马克华菲的电商渠道定位
电商渠道的定位必须视产品品类以及企业内部情形而定。这些年，电商的品类一直在演化，如果按照顾客购买时对消费体验的需求程度与品类标准化程度来划分，我们可以看到主要网购品类经历的发展历程。
第一波主要是标准化程度高，购买时消费体验需求低的品类，包括图书音像、3C以及大家电。这类产品线上销售额占该品类整体零售的比例较高，且随着网购层级市场的渗透及消费者购物习惯变迁，未来线上销售占比将继续大幅提升。第二波是标准化程度高，购买时消费体验需求也较高（个性化因素明显）的过渡性品类，主要包括化妆品、母婴用品、服装鞋帽箱包以及小家电等。该品类线上销售额占品类整体零售比例适中。而第三波是电商逐渐渗透的品类，其标准化程度低，且消费体验需求高，因此线下实体零售店仍是主要销售途径，不过其中的生鲜品与家居用品有逐渐向线上发展的趋势。（ 参见副栏“电商的品类分析” ）
品类多样性/网购成熟度和企业内部的投资意愿决定了企业对其电商的定位和模式选择，即作为企业的创新渠道、重要渠道还是补充渠道。对于品类多样性/网购成熟度高且内部投资意愿强的企业，电商往往会作为其创新渠道长期存在，它的目标是实现线上突破或完全代替线下，“小米”是这种定位的主要代表。而两者均处于适中程度，则使电商成为企业的重要渠道，即线上线下协同并举，将在线零售业务作为驱动收入的新增长点，进行客户/产品/地域的扩展，但业务结构不发生转变，本文介绍的马克华菲比较接近此种情形。如果品类多样性/网购成熟度低，企业投资意愿弱，则电商只能作为企业的补充渠道，在线零售业务只是作为一种新的渠道支持线下业务，将线下业务简单复制到线上，线上业务并不承担主要销售角色，这是目前国内大多数“触电”企业的定位。
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应该说，马克华菲对电商的定位是慢慢清晰起来的。2008年那会儿，电商已经兴起，但唱主角的大多是淘品牌，传统企业“触电”的并不多。虽然不知这个新兴渠道前景如何，意识超前的马克华菲公司CEO杨坤田还是决定大胆试水。不过，那时候电商对于马克华菲还算不上是“渠道”，而是一个像其他传统企业一样用来清库存的“下水道”。
2010年，马克华菲首次参加了淘宝的“双十一”活动，单日销售额突破千万，占到全年线上销售近三分之一。这次“井喷”让公司突然看到了电商的巨大潜力，于是，公司决定将电商重新定义为新的零售业务渠道，作为线下零售的补充。后来，随着线上销售额快速增长，从2010年的3,600万元猛增至2012年的2亿元，到了2013年，公司开始更加重视新渠道的零售职能，并将其提升为与线下渠道同等重要的战略业务模块。
马克华菲的电商业务模式
将电商确定为重要渠道后，应该采用相应的渠道组合，同时对货品构成、价格、营销手段进行筹划，合理分配线上线下利益和营销资源，并制定电商的KPI考核标准。
渠道：“合”与“和”
2012年上半年，马克华菲的电商出了些问题：线上分销渠道出现“反弹”情绪。当时，马克华菲的线上渠道虽然分直营（以淘宝系为主）和分销（包括加盟商和其他平台）两大块，但在资源配置上有点厚此薄彼，分销渠道得到的支持和资源相对较少，价格也受到管制。这让分销商很难做出业绩，于是他们开始四处抱怨。与此同时，马克华菲线上直营渠道虽然得到较多资源支持，但业绩达成情况不甚理想。于是，电商团队内部在业务发展上出现分歧。
线上渠道间的冲突集中爆发，促使公司下决心改变失衡的渠道现状。马克华菲电子商务公司总经理王丹认识到不能把鸡蛋放在一个篮子里，单靠直营无法支撑业绩，必须重视分销商的利益和价值，要多渠道均衡发展。为此他们推行了三项举措：
一、同时订货。 平衡匹配资源，直营和分销商订货不再分先后，分销商想做多大、想得到多少货品资源，就给他多少资源，只要能保证完成指标。二、同款同价 。在价格管控上，直营和分销商一视同仁，不论是直营店，还是分销店，同一款货品的售价一致。三、扩充支流。 为了分摊业绩风险，电商团队还壮大了分销商队伍——“增多了放鸡蛋的篮子”，他们授权更多的加盟店，并进入其他主流电商平台。
三项举措成效显著。到2012年底，马克华菲电商渠道的销售额基本实现了双足并立，直营和分销各占一半。2013年年初，电商团队趁热打铁，又制定了一个叫“三分天下”的策略，把业绩指标分到三大渠道——直营、分销和特销。特销渠道主要放在电商平台“唯品会”，销售时间较长的过季库存以及电商订货会上剩余的货品。2013年，电商团队与唯品会合作实现了近1亿元的销售额。
为了减少渠道间的冲突，电商团队还改变了价格管控的方式，有放有收。比如，规定分销商可以自行组织营销活动，但活动价格必须经过马克华菲的审批。原则上，分销商只能促销自己的差异化货品，并且有最低价格限制。另外，每个月电商团队都会发布一份卖价表，并规定活动价格水平，同时规定一个月可以申请的活动次数。王丹说：“把所有规则都定清楚了，并且对大家都公平合理，接下去就是按规则玩。”
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不仅如此，马克华菲还另建了一套管理系统来支持分销渠道。各渠道订完货后，王丹他们会通过一个信息系统对不同渠道进行虚拟分仓。比如，你是一个加盟商，今年春季订了2万件货，这些货到了后，会根据你的SKU数直接虚拟分到你的仓库。销售一两个星期后，你可能发现某个货并不好卖。这时候，你可以把它放出去，看有没有人愿意接收。如果另一个加盟商或平台商愿意接收，这个货就直接移到他的虚拟仓；如果没人愿意接收，你就得自己想办法，比如降价或通过其他途径解决。
目前，马克华菲的电商渠道组合主要有四块，除了上面提到的直营、分销和特销，还有官网。马克华菲的官网相当于品牌的“橱窗”，负责品牌的宣传，培养消费者对品牌的情感，虽然官网中也有自营的马克华菲官方商城，但现阶段并不以销售为导向。