第4章 吸引力
你即将走进超市。这虽然不是你最喜欢的事情，但你肯定从购物中得到过乐趣。回想一下，你进超市绝不仅仅是购买必需品。超市可能对你没有吸引力，但现代超市绝对是行为工程学的杰作，特别是行为原则。
在你进超市之前，脑海里就满是你对超市的印象——新鲜和饥饿感。虽然你自己弄不清楚，但你进门之前就能清晰地感受到新鲜果蔬弥漫的绿色。当你推起购物车朝一排排绿色商品走去，你肯定会看到那些啤酒。看上去是在比较价格，但心里早就觉得这些啤酒很划算了。购物车足以放下整箱啤酒，根本不会压到刚买的新鲜水果。你买的蔬菜和水果绿得发亮，有的甚至事先洗过（不是因为表面有泥土）；胡萝卜、黄瓜和西蓝花放在一起让你想起小时候给蔬菜分类的情景。现在，各种颜色的水果堆在一起，映衬得彼此更美了。当你把它们放进购物车的时候，你的眼睛也在发光，你感受到了健康的颜色。
沿着通道最后走到收银台，你发现购物车已经被你装满了。排队付款的人不多——前面只有一个人。一份杂志吸引了你的眼球。杂志封面上小甜甜布兰妮的照片太丑了。嗯？上面还有皇室宝宝吗？买了。呃，对了，还得买点口香糖。确实需要。讨厌午餐后说话的时候口腔有异味。其实，你本来只想买几样东西的……
“斯巴达克斯”来到了唐宁街
在唐宁街研讨会举行之前，我没见过“斯巴达克斯”。我的孩子早就在电视上看过他的节目。他穿着干练的灰色西装，看起来跟电视里的角色不太一样，但即便这样，也掩盖不住他发达的肌肉、灵活的动作——要是他参加欧洲体操比赛，夺冠肯定不止一次。
图4–1 马格努斯·谢温格扮演的“斯巴达克斯”造型（照片由丹尼尔·C.格里普斯提供）
我们的团队成员马伦·阿什福德有很强大的营销背景，他认为我们可以从“斯巴达克斯”的节目中学到一些从公共卫生资料中找不到的知识。“斯巴达克斯”的真名叫马格努斯·谢温格，他是电视节目《慵懒镇》的核心角色，这档节目是由他创作并主演的。节目主旨很简单：创办一档针对儿童的娱乐节目，让健康的生活方式变得有趣起来。
节目中的孩子们不断地运动，也带动家里坐在沙发上的孩子们活动起来，保持健康与灵活。节目中的孩子们可以从“运动糖果”（水果和蔬菜）中获得能量。你可以想象这样一个场景：孩子们跑来跑去，伸展着手臂，手里拿着胡萝卜，嘴里嚼着苹果。“斯巴达克斯”生活中的任务就是要打败那些沉浸在自己游戏中的营销人员——让健康生活方式变得有趣，有吸引力，至少看起来很自然。我不确定唐宁街的餐厅里是否播出过这类节目。
马格努斯知道自己阻力重重。在一个节目片段中，他与成年人在超市做有趣的实验。成年人有两分钟的时间用健康食品把购物车塞满，能装多少装多少，装到购物车里的健康食品可以免费拿走。他们冲出通道，往购物车里塞东西。但没过一会儿，他们就阻止了自己，然后把自己认为不健康的食物放回原处。两分钟后，购物车接受检查。只有少数人的购物车装满了，许多人的购物车里还装着一些明显不健康的食物。
然后成年人又再次完成这个任务，这次加大了难度。他们得蒙上眼睛。这次的目标是两分钟内往购物车里放不健康的食物。显然，成年人对此十分擅长，大多数购物车都满载而归，有的甚至提前就装满了。
马格努斯认为，不健康的食物对我们有很大吸引力，容易导致不健康的生活方式。从学术角度讲，我们生活在一个“致肥环境”中，这个术语的广泛使用主要归功于公共卫生专家博伊德·斯温伯恩。在下一章中，我们会看到更广泛的影响，但现在我们先对吸引力做一个简单的解析。
吸引力的两个方面
每一个超市的通道两侧摆放的商品都能体现出吸引力的两个基本因素。
首先，这个东西一定要吸引你的注意力。你的大脑每秒钟会收到成千上万个信号，比如：你要参加哪一个团体？什么重要，什么只是噪声？哪些产品、信件和邮件需要置顶，而且必须回复？认知心理学家用“注意焦点”这个术语来概括思维可以有意识地只关注或参与到大范围刺激下的狭窄领域中这种情况。在注意焦点这个小领域中，我们用大脑把一系列复杂的信息整合起来，比如你现在把页面上的这些形状变成单词、句子，并提取其意思。你这么做时，眼睛还能看到整个页面，确切地说是焦点以外的大部分空间。但对焦点以外的空间，你的眼睛只能起到“监控”的作用——你能注意到灯光闪烁或东西移动，但这不属于有意识的注意。来示范一下吧，扫视前面的一页，看看能否找到一个三角形。找到了吧？它是不是很快就吸引住了你的眼球？这是因为大脑在寻找简单属性的时候能高效地扫视整个页面。但在寻找特定词汇，比如“好”这个词的时候，你必须动用注意焦点，一段一段地找这个词。
超市已经学会把水果和蔬菜以对立色的形式放置——比如红色搭配绿色——这样会很显眼。事实上，这也体现了进化的神奇：与一个尚未成熟的绿果相比，成熟水果的鲜亮颜色更能吸引我们的注意力，这样植物得以传播种子，我们灵长类祖先也吃到了成熟的水果。同样，大多数超市都学会了确保新鲜水果和色彩鲜艳的蔬菜的“最佳果蔬搭配”在你走进商店之前就吸引你的眼球，调用大脑的无意识焦点来吸引你，这样发现好的食物时你就会往购物车里塞。如果你想影响行为，那就需要做类似的事情：在你有机会说服或鼓励他人之前，先引起他们的注意或让他们简单参与其中。
其次，如果一个信号、产品或选择成功取得突破，如何对它进行评估呢？它们会归为何类——是，否，或者可能？我喜欢它吗？我们大脑的反应非常迅速，会在不知不觉中根据几个关键维度对人和事做出评估。
苏珊·菲克斯是社会认知领域的权威专家。她记录了人们如何对事情和其他人进行即时分类，主要根据积极或消极的情绪反应（态度温和或冷淡）和能力这两个关键维度。这些反应深深根植于我们的进化发展之中，引导我们对威胁和机会做出判断。例如，你看到一位老年人，感觉他态度温和并且没什么能力。他对你来说不是威胁，你甚至可能会帮助他。无家可归且手里拿着空罐子的人可能也没什么能力，但可能会引起你消极的情绪反应。一方面，看到态度温和而且能力出众的同事，你可能会认为他能够帮助你。另一方面，看到能力出众却态度冷淡的同事，你的反应就可能完全不同，大脑会警告你他是你的竞争对手，会对你构成威胁。苏珊·菲克斯证实，相同的快速反应还出现在与不同团体、种族的接触中。
当你看到一件东西或一件产品的时候，也会出现这些反应。例如，看到一辆老式菲亚特汽车，也许你会觉得很“温暖”，觉得它很可爱，但不会觉得它特别上档次。而奔驰虽然给你一种高冷的感觉，但你可能觉得它很上档次。这些快速反应让我们对大脑如何看待世界有了初步了解。精明的广告商自然也熟知这些反应，它们努力调整产品的特性和彼此之间的联系，最终让我们认同这些产品。例如，它们会把产品与你头脑中积极的事物联系起来，比如把想要卖出的产品与一位电影明星或一张美丽的面孔联系在一起。
图4–2 为了激励市民运动，墨尔本市维克健康中心出资主办了一场盛大的南十字火车站楼梯刷漆活动，这里每天来来往往的乘客大约有80万名。这项活动使得上下班高峰期通过楼梯的人数增加了25%，其他时间则增加了140%。遗憾的是，这项活动只持续了一个月（2014年8月）。紧随其后的是一张广受欢迎的饮料巨幅图片（照片由墨尔本市政府提供）
你甚至可以把同样的方法运用到自己身上。想让自己得到更多锻炼吗？不要只做家务，或者做你认为“应该”做的事情。你应该试着在锻炼中融入自己喜欢的东西。可以选择与朋友散步，或者选择能看到美丽风景的慢跑或骑自行车。研究表明，只要以感受外面世界和亲近自然的形式呈现（不是以身体健康为由头），孩子们就更容易参与到运动中并坚持下去。你可能会发现这对你也有用。
超市和商店的很多地方都会吸引我们的注意。有些非常明显，比如明亮的标志和标签。但有些却很微妙，比如红绿搭配、蓝黄搭配会让商品更明亮、更引人注目。味道、采光和位置都会影响我们的注意力。例如，放置在过道末端的商品会引起我们的注意。这是因为我们在转弯的时候，眼睛会自然地扫视到它们。把不含酒精的饮料放在超市过道末端会增加52%~114%的销售量，而酒精饮料则会增加23%~46%。1这与不含酒精饮料降价22%~62%之后增加的销售量是一样的——难怪生产商会在过道末端的关键位置支付可观的费用。这样不仅增加销售量，而且持续时间长。而临时促销只能带来持续6个月的消费增长。2
个性化是另一个能吸引注意力的简单方法。正如前面提到的，早在20世纪50年代，人们就倾向于听见别人提到自己的名字，即便是在一个嘈杂的房间内（这就是所谓的“鸡尾酒会效应”）。这也是营销人员要把你的名字放在他们发给你的信件和电子邮件中的原因。
注意、突出和个性化：纳税与缴罚款
政府部门也运用了这些吸引注意力的手段。你可以在两次世界大战的宣传和招募海报中看到这些手段，比如在1914年的英国海报上，基钦纳勋爵瞪着眼睛、手指正指向你，上面还写着“英国需要你”。在大西洋西岸，美国的海报上印着姿势与基钦纳勋爵几乎相同的山姆大叔的形象，并宣称：“我想让你加入美国军队！”这些口号可能有语法问题，但这些形象却深入人心达一个世纪之久。这种助推手段（两张海报都在招募志愿者）或者呼吁行动要想取得成效，首先需要吸引我们的注意：两张海报里，“你”这个单词都是大写的；海报人物都在凝视并伸出手指，这些都可能吸引我们的注意。然而，我们还不清楚这些海报如何体现吸引的第二个方面（潜在条件的吸引力）的有效性。比起死板的征兵命令，大西洋两岸的当代军事宣传更关注冒险和刺激的机会，这样效果会更显著（至少在现代人看来）。
一个依赖“吸引”原则的简单例子出现在行为洞察力小组、英国税务海关总署联合进行的一项实验中。与其他国家一样，英国的医生和其他公共服务职业从业人员也有两种收入来源。就医生而言，他们的主要工资来源于医院或诊所，但许多医生经常接私活挣外快。税款直接从他们的工资中扣除（简单！），但是，对任何职业的额外收益，当事人都应该进行纳税申报。正如大家所知，申报的人很少。
在这项实验中，我们对给样本医生寄出的不同信件所得到的回复以及后续纳税的有效性做了比较。从图4–3中可以看出，英国税务海关总署寄出的额外收益征税通用信件不是很有效，只有大约4%的人对信件做了回复。相比之下，一封专门针对医生和医护人员的额外收益征税信，却收到21%的回复。我们还用信件做了进一步测试，设计这些信件是为了吸引读者的注意并驱使他们采取具体行动。信中再次专门提到了医护人员（我们知道许多医生能赚外快），并且礼貌地指出，英国税务海关总署认为，他们未能回复之前的信件，是由于疏忽所致；如果这次再不回复，就会被视为主动逃税了。这封信的回复量增加了9倍。我们还用相似的方法对英国税务海关总署怀疑隐瞒收入的其他职业群体做了测试。我们发现，不仅来自医生的税收增长了，其他职业群体（如大家最爱的水管工）的税收也有类似的增长。
图4–3 向医生征收额外收益税的三种不同版本信件的回复率
我们发现，即便很简单的线索也可以产生重大影响。另一个实验由罗伊·加拉格尔在新南威尔士州的悉尼展开。他们用信件来提醒人们支付拖欠的交通罚款，信件顶部还贴上了印有红色字体的“现在支付”字样的邮票。这次实验使得税款支付率上升了14%~17%，每年多回收约1 000万美元税款。同样重要的是，这样可以每年为居民节约大概400万美元的额外罚款并使8 000份驾照免于被吊销或暂停的命运。据估计，每年还会节省大约8万美元的额外催税信的打印成本。实际上，这封信的内容并没有改变，但红色的关键字既吸引了人们的注意力，也促使他们采取行动，从而为他们自己，也为新南威尔士州节省了时间和金钱。
税务机构的关键任务就是让人们在第一时间打开信封。事实证明，官样的棕色信封不会总被放在公文盒内文件的最上方。我们采用了更多手段，比如一位来自爱尔兰的同事尝试在笔记上贴便利贴来吸引注意，我们打算更加系统地对这个假设进行测试。
我们寄出的5 000封英国税务海关总署信件，使用的是白色信封而不是棕色信封，而且每一个信封上都写着“戴维（或其他相关名字），你真的需要打开这个信封”这样的个性化信息。新信封提高了信件回复率，税款回收率也从21.8%提高到26.0%，增加了4.2个百分点。5 000封这样的信确实需要点成本——事实上，英国税务海关总署本来对这笔额外花销持怀疑态度——但当它计算投资回报率时，却发现投资回报率竟然高达200%。我们也许没有必要在寄出的每一封信上都写上这些话，但这是对“每一个细节都很重要”的强大解释。
然而无论你的信封多漂亮，如果被压在一大堆文件下面，它就没什么效果了。在为英国法院服务署（官方称“女王陛下的法院及法庭服务署”）效力期间，我们对法警如何征收未付罚款以及在什么地方征收做了追踪调查。这是一项悲惨的工作，但是罗伊和他的团队与追款法警回来后做的一项调查显示，人们对自己欠款的反应之一居然是惊讶。他们之中十有八九都收到了催款信，但大部分信件都被习惯性地忽略了。事实上，他们门前通常会有成堆的未开封信件。难怪他们会感到惊讶。我们想知道是否还有其他方式可以在法警登门之前就引起人们的注意——每一个与此有关的人都急切地期待这种方式。
在运用助推方法时，我们通常的做法是每次只改变一点点。我们注意到一些特立独行的官员，他们做事有点异于常人。在法院服务署内，有一位征税官员曾总结出一个吸引纳税人注意并简单提示他们纳税的好方法：告诉他们法警要上门征税。他以发短信的方式告知纳税人。除了直觉，他没有任何真实证据来证明这样做的影响效果，只是一个人用法庭服务设备发短信而已。因此，我们与法院服务署一起对这个假设做了测试。我们在法警上门催款10天前就给一组随机样本的欠款人发送了一条简短的警示短信：如果还不补缴罚款，法警就会上门征收。我们把收到手机短信和纸质警告信的一组欠款人补缴的罚款与对照组做比较。事实证明，短信的效果十分显著，不仅使得补缴税款翻倍，免去了法警的麻烦，而且节省了很多资金，因为法警没收的物品只有极少能卖个好价钱。
我们还对内容有细微变化的短信做了测试。加入到期金额提醒的短信比之前的短信略胜一筹，但不太可靠（我们做了两次实验来验证效果）。但是在开头添加欠款人名字的短信则明显更有效，接收短信后补缴的欠款是对照组的3倍。3
最后，我们还对图片能否吸引人们的注意做了测试。之前在商界做的实验发现，添加照片可以产生重大影响：人们更容易接受印着一张微笑女性图片的贷款邀请函上的贷款报价。比起一个月贷款利率削减一个百分点，这样的贷款邀请函对男性更有效。4同样，比起干瘪的事实与数据，图片不仅能吸引人们的注意，对赈灾后续捐款也能起到巨大作用。一张儿童的照片通常会使捐款金额加倍。5
一直没缴汽车税的欠税人确实比较难处理。在英国，电子监控会捕捉到欠税人，并自动检查车辆牌照与汽车税纳税记录。大多数人在收到提示后会缴税，但少数人即便收到提示或接连几封催税信后仍不缴税。我们的任务是帮助那些一直不缴税的欠税人。助推手段或行为研究真的能帮助这些一直不缴税的欠税人吗？
我们尝试了两种方法。第一种，我们采用了标准方法，用直白的英语重写了信件的标题：“要么缴税，要么丢车。”标准信的意思就是这样，但语言更加委婉。这使得汽车税缴税率微微增加了2个百分点（税收增加了5%）。第二种方法中添加了交通摄像头拍摄的原始汽车照片。这种方法的效果更加明显，缴税率上升了9个百分点（税收增加了20%多）。发牌机构对此十分满意：因为纳税率几个百分点的增长可以转化成大量的税款。
图4–4 给持续逃避汽车税者的三种不同版本的信
除了罚款和警告，还有其他东西能引起注意
政府有许多用于说服不情愿或健忘的公民改变行为的罚款和制裁方式。我们可能认为这些干预手段比助推手段来得粗暴。我们已经看到，助推手段搭配行为研究可以显著改善粗暴干预带来的后果。这种过于注重实用性的惩罚手段意味着，政府在很大程度上忽视了吸引人们注意并影响行为的其他方式。
把“吸引”作为罚款或制裁的替代方法的一个典型例子就是让司机减少超速行驶。仅在美国，每年就有1万多人死于和超速有关的交通事故，撇去人类灾难及人力成本，相关经济成本约为400亿美元。多年来，警方一直专注于使用测速雷达或警车来追赶超速行驶的司机并进行罚款。6直到20世纪80年代后期，警方的主要策略还是用隐藏的警车和电子监控捕捉没有意识到的司机。这可能是征收罚款的好方法，但研究表明，这种隐蔽的方法并不能很好地减少超速或不安全驾驶。
一项早期研究把警察巡逻和设立限速指示牌（把不超速的司机比例反馈给司机，一周一次手动更新）的效果做了比较（在第5章社会影响的论述中也会涉及）。结果发现限速指示牌的效果是警察巡逻的10倍。7其他国家也采用了同样的方法，并收到了类似的效果，因而改变了策略。例如，在英国，警察巡逻时会离开隐蔽测速雷达来到司机容易看到的电子监控下，夜晚使用明黄色的反光材料以引起司机的注意，并在路边频繁发出警告信号。尽管存在争议——许多人认为这是一种惩罚——但策略焦点从捕捉与处罚司机转向引起注意并警告司机，尤其是在交通枢纽和危险的路段上。
最近几十年，技术的发展使得把驾驶速度及时反馈给司机的指示牌得到普及。研究表明，这些指示牌效果显著，车辆平均时速降低了4~8英里，也可以说速度降低了10%~15%，尽管司机通过指示牌后速度会逐渐提高。当指示牌与其他限速原因更明显的提示结合后，效果更为明显，比如提醒司机附近有学校、进入市区或靠近复杂的交通枢纽等。
限速指示牌的有效性是否会随着时间的推移而下降呢？这方面的研究一直在进行，这也是许多批评人士关心的问题。研究表明，尽管随着时间的推移，指示牌的效果不再那么明显，但它们仍然有效。例如，在美国部分学区安装限速指示牌后，最初几周内每小时平均车速降低了5.1英里，一年后每小时平均车速仍降低了3.6英里。在另一项有关限速指示牌有效性的研究中，高速公路（55英里每小时）到城区（35英里每小时）的过渡地带每小时平均车速降低了6~8英里，这一效果维持了一年多。8
在商业中经常使用且能让报价更加吸引人的方式就是彩票。有趣的是，政府会对晚缴税款或不遵守规定的公民罚款，却从来没有奖励按时缴税或遵守规定的公民。讨论小组认为：一方面，许多人认为奖励做正确事情的市民没有必要；另一方面，如果没有奖励，即便只是在精神层面上表示感谢，那么人们的认识也会更积极。
瑞典人优雅地把这种方法运用在汽车减速上。他们不使用测速雷达捕捉司机并罚款，而是规定车速在限定速度内的司机会被记录下来并有机会赢取彩票。彩票奖金会从一部分超速罚金里支出。据报道，在斯德哥尔摩多条道路上试验的3天里，平均车速已从32英里降到了25英里。9
把彩票奖励方式运用在公共服务领域仍然有很大争议。我们曾在好几种情况下建议用彩票作为奖励，但是一次都没成功。鉴于此，我们决定尝试找到一个用彩票帮助解决公共服务需要的领域。这样罕见的例子确实存在。例如，许多伦敦议会已经联合起来，打算给那些把家庭财产税（地方税）转化为直接扣款的人25 000英镑的彩票奖励，这样会给议会节省一大笔钱并减少麻烦。据估计，直接扣款产生的储蓄利息是奖金的十多倍。10
图4–5 在哥本哈根，皮尔·汉森和他的学生用一个简单却有效的“吸引”方法来减少乱扔垃圾现象。得到政府许可后，他们给垃圾箱涂上鲜亮的颜色（之前他们已经调好颜色），并用同样鲜亮的颜色在地面画上指引脚印。他的学生做了观察研究，发现这些改变使得进入垃圾箱的垃圾增加了45%。作为行为洞察力小组和澳大利亚维多利亚州联合实验的一部分，英国也在尝试画脚印的类似方式，鼓励民众走楼梯而不是乘坐自动扶梯
我们需要一些无聊但很重要的东西，来测试彩票奖励在公共部门是否可以有效地使某种行为更具吸引力。那时，当地政府正在应对选民登记系统的改变——从“家庭”登记（一人可以给全家人登记）变为只能本人登记。选民登记系统的改变会减少投票错误，但当地选民注册登记时，这一改变却会带来额外的工作量，还存在有些选民根本不来登记的风险（比如学生或一些低收入群体）。我们利用这个机会，与伦敦大学的彼得·约翰合作，对彩票奖励进行了测试。我们对三种方法的效果做了比较：一封是议会用来提醒人们登记投票的标准信件；一封是类似的信件但承诺提供1 000英镑的彩票奖励；一封是相同的信件但承诺提供5 000英镑的彩票奖励。这三封信的效果果然不同。1 000英镑的彩票奖励使得选民登记率提高了1.5个百分点（从44.8%上升到46.3%）。有趣的是，5 000英镑的彩票奖励只比前者略微好一点，选民登记率只提高了1.9个百分点。
鉴于此，我们与英国财政部合作，看能否做一些类似于斯德哥尔摩选民登记实验的尝试，只不过规模更大，是为了征税。英国已经有逾期缴税罚款100英镑的系统设置，这种设置使得纳税申报在截止日前一天大量涌入系统，系统应付不过来而导致崩溃，并给工作人员带来困扰。我们想用温和的助推和鼓励手段，给那些较早缴税的人以彩票奖励，彩票奖金就从逾期缴税罚款中支出。我们提议给每周提早缴税的人提供额外的系统入口（作为助推手段的额外部分，我们还规定了一系列早期缴税的截止日期）。与斯德哥尔摩实验一样，这个实验的独到之处就是整体上保持财政平衡：如果取得压倒性的成功（即人们都按时缴税），那么奖金就会相应减少（但为了保证确定性以及维持吸引力，我们鼓励保留基本奖金）。
我们差一点就通过了彩票奖励的方案，但在最后一刻，高级官员们担心如果富人赢得彩票奖金，民众会觉得不公平。毕竟，在英国税收制度内并不是每个人都能完成纳税申报，只有那些收入相对较高的人才能完成。部长们在民主方面有解释的义务，他们最终做这样的决定是对的（参见第11章）。尽管如此，彩票奖励仍然是一个好主意，我相信某个政府会很快采用这个想法。
荣誉、震惊、好奇与欢乐
政府应该直接、诚实、公正，但不应排除考虑其他的一些更人性化的做法。
比起经济刺激，非经济激励也是驱动人类行为的强大力量。在现代社会，从个人经济角度来看，生孩子并不明智。事实上，父母养育孩子的总体费用大概需要几十万英镑。对大多数人来说，经济刺激显然不是驱使他们生孩子的原因。
一种方法是采用“目标替换”或“目标补充”。这是一种能把我们熟知的事物变得更有吸引力的技巧，相当于往药片上撒糖。心理学家丹·艾瑞里提供了一个很有说服力的个人案例：他在给病人做完困难且痛苦的治疗后，计划着晚上让病人看哪部电影。你或许觉得“拯救自己的生命”这一动机就足够了，但是完成治疗的比例很低，说明事实并非如此。丹把电影作为一种让治疗更有吸引力的方式，而且他成功了。
我最喜欢的以这种方式思考问题的一个例子，就是美国空军在居民区上空或靠近居民区飞行而遭到公众反对时的做法。有人想出了一个收集更多不同飞机的飞行信息的点子。虽然这没有降低噪声水平，但改变了公众的态度——任何认知心理学家都会告诉你，大多数感觉都是可以解释的。“看，这是新的F15战斗机！”与“又一架高空飞行杀人机”给人的感觉就完全不同。
此外，英国和其他国家都在不断扩建机场，我倾向于认为政府用新飞机跑道或机场带来的好处来说服可能受影响的居民，比如慷慨地给他们提供机场航班年度优惠券或节假日免费坐飞机周游世界。与美国空军的方法一样，这可能会极大地改变你对噪声的看法，而且比现金更有效。当一架飞机从天上飞过，你可能会想“今年假期我要坐飞机去巴巴多斯”。机场扩建让你觉得有利可图，而不是简单地将其视为烦扰。
大多数政府仍旧在以某种形式颁发“荣誉”——一种有着罕见而明显用途的非经济奖励手段。这种荣誉可以是战斗英雄奖章，或者给做了社会捐助或其他贡献的人以公民奖。如果不是人们行为本身的原因，那么这种荣誉性奖励背后则存在一个强大的额外驱动力。11士兵们不是为了金钱而战，他们的战斗动机包括对冒险的渴望、荣誉（为同伴、社会、家庭和国家奋斗）等。尽管荣誉背后有这样的驱动力和作用，但一般的经济学教材中却几乎只字未提。甚至在政策的制定过程中，它们很容易被当作满是灰尘的遗迹，而不是“吸引”的一种重要形式。
广告宣传是政府在非政府组织和创意机构的帮助下，偶尔会放松管制的领域。震撼人心当然是可以用来吸引注意力的工具，从鼓励人们进行安全性行为和远离毒品，到鼓励人们开车系安全带，几乎可以肯定这些活动会非常有效。但不幸的是，在评估后发现，它们很难说服财政部初级官员，更不用说意志坚强的高级官员。
有些活动是相当复杂的。例如，20世纪八九十年代那些鼓励人们安装和维护烟雾报警器的活动，它们有一个致命问题：如果广告宣传力度太温和，就无法吸引人们的注意，更不用说鼓励他们购买、安装和维护烟雾报警器了；但如果宣传活动中火灾图片太多又会让人感到震惊，人们的心理防线会开启——“那不是我和我的家人”。经过大量测试之后，他们发现了一种有效的方法，那就是保留令人震惊而强有力的信息，但删除那些一看就容易触动人们心里防线的火灾图片，“是的，那个家伙不是我”或“那不是我的孩子”。相反，图片上孩子潦草的字迹旁边放着一个烧焦的玩具，传递的信息是“爸爸忘了换电池……”。毫无疑问，广泛安装烟雾报警器拯救了许多生命，而且大大降低了火灾整体伤亡率。这与烟雾报警器的宣传活动的影响有很大关系。不过要将具体某次宣传活动的影响抽取出来却不太容易。
许多宣传活动已经把其他情绪与更微妙的迂回策略结合在一起，而非简单的震撼人心。一个在发展中国家鼓励人们洗手的活动就非常有效。这个活动通过触发人们一想到饭前不洗手就会恶心的心理来鼓励人们洗手，尽管很少有广告会真正关注洗手本身。同样地，图片形式的禁烟运动展示的肿瘤和香烟滴出的烟焦油沾到衣服上的图片被认为非常有效。有趣的是，滴出烟焦油的图片所触发的恶心要比死亡威胁更有震撼力（可以说我们的心理防线能抵御死亡）。最近，医生们也在倡导类似的活动，他们认为酒精饮料包装上应该添加卡路里标签，而不只是体现该饮料的酒精含量单位。这样，人们在喝酒精饮料的时候，会意识到一杯饮料的热量与一块蛋糕的热量相当。
图4–6 这种“奇怪”的禁烟运动很大程度上会让人觉得恶心：92%的吸烟者注意到了这条广告，是类似运动中关注度最高的（照片由英国公共卫生署提供）
还有一些宣传活动运用幽默和趣味性来吸引人们的注意，而且最好带着一句恰当的标语。澳大利亚的公共服务广告就因其幽默和率真而广为人知。例如，在一条抵制超速驾驶的广告中，一位美女翘起小拇指来讽刺超速驾驶的司机性无能。另一条旨在减少酗酒的广告则幽默地使用了“不需要找借口不再喝一杯”这个创意。
幽默、欢乐和好奇心是容易被忽视的推动社会变革的力量，但是这种情况已经发生了改变。美国前第一夫人米歇尔·奥巴马在抵制肥胖运动中取得的较为显著的一项成果就是一个为期两年的协议，协议允许使用《芝麻街》中的卡通人物来鼓励人们多吃蔬菜和水果。这是一个可以证明让健康食品更有趣、可以显著增加其消费的有力证据——就跟不健康食品一样有趣。克里斯汀·罗伯托和他的哈佛大学饮食和消费者健康心理学系（PEACH）的同事发现，把《芝麻街》中的卡通角色与一些水果或蔬菜联系起来能大幅增加孩子们选择吃蔬菜或水果的可能性，而且让他们觉得更美味。纯粹主义者可能不喜欢这个主意，因为他们假定孩子们“自然而然地”喜欢健康食品，但实用主义者应该庆祝这个结果。12你不仅找到了一种影响孩子行为的方法，而且还找到了一种可以转变消费模式，并且有能力改变整个市场的方法（详见第7章）。
最近在荷兰学校进行的一项研究发现，儿童食用的全麦黑面包只有普通面包的1/3，但把黑面包切成有趣的形状后，食用量几乎翻了一番。其他研究表明，这样的干预对低收入儿童来说尤其有效，他们的需求量是巨大的。13美国最近远离含糖饮料的消费驱动或强化趋势，是由推广其他有趣且更健康饮料的活动带动的。
这些想法已经开始真正地引起关注，但应用仍处在起步阶段。例如，正在进行的一项有趣的研究想要证实好奇心是否可以作为让人们经常去健身房或者赴医疗预约的有效动力。如果问你几个有趣的问题并且答案会在做手术时公布，你有可能会继续预约医生吗？或者你被告知之前的一位病人给你留了一条供你参考的信息。（你有可能会给别人留下一条参考建议吗？）游戏化是另一个令人感兴趣的领域，游戏和视频内容旨在鼓励人们多运动，教孩子数学，解决偏见和极端主义，协助职业选择，并在军队中减少药物滥用和酗酒。
结论
通过前面的章节，我们了解到减少摩擦成本是一种极其有效的方法，可以为人们已经打算做却没做的事清理障碍。然而对于许多行为来说，单单消除摩擦成本是不够的：如果没有额外的温和助推，石头不会滚动，人也不会移动。
依据行为科学，“吸引”涉及两个相关元素。第一，它包括突破和吸引注意。这没有什么复杂的，但有时政府和企业会忽视其重要性。如果针对的个人或实体没有注意到，那么通过法律或施加制裁就不会有什么影响。
为了吸引人们的注意，事物必须引人注目：用心理学语言来讲就是必须要突出。突出可以通过个性化、相关性或对比来实现——与背景反差大，从而达到突出的效果。改变信封的颜色，运用能在感情层面触动我们的图片，用名字称呼一个人，都可以加深沟通或强化干预的影响。通常，这种方法能使回复率上升10%~20%。这些方法组合在一起，其影响就非常巨大。比如，比起勒令补缴税款，通用征税信可以增加10倍的税款收入。同样，限速指示牌要比增加警察巡逻有效得多。而且这些“聪明的”指示牌能随着时间的推移持续发挥作用，尤其是在关键路口，司机们只知道应该放慢速度，但不会关心速度到底有多快的时候。
第二，建议或提议本身必须有吸引力，或者至少有说服力。经济刺激可能会有效，但它只是众多工具中的一种。重要的是消息、建议或邀请来自谁——这就是所谓的“信使效应”。14在新闻上看到政治家建议给孩子接种疫苗对你的影响可能不大，但看到穿着白大褂、脖子上戴着听诊器的首席医务官或主任医师建议给孩子接种疫苗，你就更有可能采取行动。非经济刺激，比如好奇心和乐趣，也可以成为强大的激励因素。里程奖和相关奖励效果显著的部分原因是它们不能轻易兑换成现金。我们喜欢参与到可以累积积分和成就的“游戏”中，倾向于被那些稀缺或与我们喜欢的事物相联系的其他事物所吸引。当然，为他人做正确的事也是动力之一，比如鼓励我们的孩子努力学习，发展自我并实现自我（详见第5章和第9章）。
在我们运用经济激励时，我们仍然可以使用行为研究让经济刺激带来更大影响。例如，比起小范围的少量刺激，人们可能更愿意赢得巨额的彩票奖励。因为比起未来，我们更关心现在，所以侧重现在的前载型激励（或制裁）的影响要远远超过未来相同级别的激励（或制裁）（详见第6章）。
在所有行为研究中，吸引人可能是企业和营销人员最常用的助推手段，这种做法无处不在，有时甚至到了令人生厌的地步。
尽管企业经常使用这一手段，但除了非常特殊的活动，比如鼓励人们戒烟或者多运动，很少有政府真的想“吸引人”，更不用说参与到广泛影响和指导人类行为的动机和情感之中。即便在企业，在营销以外，对于真正激励人们并吸引他们注意的微妙思考也很少见。例如，管理者们往往过于关注外在奖励，尤其是金钱，但却不怎么关注激励人们找工作或努力工作的其他因素。这本身就对行为影响做了解释：管理者们倾向于认为自己受各种因素激励，如工作满意度，但想到其他人的时候，他们往往会忽视这些内在因素，而过分关注工资和奖励。比起担心年度奖金，他们更应该经常巡视一下基层并对员工说声谢谢。
像其他助推手段一样，在你提示或提醒某人做他们应该做的事情时，吸引人的办法将会非常有效，比如靠近学校时放慢速度或补缴过期罚款。吸引人！肯定是你工具箱里的有用工具，可以帮你塑造自己的行为，比如门上的便利贴或日记里的提示词，或是当你完成一项任务时给自己一次犒劳。