8.13 午餐价和晚餐价[1]
对于同一种食品，餐馆在晚餐时收取的价格比午餐时高，餐馆的这种普遍惯例能够很好地说明我们上面讨论的一切。
为什么既供应午餐也供应晚餐的餐馆，晚餐价格要比午餐价格高那么多呢？我们前面介绍的理论从不同的需求弹性中寻找答案。午餐顾客对于价格的升降比晚餐顾客更为敏感。一道午餐主菜提价10%而损失的顾客，通常多于晚餐菜单上同一道菜提价30%而损失的顾客。有这样几个理由可以解释这种情况。
一个理由是，顾客上餐馆吃午餐的次数更多。那些每周买5次午餐的人有很多机会收集相关的价格信息。由于一个月里每个工作日都有大约50美分的差异，所以人们有强烈的激励货比三家；在他们认为找到了最好的一家餐馆的时候，他们就会一直去这家；只有在更好的一家出现的时候，他们才会更换餐馆。相比之下，对大多数人来说，到餐馆吃晚餐要少见得多，所以他们没有那么多机会和激励收集相对价格的信息。
另一个晚餐顾客价格需求弹性更低的主要理由是，他们为食物支付的钱通常只是“在外用餐”这整件事的花销中的一部分。一对夫妇去餐馆吃晚餐，要为临时照看孩子的保姆支付10美元，为停车支付3美元，为鸡尾酒支付15美元。如果他们每个人为晚餐付出14美元，那么食物只占他们整晚花销的一半。因此，菜单价格提高40%，对他们来说，只相当于整晚开销提高了20%。
因此，我们可以预见，餐馆经理会对午餐实施低加成政策，对晚餐实施高加成政策。为了降低人们产生愤怒和不满情绪的可能，他们除了把伦敦烤肉这道菜的价格从午餐时的8美元提高到晚餐时的14美元之外，还会做些别的事。他们为晚餐顾客提供了汤和沙拉（午餐顾客只能选择其中一样），也许晚餐价格中还包含了咖啡（午餐不含）。于是，6美元的提价被也许只值40美分的食物边际成本“合理化”了。然而，不同加成的真正理由在于午餐顾客和晚餐顾客不同的需求弹性特征。
那些机械地批评一切差别定价的人，也许应该用更广泛的角度来看待这个现实问题。成功的差别定价当然增加了销售者的财富，这也是他们这样做的原因；但是这么做同时也增加了购买者获得的财富或福利，因为如果没有差别定价，他们就无法买到这些商品。有时尽管甲想要获得乙提供的商品，而且愿意超过乙供给的成本进行支付，然而（在单一价格下）双方无法却达成交易，由此会产生“浪费”——差别定价消除了部分这种“浪费”。
你可以把差别定价看成买卖双方协作的一种方式，这是很合理的，然而这种协作只在交易成本足够低的时候才会发生。在差别定价当中，主要成本用于区分不同需求者、防止他们互相交易、控制可能导致潜在购买者流失的不满情绪。如果不是因为交易成本的问题，我们所能看到的差别定价现象会比实际多得多。
[1] 原文为lunch and dinner prices，前者表示午餐，更多地指“工作日”午休时出来吃的便饭；后者其实表示“正餐”，类似于晚上“上馆子好好吃一顿”。——译者注