直致力于改进公司的做法，努力从“少做坏事转为多做好事”。
“努力做到环保和努力找到可持续商业解决方案，二者之间有着很大差别，”哈根说，“努力做到环保这种做法的结果并不确定，有可能产生商业影响，也有可能毫无影响。而第二种做法是经过深思熟虑的，有具体的衡量标准，而且能提高企业赢利率。我们要做到的不仅仅是可持续发展或获取高利润，这二者并不冲突，实现一个目标并不意味着不能实现另一个，我们也不是要在二者之间寻求平衡。只有可持续发展与高利润相互促进，即越环保，利润越高的时候，我们才算是真正成功了。”
哈根提到了REI对公司碳排放量进行评估之后做出的一个决定，即停止使用电网提供的常规电力和天然气，转而使用可再生能源。“我们把价格波动确定为一种以前未意识到的经营风险，”哈根说，“因此我们尽可能地使用可再生能源。现在公司使用的能源中有20%是可再生能源，我们这样做不仅是为了减少二氧化碳排放量，也是为了降低成本。这种做法在一定程度上也帮助我们公司规避了油价上涨带来的问题。”
如果企业做决定时只考虑利润，那么生态透明对企业的很多要求看起来都会显得不合情理，或者至少是非常冒险的战略目标。如果生态透明能够明显增强企业的竞争优势，那么企业会更乐意做出相应的改变。对于那些已经采取了合乎道德的盈亏结算标准的企业来说，由于更重视对环保、健康和人类的影响，他们更有可能实现符合生态透明要求的变革。
迈克·哈迪曼告诉我，几年前威斯康星州立法机构规定，所有政府部门都必须购买再生环保纸，不论价格高低。“当立法部门提出这一要求的时候，再生环保纸和普通纸价格相差很大，不过现在这两种纸的价格已经基本一样了。如果当初没有人提出这一原则立场，我们可能永远都不会改进工业生产方法和原料。”
各个企业在社会责任问题上的态度不一，有些企业给自己制定了非常高的标准，有些企业付出真诚的努力，也有些企业丝毫不感兴趣，还有些企业只是采取了一些对利益相关者而言听上去不错，实际上无关痛痒的措施。“三重底线只是我们努力的方向，不是硬性规定。”帕万·苏克德夫（Pavan Sukhdev）说。帕万·苏克德夫是位于新德里的印度环保信托公司的会计师和印孚瑟斯及温普尔软件公司的顾问，他说：“目前三重底线的规定还过于松散。在这种情况下，企业想怎么说都行。在财务会计中，我们永远不会容许如此大的灵活性。”
如果企业支持环保、健康的做法，而财务状况又不允许企业这样做，那么社会责任就成了商业道德和股东利益之间斗争的焦点，这将是最糟糕的情形。正如一家全国性服装公司的高管所说的那样，对于企业高级管理人员而言，像企业社会责任这样的道德规范只是一些“刺激性事物”，一些他们需要忍受，或者口头应付一下的事情。这位高管说：“如果我到CEO的办公室里对他说，‘看，有证据表明，由于采购环节存在道德方面的问题，顾客开始不再购买我们公司的产品了’，这才有可能引起他的注意。”
出于同情的消费
美国前劳工部长、加利福尼亚大学伯克利分校的公共政策教授罗伯特·赖克（Robert Reich）说：“多年来，我一直宣称企业社会责任能帮助企业提高利润。我认为，如果企业尊重环境、尊重员工、尊重社区，那么人们不仅会尊重企业，还会购买企业的产品。”
赖克继续解释了他为什么会改变这种看法，他提到了一些极端的例子，说明社会责任只是企业公关的方式之一，是企业提升自身形象、降低成本、规避政府规定的一种方法，并且补充说：“这很正常。企业不是道德动物，它们存在的目的就是为了吸引消费者，替股东赚钱。”
这种观点总结了一场关于商业道德的重要辩论，即经典的“企业责任和追逐利润”困境。关于这一困境的论述有两本最重要的著作，分别是经济学家米尔顿·弗里德曼的《资本主义与自由》和哲学家约翰·罗尔斯的《正义论》。弗里德曼的《资本主义与自由》一书认为利润是企业经营的唯一目的，而罗尔斯的《正义论》则认为社会责任是企业的道德基础。
在企业日常经营决策中，决策者如果把利润作为基本的战略驱动因素，那么其他所有目标都会被放在第二位。正如赖克所说，对于履行社会责任、保护环境等目标，只有在它们能帮助企业赢利的时候，例如帮助降低企业能源消耗量从而节约成本的时候，企业才会想到它们。而如果这样做的代价过大，会影响企业赢利时，企业根本不会考虑。
米尔顿·弗里德曼曾经说过：“企业的社会责任就是增加利润。”根据弗里德曼所说，如果企业的行为会损害企业利润，那么无论这一行为多么正确，企业都不必去做，而且这样也不会违反企业道德。这就确立了履行企业社会责任与追逐利润之间的对立关系。
对于说服企业确立环保型的社会责任，赖克已经感到绝望了，他说，对企业无论是说服还是说教，让它们采取正确的做法是完全行不通的。他寄希望于政府的强制规定，他认为应该首先影响商业利益游说团体，因为这些游说团体阻碍了美国政府的行动。这种方法可能需要几年、几十年，甚至永远不断努力才能见效。
绝对透明市场为这一难题的解决提供了第三种方案：让为善者诸事顺。生态透明改变了企业利润与社会责任之争的基本前提，改变了商业模式，使企业可以同时在市场上实现社会责任和企业利润这两个目标。
将消费者选择的影响力发挥出来，这是一个非常大胆的解决方案。它不再局限于我们过去实施的让企业害怕环境灾难的措施，也不仅仅是鼓励企业进行环保创新或采取更环保的生产方式。如果市场不能回报环保技术使用者，那就不会有企业再使用这些技术。
除了采取鼓励或威吓措施之外，我们还可以通过提高消费者选择的透明度来解决这一问题。这一方案能够让消费者用手中的现金为自己喜欢的产品投票，促使企业采用更加有利于生态的技术、原材料和设计，从而使整个市场转变为生态友好型市场。这种方案会促使企业主动为了利润进行变革，而不是仅仅把社会责任当作口号。
环保活动家们谴责导致全球变暖、危害身体健康的行为以及血汗工厂，很多商界人士也认为绿色环保和社会责任感对企业是有利的。但是资本主义最基本的原则让环保活动家和商界人士之间产生了分歧：企业向管理人员支付工资，是要让他们将股东的收益最大化、将企业利润最大化，而不是支持公益事业。企业目标和公共利益之间的矛盾令很多管理人员左右为难，他们既想让股东高兴，又想追求公共利益最大化。绝对透明市场这种解决方案把表面看来南辕北辙的两个目标结合在了一起：企业自身利益和消费者利益与价值最大化。
绝对透明市场这一重大变化改变了资本主义，使公共利益成了资本主义竞争的舞台之一，企业产品销量的提高开始有赖于道德、创新、环保等多重因素。这一变化改变了利润与道德非此即彼的观点，让企业知道它们可以实现利润与道德层面的双赢。作为消费者，无论我们的选择是为当地零售店增加了几美元，还是通过大规模的B2B（企业间）电子商务模式完成了数百万美元的交易，我们都通过自己手中的现金投了一票，刺激企业做出积极的转变。因此，我们每一个人都成为地球命运、人类健康和我们共同命运的主宰者。
在向这种绝对透明市场转变的过程中，总有一天，公共利益将会成为市场运行的根本目标。这为以商业为基础的改进提供了一种机制，在这种机制之下，我们希望看到的变革将是由市场而不是政府强制推动的；在这种机制之下，社会责任将给企业利润带来真正的积极影响。正是由于这个原因，很多企业已经将社会责任称为企业的“第二项盈亏结算”，不过现在这种结算的结果可能还是亏损。绝对透明市场为创新、商业天才和战略规划提供了一个巨大的竞争场所，让他们创造财富，并由此推动人类创造一个更加持久、健康的地球。
对全球化持批评态度的一种观点是全球化在发展中国家创造出了一个处于环境和社会最底层的阶层。那些地方的工厂相互竞争，都希望以最快的速度提供价格最低廉的商品。发达国家出售的大理石饰面砖、手工地毯、手工睡衣等商品常常是在发展中国家生产的。那里的工人经常加班，工资极低，工作环境极为恶劣，对人体健康危害很大，并且很多企业雇用童工。
这些发展中国家的政府反对把劳动条件写入贸易协定。有些经济学家担心，如果跨国公司从不符合标准的国家撤资，那么发展中国家的经济体将受到惩罚。哈佛大学的迈克尔·希斯考克斯教授曾经进行过一项试验，结果表明消费者愿意支付较高价钱购买生产过程符合道德要求的毛巾。在普林斯顿大学举办的全球化大会上，希斯考克斯教授发言说，也许基于市场的解决方案能起到比贸易协定更大的作用。我们可以为劳动条件、环保性达到较高标准的产品颁发认证证书，这一证书将有助于提醒关注这些问题的消费者。希斯考克斯教授的研究发现，很多消费者愿意支付较高价格购买有证书的产品，以鼓励生产这些产品的正确做法。这也许是提高整个供应链环保和健康效率的一个好办法。
试想一下，如果实行这种做法，富裕国家的消费者将给贫困国家工人的劳动条件和生存状况带来多么巨大的改变。全球变暖是另一种巨大的不公——世界上的穷人对全球变暖带来的影响最小，却受害最深。全球变暖主要是由于富裕国家人们的生活和消费习惯造成的，因此从道德上讲，他们应该承担起主要的责任，并做出改变。
发达国家的10亿居民消费的产品数量是最贫困国家居民消费数量的32倍，这不仅意味着发达国家居民消费的石油、木材、鱼等自然资源是贫困国家居民的32倍，还意味着他们制造的废物，比如温室气体、令水生生物无法呼吸的塑料制品以及其他无数在垃圾填埋场腐烂的垃圾也是贫困国家居民的32倍。
这一发现是由社会地理学家贾雷德·戴蒙德（Jared Diamond）提出的。他说，随着中国、印度等国数千万人口达到富裕国家生活水平，现在的富国消费量将难以持续。戴蒙德还说，如果我们能提高消费效能，例如停止使用产生温室气体的燃料，转而使用替代产品，以及发展可持续的林业和渔业等，那么我们还有可能避免由于过度消费导致的地球崩溃。如果市场是透明的，消费者就能清楚地看到自己的购买行为中哪些有助于人类健康、可持续发展和社会公平，哪些会对这些方面造成危害，那么我们将更容易实现提高消费效能的目标。
如果最富裕的消费者了解相关信息，那么他们除了进行可持续消费外，还能做很多事情。他们的购物将成为一个显示同情心的机会，购物决定将影响全球供应链，从而为世界上最贫困的居民带来更好的居住环境、健康状况和工作条件。
柏林、布鲁克林或北京的消费者能够做出知情选择，加速中国电厂从燃煤转为使用其他燃料，减少墨西哥农民吸入的有毒物质，提高越南血汗工厂工人的劳动条件，或者改善非洲矿工的健康状况。反过来，这不仅意味着中国人、墨西哥人、越南人、非洲人能有更好的生活，同时，由于目标国家居民更加富裕，他们也能做出更好的购买选择。在透明的市场上，购物成为一种地缘政治活动。
简而言之，绝对透明使得商品有可能符合公共利益。它使消费者——无论是极为关注产品质量的母亲还是大型机构的采购部门——从无足轻重的购买者变成了举足轻重的决定力量。透明市场从根本上改变了商家和消费者之间的平衡关系，让消费者能用手中的钞票以前所未有的精确度进行投票。
一直以来，自由市场中都缺少消费者的知情选择，而这正是解决企业利润与公共福利之间长久以来一直存在的矛盾的关键。透明市场改变了商业游戏规则。在具有生态商的经济中，企业聘用管理人员的目的将是提高公共利益，从而使股东利益最大化。随着市场力量和公共利益的一致，商业将扮演一个全新的角色，成为一个提高人类整体福利的工具。
这样看来，为了应对我们这个时代所面临的严峻挑战，我们必须提高生态商。伊恩·麦卡勒姆（Ian McCallum）是南非的一位医生，同时也是一位自然主义者。他写过一本关于生态商的书，书中指出，虽然未来地球上的气候似乎一定会发生巨大变化，威胁到人类生存的狭小地区，但是即使人类灭亡了，地球仍将继续长期存在。为了避免灭亡的命运，我们应该做的不是改变地球，而是改变我们和地球的关系。
麦卡勒姆希望人类能够想一想“治疗”和“修补”地球这两个方案的区别。修补意味着迅速修理，就像权宜之计一样，尽管能起到作用，但是不能从根本上解决问题。修补也许很诱人，但却永远无法真正解决问题，需要不断的修修补补。相反，治疗是从根本上解决问题，改变人们的看法。治疗方案关注的是事物间的内在联系，并认为每个人都能为问题的解决贡献力量。“治疗”的意思就是重新塑造一个世界。
“我们必须改变‘地球需要治疗’这一说法，”麦卡勒姆说，“需要接受治疗的不是地球，而是我们人类本身。”