8.14 重新思考成本加成
那么觅价者如何找到他们所要寻找的价格呢？通过：①估算边际成本和边际收益；②确定产出水平，以便能刚好卖掉使边际收益大于边际成本那么多的产品；③制定价格或一组价格（差别定价时），以便能刚好卖完产出。这听起来很复杂，确实如此，但其逻辑却很简单。不过边际成本很难准确估算，需求和边际收益尤难准确估算。这就是觅价者得名的原因，也是他们有时被称为价格“探索者”的原因。我们再一次强调，边际成本和边际收益相等是市场竞争过程的结果，不是我们脱离市场过程单独施加在经济行为者身上的行为假设。
正是觅价的复杂和不确定性，可以帮助解释成本加成理论为何如此流行。每次觅价总要有个出发点，为什么不从一项商品的批发成本出发，进行一定比例加成以弥补营销成本且能带来合理利润？假如成本升高了，那经营者为什么不大致推论其他竞争者的成本也提高了，并设法将其转嫁到消费者身上？如果假设未来与过去相比没有根本变化，那么为什么不继续沿用先前运作良好的经验法则？在这种情况下，人们会试图根据以往增加的成本粗略地按比例提高价格，最终也会因为竞争，被迫根据降低的成本粗略地按比例降低价格。
总体而言，成本加成的办法是觅价者的一种经验法则，为人们提供参照的起点，对于追求一个捉摸不定、变化多端的目标而言，这只是初步的近似。觅价者只是把成本加成定价法当成一种觅价的技巧使用，而且在他们发现犯了错误后就不再使用了。本章的边际成本/边际收益分析说明了觅价者是如何认识到错误的，以及他们从经验法则和初步近似转向盈利最大的定价政策时会使用什么样的标准。
简短回顾
觅价者寻找的定价结构可以让他们卖掉所有边际收益超过边际成本的商品。
成本加成定价理论的流行在于它是一种有用的觅价技巧，而且人们常常无法正确解释他们自己经常采用并成功实施的方法。
对觅价者来说，一个关键是能否差别定价：对需求高的人定高价，对价高就不会购买的人定低价，并且不能让低价销售商品影响高价销售的市场。
经济学家经常提到的一条成功觅价的法则是：让边际收益和边际成本相等。这意味着只要销售的额外收益超过额外成本，就继续销售。有技巧的觅价者了解这条法则（甚至在他们还没有完全意识到他们在使用这条法则的时候），并且有分辨相关边际上不同可能性的诀窍。这种可能性是无限的，这让价格理论成为让喜欢解决难题的人们着迷的探索对象。
真实世界的销售者没有精确绘制的需求曲线，可以让他们得出边际收益曲线，与边际成本曲线进行对比。然而，如果学生想要开始系统地思考竞争如何影响人们做出选择以及人们如何面对选择，研究这些曲线对他们来说是一种很好的练习。
问题与讨论
1.净收益（总收益减去总成本）最大化的法则是：当且仅当期望边际收益超过期望边际成本时才采取行动。什么是边际收益？它与需求有什么关系？你可以通过分析莫林·萨普莱兹的例子检验你对这个重要概念的理解。莫林·萨普莱兹代理游艇经销权。她有5位潜在客户，而且她知道每位客户愿意为她的游艇支付多少钱（见表8-2和表8-3）。
表 8-2
表 8-3
（1）在表8-3第二栏中填写这些数据中隐含的需求量。
（2）在表8-3第三栏中根据所列的不同价格，填写莫林出售游艇的总收益。
（3）在表8-3第四栏中填写当莫林降低销售价格时，每多卖一艘游艇所获得的额外收益。
（4）如果莫林的目标是让总收益最大化，她该卖多少艘游艇？（先不要考虑把游艇以不同的价格卖给不同的人，我们过一会儿再考虑这个问题。我们暂时假设，莫林无法对不同的顾客收取不同的价格。）她应该制定什么样的价格？
（5）现在假设，莫林的目标是让净收益最大化，她销售一艘游艇的边际成本是600万美元。换句话说，每多卖一艘游艇，她的总成本就增加600万美元。现在她该卖多少艘游艇？她应该制定什么样的价格？
（6）如果你前面的步骤都正确，现在你应该能发现一些让莫林失望的事情了。尤因和彭尼都愿意用高出莫林定价的钱购买游艇，但是她无法在不减少净收益的条件下把船卖给他们。为什么？
（7）现在假设，莫林的客户相互之间都不熟悉，这样，莫林就可以根据每个客户愿意支付的最高价，分别对每人收取不同的价格。在这种情况下，即我们所说的“理想”的差别定价情况下，莫林的边际收益如何？请填入表8-3第五栏。
（8）现在莫林该卖多少艘游艇？
（9）填写“理想”的差别定价情况下莫林的总收益。
2.“觅价者应该让边际收益尽可能高于边际成本。”说明为什么这种说法是错的。有人认为，边际收益与边际成本相等时的销售量带来的净收益为零，这种想法错在哪儿？
3.找出在图8-5中每种情况下让销售者获得最大利润的统一价格，以及他们应该生产和销售的商品数量。然后将表示此种定价政策带来的净收益的增加部分涂上阴影。如果价格提高，每种情况下的净收益会有什么变化？如果价格降低呢？（注意：如果销售者的边际收益曲线和需求曲线相同，他提高价格的话，会发生什么情况？）
图8-5 找出让销售者获得最大利润的销售价格
4.安克雷奇土豚繁殖公司和休斯敦土豚繁殖公司的边际成本曲线是一致的，但是它们面对的需求曲线不同，如图8-6所示。
图8-6 两家公司的边际成本曲线和需求曲线
（1）两个公司应该各自制定什么样的价格？
（2）假设某些原因使每个公司的边际成本提高到20美元，其他条件不变。现在，两个公司应该各自制定什么样的价格？
（3）需求弹性和让利润最大化的比例加成之间有什么关系？
5.你是否曾经感到奇怪，为什么同样的书，精装本通常比平装本贵得多？在装配生产线上安装一个硬质封皮当然花不了那么多钱！这个问题试图为其给出一个合理的解释，并且给你一个应用边际成本和边际收益概念的实践机会。
一本新书的一些潜在购买者渴望书一出版就能买到它，而且愿意支付高价。那些想要把这本书当成礼物的人也愿意支付高价，显示他们的慷慨大方，他们会把硬质封面当成品质的象征。还有其他一些购买者想买精装本，如图书馆，是因为精装本更为耐用。这些购买者愿意为这本书付更高的价钱，避免安装硬质封皮产生的可观开支。图书馆为了满足渴望看到畅销书的读者，也会在图书出版后就立刻购买。然而，还有很多想要读书的潜在购买者，愿意在价格不那么高的时候再买书，他们不是很在乎书是精装的还是平装的。图8-7中，左图中的需求曲线显示的是在这种情况下对这本书的需求情况。需求曲线最上面的部分是由愿意支付额外费用更快地买到书或者买到精装书的人创造的。一旦价格降到20美元以下，“普通读者”也会愿意购买这本书（需求曲线不会有如此剧烈的转折，但是直线比曲线更容易操作）。假设出版商多印刷和运输一本书的边际成本一直为4美元。
图8-7 图书出版商的边际成本曲线和需求曲线
（1）出版商给这本书制定什么样的价格，才能获得最大利润？与每段需求曲线相对应的边际收益曲线已经使用图8-3中提到过的诀窍为你画出来了。
（2）让利润最大化的定价应该能让出版商卖掉所有图书且刚好卖掉这些图书，按照这个价格，边际收益应该超过边际成本。此处的问题是，为了出售16000~24000册这部分边际收益超过边际成本的图书，出版商必须也出售12000~16000册这部分边际收益低于边际成本的图书。在什么位置停止销售，可以让利润得到最大化？出版商应该把价格定在28美元，出售12000册图书，还是把价格定在16美元，出售24000册图书？
（3）假设出版商在图书最初出版的时候推出的是精装本，过了6个月或8个月，又以较低的价格推出了平装本。出版商应该为两个版本各自制定什么样的价格？一种合理的办法是，假设所有愿意花20美元以上的价钱购买图书的潜在购买者不是不愿等，就是想要精装本，而想花20美元以下的价钱购买图书的潜在购买者愿意等，而且接受平装本。为了计算为各种版本制定的价格，你必须先将两条需求曲线分开。把需求曲线的下半段与上半段裁开，将下半段拖到左边，让它的顶端靠在价格轴上，这样它就能显示当平装本出版时，在不同价格下平装本的需求数量。图8-7的右图已经为你完成了这一步。请为每条需求曲线画出边际收益曲线，找出每个市场中边际收益和边际成本的交叉点，制定合适的价格。
6.很多企业在确定它们即将上市的新产品应该定价多少的时候，使用一种叫作目标定价的技巧。目标价格是能够让企业收回一定比例的该产品开发以及生产成本的价格。为了计算某个特定价格所产生的回报，除了成本，销售者还需要知道些什么？如果产品销售收入没有达到目标，企业应该提高价格吗？如果收入超过企业的预期，企业应该降低价格吗？
7.英国和法国的协和超音速商业客机制造商在确定对航空公司的要价的时候，是如何计算飞机的开发成本的？如果他们没有得到一个足以收回开发成本的价格，他们应该暂停生产吗？
8.当大学的体育部主任宣布明年要提高橄榄球票价时，他很可能说，是成本的提高使得他们不得不遗憾地提高票价——也许是女子体育项目的成本提高了。女子体育项目的成本是如何影响橄榄球票销售的边际成本的？如果你想不出这个问题的答案，问问你自己，一个胜利赛季的前景是如何影响橄榄球票销售成本的？在确定可以让利润最大化的橄榄球票价的时候，哪个因素起到更大的作用，是体育部的女子体育预算，还是一支表现优异的橄榄球队？
9.在橄榄球主场比赛的日子，大学将停车费的价格从每辆车1.5美元提高到了每辆车10美元。根据交通委员会的说法，这么做，停车场的常规使用者就不用为橄榄球爱好者补贴提供车位的成本了。如果在有橄榄球比赛的周日，停车费仍然是1.5美元，停车场的常规使用者会为看橄榄球比赛的停车者补贴成本吗？
10.广告成本能够影响产生最大收益的产品价格吗？
（1）因为啤酒商花了一大笔钱在电视上做广告，所以喝啤酒的人就必须为他们喝的啤酒支付更多的钱吗？
（2）一家早餐食品公司付给一位著名运动员100万美元，购买在麦片盒子上使用他的照片的权利时，会带来麦片价格的上升吗？
11.一家石油公司能通过提高其石油价格，来为该公司负有责任的石油泄露大事故分摊成本吗？当其他炼油公司没有提价时，一家炼油公司，如埃克森公司，提高了其汽油价格，会发生什么情况？
12.小型便利店比大型超市收取更高的价格（平均），是因为小型便利店每单位销售的管理成本更高吗？当某种商品在别处的价格更低时，销售者如何能让顾客为这种商品支付更高的价格？
13.密苏里州开始征收商业地产税，与住宅地产相比，其“公平市场价值”的比例更高，在这时，5个单元以及5个以上单元的公寓楼被划分为商业地产。于是，此类建筑的地产税迅速上升，而4个单元以及4个以下单元的公寓楼的地产税不变。
（1）你预计这种变化会使得大型公寓楼的租金相对于5个以下单元的公寓楼的租金有所提高吗？税收的升高是会影响租房房东的边际成本，还是会影响租户对公寓的需求？
（2）你认为税收变化会对现有公寓楼单元的平均规模有何影响？税收变化对未来公寓楼的平均规模有何影响？
（3）你预计这种评估方式的变化对租户的租金水平会有何影响？
（4）有人曾经引用圣路易斯公寓住宅协会主席的话：公寓所有者不会支付增加的税金，他们会用提高租金的方式解决这个问题。如果地产税提高后，公寓所有者可以以这种方式提高租金，那么为什么他们在地产税提高之前不提高租金，从而增加收入呢？如果公寓所有者可以将地产税转嫁给别人，为什么一些密苏里州的公寓所有者花钱提起诉讼，否决这种新的征税呢？
14.为什么照相机零售商常常以接近他们自己批发成本的价格出售照相机，而将配件（背包、镜头清洁剂、滤镜等）价格提高100%或更多呢？
15.一些上演现场戏剧的剧院开始进行试验，对某些表演实施“付你能付的钱”的定价政策。圣地亚哥的一家剧院，对周六的日场表演采取了这种定价政策。正常票价从18~28美元，特别演出票价从25美分~18美元。
（1）这些剧院如何防止每个人利用较低的价格牟利？
（2）一个人为什么要花18美元买一张他或她花25美分就能买到的票呢？
（3）你认为在这种制度下，人们真的能只支付他们能付的钱吗？你认为平均说来，较富的人会比较穷的人付更多的钱吗？
（4）很多剧院会在表演上演当天销售折扣很高的票。戏院如何能不让观众等到表演当天才买票？
16.纽约市有一条法令，要求零售商对其销售的商品明码标价。当消费者事务部开始对艺术画廊实施这条法令时，众多画廊老板提出了激烈抗议。为什么？
17.报纸上的一篇新闻报道了一件“怪事”。海德雪橇的制造商和地区销售商代表，从一家低价销售海德雪橇的连锁折扣店购买了其全部海德雪橇的存货。他们在店里买下雪橇之后，立刻走出去在停车场上把所有雪橇都砸了。你能解释这件怪事吗？
下面的信息是否提供了一些线索？一直销售海德雪橇的一家运动用品商店的经理说，这一举动是销售商把有缺陷的雪橇清除出市场的行动。折扣商店的一位主管说，这些雪橇没有毛病，但是它们的标准生产型号最初是为出口到其他国家而设计的。制造商和销售商想要干什么？什么地方出了问题？
18.专栏作家安·兰德斯在她的读者答疑专栏中，数次指责一些服装零售商的做法。这些零售商会把卖不出去的衣服剪破或撕破，把它们扔掉，而不是把这些衣服送给他们的职员或者低收入人群。安对这种行为感到疑惑。她能想到的唯一可能的解释，来自一位内布拉斯加州读者的看法：商店想要保护自己，以免人们免费获得这些商品后，再把它们卖给商店用来偿还赊购的款项。你能为她提供其他的解释吗？
19.在本章末尾关于午餐价和晚餐价的讨论中，忽略了一件重要的事。晚餐顾客几乎总是比午餐顾客花更多的时间用餐。这会提高晚餐的供应成本吗？在什么样的情况下，这不会提高成本？如果长时间用餐对餐馆来说成本很高，它们可能会想办法防止或者限制这种事情发生，如何能够在避免让顾客不高兴的情况下做到这一点？餐馆有鼓励长时间用餐的时候吗？它们如何做到这一点？
20.你想拍卖一套古董餐室家具。有3个人想买这套家具，他们分别愿意支付8000美元、6000美元和4000美元。你的保留价（在成交前，如果未达到这个价格，就要继续进行出价）是5000美元。没有人知道其他人对这套家具的估价信息。
（1）这套家具的销售价格大概会是多少？
（2）假设你组织一场拍卖。拍卖人宣布的价格远远高于所有人愿意支付的价格，于是逐渐降低价格，直到成交。这种情况下，这套家具的销售价格大概会是多少？
（3）为什么商店有时在它们的广告上加上这样一句话：售完为止？
21.你和你的未婚妻去买结婚戒指。在展示了样品之后，珠宝商问：“你的心理价位是多少？”
（1）为什么他要问这个问题？
（2）如果你告诉他你计划每个戒指最多花200美元，你是在帮他找到能卖给你的戒指，还是在帮他为你喜欢的戒指定价？
（3）找出珠宝商对你喜欢的戒指定出的最低售价的技巧是什么？