序三
以思维之“反”应对商业进化
吴声
场景实验室创始人
在讨论商业进化时，我们经常关心的是演变逻辑是否自洽，缝隙机会是否存在。技术加速迭代的时代，人类的数字进化和商业思维系统升级交织，新事物带来的兴奋感时常超出我们的预设，甚至超出我们的经验范畴。
“当我们尝试用概率来思考未来可能发生的事件时，会遇到这样的困难，我们会偏好于那些对已知结果的解释，而忽略其他可能性。”邓肯·J.瓦茨在《反常识》这本书中指出，“常识的矛盾在于，它既能帮助我们理解世界，也会削弱我们的理解能力。”这就需要认识定势思维的“反面”。我们应该在意的不是认知的升级，而是认知思维的“反”。
思维之“反”究竟是什么？我们从3个层次来理解。
“反”是对数字化个体的新理解
数字经济催生了新个体的诞生。更小的圈层被完整地定义，每个人都可能成为圈层的意见领袖。理性的决策越来越数据化，社会的情绪越来越人格化，自我的表演越来越社交化。
我们谈论过一个命题叫作“小网红”，甚至叫“纳米网红”。如今，“大网红”不再奏效，只有“小网红”才符合社交网络的游戏规则。如涵控股股份有限公司上市之后，当人们发现在与它签约的200多个“网红”里，一个张大奕支撑了一半以上的营收时，就会认为它的商业模式过度依赖单一IP。另一些相反的情景是，当下抖音和小红书的产品营销方式与“大网红”不再一样。一个越来越确定的发现是，粉丝数量不再那么重要，重要的是你能否真正深度影响5 000人或者10 000人。这种更小、更个人化的场景所定义的信任状传递，成了这个时代的产品营销方式。粉丝可以采买，但人格信任状如何被运营？它很“真实”，这就如同邻家朋友推荐的东西，我心甘情愿去买一样，所以小红书作为内容分享社区的价值日益凸显，抖音、快手成为新直播电商的超级形态，背后都是类似的逻辑。
“反经验”是今天商业的破局点
反经验指向的是脱离旧惯性的商业创新思维，通过反向归纳、反向实证的方法整合创意。比如全美最大的品牌折扣运营商TJX公司曾跨越两次全球经济低谷，逆势上升，不同于其他运营商，它是以买手作为公司的全部核心。日本的茑屋书店超越书店本身，打造社区，以图书内容和文创美学共同构成完整的场景提案。东京的精品酒店Hotel Koe出人意料地进行了服装品牌的概念尝试，演绎了酷与侘寂美学的融合。这些都是反经验取得成功的实例。
关于预测，瓦茨认为：“选择数据本身和数据的准确性同样重要。”《大西洋月刊》有篇文章提出了一个重要概念——另类数据。有很多金融机构正在使用类似卫星数据这样看起来毫不相干的数据，来进行股票的分析和预测。这种数据就被称作“另类”，因为它和传统的财务数据、经济数据很不一样，可以说，另类数据正在成为金融机构之间竞争的新壁垒。与我们在常规预测路径下关注的数据不同，那些看似弱相关甚至不相关的数据和信息，往往表现出更大的优势。传统的数据虽然信息量大，但是速度不够快，往往只能用来看长期的走势，但另类数据更新的速度很快，能用来判断短期的走势。所以，谁能掌握这样的数据，谁就能在股票交易和预测中抢占先机。
差异常常以不符合经验逻辑的方式呈现，新“物种”必须超越经验的视角才能长成。
以思维之“反”找到新场景机会
我们讲定势思维之“反”，并非说定势思维是错的，而是说新的技术变化、新的用户需求、新的生活方式、新的话语体系让商业逻辑发生了本质的变化。“场景颗粒度”是数字文明的关键词之一，颗粒度意味着更细分、更个性化、更碎片化的需求。数据是场景颗粒度的基础，通过不间断地扫描用户行为，实现用户需求的精准响应，进而形成数字化场景解决方案。场景不断切换以期于细微之处触动消费者，那些过去越是让人觉得没有机会的场景里，就越可能隐藏着新的商业机会。
所有的商业都要解决具体的问题，在当下更多地表现为一个具体的认知问题。《反常识》这本书从人们习以为常的现象切入，从反向进行思考和预测。“反常识”的三大红利就是数字时代的红利。多线思考，加速认知，常常颠覆，以“反”脱离惯性和套路，解决具体问题，我们就会找到各个商业领域所隐含的可能性。