第31章 找准你的节奏
你的策略是什么？
“成功的创业公司拥有一堆天使投资人，但是失败的创业公司孤立无援。”
关于创业成功的理论有很多，从“这都是时机的问题”到“投资重在挑选创始人”，再到“市场营销成就创业公司”，或者其他类似的东西。
我们人类很喜欢为复杂而随机的系统创造统一的理论，因为我们生活在围绕着太阳转动的星球上，而太阳只不过是茫茫未知宇宙中无数恒星中的一颗，我们害怕任何小问题。
我们为一切东西制定了条条框框，包括生命的意义（“一切都是虚无的”[1]）、人类的意识（我们生活在一个模拟器中[2]）、如何制作电影（冲突、角色、表演、对白）、如何为人父母（教育孩子要以身作则），所以不难想象我们为什么要花费这么多精力来弄清楚这两个人能够在车库里面利用他们的创意来改变世界，而另外两个人在几个街区之外同样的车库里却什么也改变不了，除了他们自己领英上的个人介绍。
我们创造的这些理论很多都是人们未意识到的认知偏见的产物，包括“确认偏见（confirmation bias）——当人们持有某种观点的时候，他会寻找和记住更多证据来支持这一观点（果然有效！）——以及“负面偏见”（negativity bias）。当我们做决定时，负面的、消极的回忆比正面的、积极的回忆对我们的影响更大。
例如，如果你投资一家互联网图片分享网站失败了，那基于你对图片分享的负面偏见，你会立即拒绝掉Instagram这只独角兽，绝不会去想“现在时机如何？”——现在的手机具有性能强劲的处理器以及高分辨率的照相机，再加上各种相片滤镜，能够让这个星球上每个人都变成一位专业的摄影师。
Instagram能够爆发是因为它让每个人都能方便地创作出棕褐色的怀旧风格以及背景虚化的浅景深相片，而不需要花费5000美元买专业的相机、昂贵的镜头、存储卡、读卡器以及浪费几个小时在Photoshop（也需要几百美元）上进行后期处理。
我们现在认为理所当然的事，当时可算得上是神奇。
让子弹飞一会，因为基本上你每次做投资决定的时候都会面临这种问题，有时你的偏见在不知不觉中就被触发了。
请记住，相对于你清楚看到的东西，我们会有更多的盲点存在，你必须抛弃以前的一些成见才能成为一名成功的天使投资人。
投资创始人
我总是和别人说，我不需要知道你的产品能否成功，我只需要知道你能否成功。如果在天使投资领域中我有什么天赋的话，那就是我很善于识人，知道创业者能获得多大的成功。
这可能与我多年以来在牌桌上总是试图找出最厉害的那个人有关，虽然经常失败。
牌桌上其他的一些技巧也适用于创业公司，包括“缩小对手的底牌范围”，即在扑克游戏中，你与某个人玩了几个小时之后，你应该能够根据他们的叫注决定（下注、加注、全押）以及肢体动作（玩筹码、身体前倾或者后仰、突然沉默或者滔滔不绝、喝水等）缩小他们两张手牌的范围。
扑克技术是艺术和科学的结合体，因为那些扑克高手知道一些常见的马脚（tell[3]）：当拿到好牌时，他们会做一些常见的弱牌马脚（滔滔不绝地说话，或者把身体前倾到筹码上方）来误导你；当他们拿到弱牌时，他们会表演得像拿到了好牌（后仰以及沉默是常见的强势牌马脚，就像一个来自得克萨斯的家伙戴着顶大帽子，背靠着椅子，嘴里叼着根烟，脸上带着“放马过来吧，有胆就跟注，看我怎样打爆你的头”一样的表情）。
在创业游戏中，我们通常不会有这种误导行为，但还是有很多小动作和花招。例如，Theranos的创始人伊丽莎白·霍尔姆斯（Elizabeth Holmes）会经常像史蒂夫·乔布斯那样穿黑色高领毛衣。另外与比尔·盖茨和马克·扎克伯格一样，她也是从大学辍学。她宣称可以利用从针刺手指取出的微量血样进行血液检测，而不需要从你的手臂上抽取一瓶又一瓶的血液。
当发现霍尔姆斯无法演示她的技术时，一些聪明的投资人就拒绝了她。他们没有被她的花招所欺骗。当他们提出要看看她的技术时，她推脱这是商业机密，这显然（但也许是无意识的）与乔布斯的做法很相似。乔布斯以设立各种秘密实验室、严格的保密协议以及安全流程为新产品制造神秘的氛围而闻名。
但是有很多同样聪明的投资人在霍尔姆斯身上栽了跟头，他们正在做一件你在硅谷从来没有见过的事情：起诉自己投资的公司。起诉一家创业公司是特别罕见的，因为这种诉讼很难赢。
设想一下，每位以创投为生的人都会有一串长长的失败经历，这说明他们充分知道风险有多高。我们签署的所有文件，创业大会上的所有面谈，以及行业的所有统计数据都清楚地告诉你，绝大部分的投资项目都会失败，只有很少，甚至可能只有一项投资能够给你带来回报。
法官或者陪审团难道会相信一位专业的投资人不知道投资一位从未经营过公司的大学辍学生的风险？何况她还宣称自己拥有了一项绝密的、其他主要血液检测公司研究了几十年都没有掌握的、用一滴血就能检测疾病的技术。
即便是O.J.辛普森的陪审团在太阳底下喝得醉醺醺的，也不会站在投资人一方，除非他们能够看到大量不可否认的欺诈证据。
所以一位理智的投资人起诉他所投资的创业公司的唯一动机是，他觉得自己被故意欺骗了。这就是为什么尽职调查很重要，特别是对于有真实数据可以验证的后期投资。但是请记住，在Theranos这个案例中，霍尔姆斯使用了“保密”这种乔布斯式的“马脚”来避免向投资人展示自己的技术。
很显然，有些投资人被蒙住了，没有看到技术就直接投资了。
那么投资人该如何避免投资霍尔姆斯这样的人呢？其实很简单：坚持要求与在血液检测领域工作、和Theranos签订了保密协议的人一起观摩技术。这是一个完全合理的要求。
如果Theranos拒绝你的要求，你就要尽早抽身而出，因为谁又想与一个没有任何创业经历、不充分相信你、不让你看到所投资的东西的创业者纠缠不清呢？这就像一位从来没有拍过电影的导演告诉制片人：“不，我不能给你看剧本，即便你投资了这部电影。”
真是活见鬼！
现在Theranos已经针对一小部分疾病发布了产品，那就有一种更简单的方法来检验它：随机地去一些提供Theranos检测的药店进行相关的检测，然后把检测结果与传统血液检测的结果进行比较。
具有讽刺意味的是，这正是曾为史蒂夫·乔布斯打工的苹果公司前高管让–路易·加西（Jean–LouisGassée）所做的事。
他的测试结果显示Theranos的检测根本就没用，但是霍尔姆斯从没有对此进行过回应。
我们再回头来聊聊扑克。这里我可以举出很多扑克中的例子，但是下面我要讲的是最简单的一个，即便你不玩扑克也能够明白。
假设你正在与别人玩扑克，对方过去三个小时都一直在观望，没有玩过一手牌。这种是属于风格很紧（tight）的玩家，他们只参与最好的手牌（也就是一对A或者一对K，或者一个A和一个K）。当他们迫不及待地第一个下注，然后加注，如果你再加注，他们立即跟进的时候，你觉得他们手里是只有一个5和一个8，还是有一个大对子，例如一对A、一对K、一对Q、一对J或者一对10呢？
他们等待了几个小时，难道就是为了玩一手烂牌，比如5和一个8？
如果翻牌（首三张公共牌），出来后是A、6、7，然后他们又加注了，那你会觉得他们手里有什么？他们等了几个小时就想拿5、6、7、8凑一个顺子吗？当然不是。
大部分扑克玩家都是很容易被看穿的。他们所玩的是ABC扑克，也就是说他们总是按照标准的策略来玩牌。大概只有排名前20%的玩家是高级选手。
伊丽莎白·霍尔姆斯就是那些复杂的，有时甚至是病态的排名前20%的创业者代表：他们为了成功不惜一切手段，从装腔作势到彻底地欺骗投资人。
不管如何，詹妮弗·劳伦斯（Jennifer Lawrence）将在亚当·麦凯（Adam McKay，《大空头》的导演）的电影中扮演她。我希望能够在这部电影中客串一位天使投资人，当她告诉我不能看她的技术时，我会笑着拒绝掉这笔投资。
这也许真的能发生哦。
“创业公司以人为本”理论的另一方面是有些创业者有特别强的专注力和执行力。扎克伯格之所以能够成功，不仅是因为他的远见，还因为他有超人的专注力，就像终结者一样。
扎克伯格可以看到Friendster和MySpace在社交媒体中是如何做的，然后他能够在每一个功能上做得都比它们好20%~50%。脸书网站的速度明显更快，网页设计也更容易被人理解。
然后他通过禁止用户在注册之前看别人的个人资料，把注册流程提升了50%，通过构建一个更好的动态消息算法（受推特的启发），把整个服务提升了100%。
这之后，他又改进了动态消息的排序算法，按照点赞以及评论数量（例如活跃度）进行排序，这比推特按照时间先后排序提升了50%的体验。这就是为什么当你打开推特的时候，你会看到一堆过去15分钟内随机的推文，但是你打开脸书的时候，你最先看到的是婴儿出生公告、讣告，以及最流行的病毒式传播视频，从中你也可以知道你哪些朋友喜欢看憨态可掬的熊猫在泥巴里打滚。
值得注意的是，扎克伯格和霍尔姆斯都是从大学辍学的。
值得注意的是，扎克伯格和霍尔姆斯都喜欢每天穿简单的不变的着装，扎克伯格穿的是连帽衫和灰色T恤，霍尔姆斯穿的是乔布斯式的黑色高领毛衣。
值得注意的是，扎克伯格和霍尔姆斯都相信自己在创建世界上最重要的企业。
但不同的是，扎克伯格把他的工作公之于众，向投资人以及媒体解释他们正在做什么以及为什么要这么做。经过几年对产品的持续改进之后，大家都能很清楚地知道很少有人能够像扎克伯格这样专注于持续改进和提升自己的产品。
扎克伯格可能不是我们见过的最有创造力的创业者，但是他肯定是最持之以恒、最令人恐惧的。就像阿诺德·施瓦辛格扮演的终结者一样，大家都知道扎克伯格永远不会停下脚步。
投资解决具体问题的创业公司
“你解决了什么问题？”这是风险投资人经常问的一个问题，有时也可能这样问：“你的创业公司是生产维生素还是止痛药？”“你解决了什么痛点？”
世界上很多伟大的公司都是建立在为人们消除生活中某种痛苦的承诺之上的。有时候人们会遇到很大的问题，他们需要找到某种解决方案。
20世纪80年代后期，当我在曼哈顿开始工作的时候，所有的律师事务所都有一个很大的邮件收发室，有很多投递员，他们要带着一堆文件满曼哈顿跑。对于我这样一个为律师事务所搭建计算机网络的人来说，这是一个很值得参观的地方，因为我知道它们马上就要消失了。
我的第一份工作就是在局域网里面搭建“文档管理”系统。
当我到一家律师事务所参观的时候，我了解了一下他们如何签订合同，大概流程是这样的：律师会在纸上起草文件，或者口授给他们的秘书，然后秘书拿着文件去打字室，正如你想象的一样，这个房间里面都是打字员，由他们把合同打印出来。
最终的草稿被审核后会送到复印室，这里满屋子都是复印机。这些文件在最终由那些吃了兴奋剂一样的投递员蹬着自行车送往曼哈顿各地之前，还需要用磁带对其进行归档和备份。
签署之后的合同副本以及所有修订都会回到律师事务所，然后送往皇后区某个地下室或仓库中的文件柜进行保存。
我们安装的文档管理软件以及电子邮件系统为律师事务所解决很多这样的问题，以至于每个事务所每年都愿意花几千美元来安装和维护这些系统。
有了局域网内的这些系统之后，律师们节省了一大笔钱。
我们举行各种派对，发奖金，每天晚上坐着豪车回家，每个月老板带着我们以及客户去脱衣舞俱乐部狂欢，扔几千美元给脱衣舞女郎。
我们解决了客户的很多痛点，并因此赚得盘满钵满。我们消灭了打字室，减少了一半听录秘书，因为律师自己开始剪贴文档。我们提升了律师自身的能力，为他们做了一些通用文档的模板，他们只需要填空。
我能够继续讨论我们方案的重要性，因为事务所的高级合伙人会来与我们洽谈，讨论软件和网络的方方面面，以及各种功能。是否支持两个人同时对一个文档进行编辑？在洛杉矶的合伙人可以远程编辑这个文档，还是需要用软盘快递给他？
每天他们都在与各种问题打交道，而网络以及软件能够迅速地为他们解决麻烦，因此他们愿意拿出足够的预算来聘请IT员工，超过了员工总数的10%。
当你看到一家创业公司正在开发第八十九款图片分享App时，你应该问自己，这样真的解决了任何重要的痛点吗？
我喜欢把痛点分为两类：印第安纳·琼斯（Indiana Jones）[4]或路易斯（Louis C.K.）[5]式的。
不知道你是否还记得印第安纳·琼斯的第二部电影（《夺宝奇兵2：魔宫传奇》）。在有史以来最伟大的电影开场中，印第安纳与黑帮进行交易时，在一张餐桌转盘上用一颗巨大的钻石交换努尔哈赤的骨灰后，黑帮告诉印第安纳，他刚刚喝下去的是毒酒，而唯一的解药在他们手中，他必须把钻石还给他们来换取解药。
抛开电影情节中的巨大的逻辑漏洞不谈，只考虑这样一个问题，有人喝下毒酒之后，别人手中刚好有解药。
这就是为什么响尾蛇的毒液这么贵，制药公司这么令人讨厌，因为它们会把救命药卖得特别贵。
绝大部分创业公司都不能让别人起死回生，如果你找到一家这样的公司，立即放下书，给我发电子邮件（jason@ calacanis）。
当然，有些创业公司正在致力于解决一些在长时间内能够降低死亡率的问题，但是他们并不像印第安纳·琼斯例子中的那么重要。这些公司包括优步和特斯拉，我预计它们正在开发的无人驾驶汽车技术，能够把美国交通事故的死亡人数从现在的每年3万多人减少到30年后的30人。
短期或者长期内降低死亡率当然是很崇高的目标，但是有些创业公司的工作更加务实，例如能够让你查看文档的各个版本，或者能够让千里外的人实时对一个文档协同工作。
微软这些年以来有两个主要的现金牛，Windows和Office。后者包括Word和Excel，因为能够解决我所提到的那些实实在在的痛点，所以挣到了数十亿美元的收入。
当然，Office自身也创造出来一系列新的痛点，最值得注意的是把文档保存在本地脆弱的硬盘上，经常会失败或者被病毒破坏，从而导致很多重要文档的丢失。这些痛点给很多新的创业公司带来了巨大的机会，包括外置硬盘、杀毒软件和备份软件。
最终，当带宽和存储的成本直线下降之后，Dropbox率先推出了一种能够解决文档丢失问题的方案：云存储。
在短短10年内，Dropbox以及它的竞争对手Box、Amazon Web Services（AWS），为投资人创造了数百亿美元的价值，同时为消费者解决了大量的痛点（如文档丢失）。
现在，云存储也带来了一系列新的问题，这些问题又会激发一堆创业公司来解决。到目前为止，云存储带来的最大的两个问题，第一个是云端数据的安全，对于那些没有打开两步认证（two-factor authentication）的用户，容易导致商业机密的失窃以及遭受勒索。
第二个问题是对云端海量数据的检索和排序。
但是，你觉得这些问题有以前那些问题那么严重吗？它们能解决更多的痛点吗？也许不一定。技术公司已经围绕文档相关的问题研究了半个多世纪了，所以很多问题现在已经没有那么严重了，并且也更少见了。
这就引出了路易斯在《柯南·奥布莱恩深夜秀》上搞笑的模仿秀，他阐释了为什么“现在所有的事情都棒极了，但是没有人感到高兴”。路易斯知道以前人们如何处理事情，例如在信用卡能够使用之前，人们是如何从银行取钱的（走进银行然后慢慢排队）。
对于那些1990年以后出生的人来说可能没有经历过这样的事情：你把你的信用卡给服务员，他会用笔在复写纸的表格里填上你的姓名和卡号，然后用一台中古世纪的机器把你卡上的信息压印到纸上（可能需要来回压三四次），然后给信用卡公司打电话，人工接线员会告诉服务员一个授权码。
这个过程可能需要十几分钟。我之所以知道这些，是因为80年代我曾经在我父亲的酒吧里面干过这种活。
当然，所有那些复写纸的表格都需要分开并且邮寄给信用卡公司，信用卡公司会把钱汇给酒吧，并且把纸质的账单通过邮局寄给持卡人。作为持卡人，你可以拿出支票簿，写一张支票放在信封里面寄给信用卡公司。
今天，你只需要刷一下卡或者手机就能消费；你可以通过电子邮件来接收账单，钱通常会直接从你的银行账户里面扣除。所有这些都可以在你站起来离开餐桌之前完成。
十年之后，你将不需要携带任何现金或者信用卡，结账时刷眼睛虹膜就可以。亚马逊已经在无人结账商店实现了这个。路易斯在最后结束他的模仿秀时又讽刺了一把人们在享受高科技时是多么的理所当然——有一次在飞行中，飞机上的网络断掉了，他的邻座就总是在那里喋喋不休地抱怨。
机上上网服务是一个典型的不重要的问题，但人们认为它是重要的问题。当然，人们会说他们愿意为机载Wi-Fi支付费用，数亿美元会投资到提供机上上网服务的公司，但事实是，消费者撒谎了。
消费者曾经对于在飞机上能上网非常兴奋，他们说愿意为此买单。投资人和创业者也很兴奋，但是当创业公司开始为他们提供每个小时5美元的上网服务后，大家就不买单了。
事实上，几个小时不能上网对于大家来说并不是一个很严重的问题——这刚好是一个能够离开网络的喘息机会。另外，人们很快就学会了在去机场之前，在家里利用没有限制的网络往他们的设备里面下载满游戏、电影、书籍、播客、音乐、有声读物等。
机上上网服务反映了投资人和创业者存在的确认偏见，因为他们倾向于相信广泛采用的数据（调查、移动订阅用户、拨号订阅用户、机票及机上上网的价格等），但是忽略了显而易见的事情：多年以来，人们一直说在飞机上他们喜欢阅读、睡觉和看电影，而这些并不需要网络。就像在飞机上打电话一样，以前在每个座位的后面都有，但是这个痛点并不足以深刻以及频繁到让人们愿意为其买单。
画一条横轴和一条纵轴，分别标上“痛点强烈程度”和“人们感受到该痛点的频度”。右上角的是强度很大并且经常遇到的痛点；左下角的是强度较小并且不经常发生的痛点；剩下的就是强度很大但是不经常发生的或者强度较小但是经常发生的痛点。
我们可以把不能上网这个痛点放到左下角，虽然我们经常觉得它好像是在右上角。
现在存在很多愉悦客户的产品，如迪士尼乐园、冰激凌和电影，它们能够让人们产生严重的依赖性，但并不减轻任何痛苦。
你可能从来不会说“我现在很痛苦，因为没有玩过山车”或者“我必须立即去吃个冰激凌！”
我唯一一次想看电影想到全身痛是《星球大战5：帝国反击战》，我翘了三节课，中午就离开学校，跑到布鲁克林的Fortway电影院，坐在第一排。我父亲接到我高中学校的电话后直接开车到电影院，他知道我一定在那里。
当他找到我，招手示意我过去时，我以为他要狠狠抽我两下。我已经做好了挨打的思想准备，因为我以前就挨过一两次他的打。当看到他从口袋里掏出40美元时，我感到异常惊喜，“给你兄弟他们也买张票，以后不要再逃课了”。
与我父亲打交道总是交杂着愉悦和痛苦，我将在另外一本书里来讲述这些。
投资快乐
正如我所说过的，有些创业公司的产品能给大家带来很多欢乐，以至于人们都离不开它们，并且愿意为它们支付额外的费用。这些创业公司掌握了定价权。定价权是商业世界里面最神奇的东西，因为它非常稀有，而且能够带来巨大的回报。
带来快乐的创业公司与解决问题的创业公司刚好相反，经常可以听到投资人问：“你的创业公司是维生素还是止疼药？”
苹果公司生产的产品又漂亮又能给人带来快乐，即便是比竞争对手的产品晚几年，也能获得巨大的溢价。安卓手机有更好的硬件配置、更好的功能，但售价还是比苹果手机便宜几百美元。其他非苹果公司的笔记本电脑或者耳机也是如此。
当苹果公司发布采用漂亮的拉丝铝壳的Cinema Display显示器时，我们也看到了同样的情形，虽然它的价格是戴尔同等质量显示器的两倍。苹果的粉丝们愿意花1000多美元去买这款带着性感标志的显示器。真是疯了！
有一个简单的工具可以用来衡量某个创业公司的产品能给人们带来多大的快乐，即净推荐值。你以前可能也参加过净推荐值调研。净推荐值衡量的是客户向其他人推荐公司产品或者服务的意愿。聪明的创业者利用净推荐值调研的反馈来改善它们的服务，促进公司的发展。
投资市场潜力
有些投资人认为是市场造就了创业公司。他们看到保险、食品、交通等行业的规模非常庞大，并且说：“技术将极大地影响到这些行业，我们应该寻找在这些领域创新的创业公司。”
如果你觉得食品行业已经足够成熟而无法撼动时，你可以看看人们想食用更多蛋白质的大趋势，特别是红肉，或许可以找到一家生产合成汉堡的公司或者掌握了3D打印牛排技术的人。你还可以考虑蛋白质替代物，例如我曾经考虑投资的一家创业公司，他们致力于生产蟋蟀蛋白粉（做出来的饼干味道很好）。
其他人在考虑交通行业，他们看到汽车有95%的时间都是闲置的，因此他们得出结论认为人们将不再需要拥有汽车，共享汽车将是趋势。他们觉得优步或者Zipcar（网上租车公司）可能会是这个行业的大赢家。但是从这两家公司的表现来看，你可以发现它们的理念非常不一样。前一种解决方案中，别人把你从一个地方送到另外一个地方，而后一种方案中，你能够短时间内租用一辆汽车，你自己驾驶、停泊。后面这种方式更加接近于让人们自己拥有一辆汽车，因此看上去可能更容易让人们接受，但实际情况刚好相反——人们不仅想放弃汽车的所有权，他们甚至不想自己短时间租用一辆汽车。
这就是为什么在我看来，市场策略不如创业公司的创始人和问题理论有效。
好消息是，你没必要挑选了一个理论后就一直在一棵树上吊死。你可以全面考虑，把所有这些理论都用在创业公司运营上，看最后哪种理论能够起作用。然后说服自己忽略你不喜欢的理论，跟着你的感觉走。
[1] 这是美剧《黑道家族》第二季第7集里面的一句台词，丽维亚对她的孙子小安东尼说：“It’s all a big nothing。”——译者注
[2] 这是埃隆·马斯克说过的一句话：“We’re living in a simulation。”——译者注
[3] tell是指扑克玩家的一些语言或者肢体动作，往往是下意识的行为，这些行为往往透露玩家牌力的强弱。除了马脚之外，还有人管tell叫破绽或者暗示。——译者注
[4] 印第安纳·琼斯是《夺宝奇兵》系列电影中的虚构人物，也是该系列作品中的主角。——译者注
[5] 路易斯是美国著名的影视及脱口秀演员。2008年曾在《柯南·奥布莱恩深夜秀》节目中吐槽现代人都是被科技宠坏的白痴，虽然享受着各种神奇科技带来的便利和舒适，但总是因为一点点小事而不开心。——译者注