全域营销的根基：大数据
采访中，董本洪和陆多次提到一个词——大数据。曾鸣也认为，未来商业社会的引擎，一个是网络协同，另一个则是智能数据，而智能数据的基础就是大数据。那么，什么样的数据才真正称得上是大数据？
董本洪和陆认为真正的大数据必须具备以下几个特征。
数据量大 数据要有足够的量，这是大数据之所以能被称为大数据的首要条件。阿里巴巴旗下不仅有淘宝、天猫等传统的电商生态，还有优酷、土豆、UC，以及音乐、阿里影业等大文娱生态。此外，阿里巴巴还布局了社交板块，譬如中小企业办公软件钉钉、战略投资的新浪微博，以及与当前人们生活息息相关的高德地图、口碑和墨迹天气，等等。目前中国大约有8亿左右的网民，而在阿里生态圈里活跃的网民有近5亿。如此庞大的人群，在不同的业务场景活动而产生的数据量之大，可想而知。
数据够全 如同硬币的正反两面，大数据一面是体量要足够大，另一面就是数据要足够全。这个“全”自然不能只是基本数据，因为那只是消费者丰富生活中的一景，这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据。无论是简单浏览新闻，还是搜索喜欢的电视剧，或者是购买商品……所有的痕迹都将以数据的形式被记录下来。只有数据足够全，场景更丰富，数据对人的刻画才会更加精准。
数据要活 数据量够大、够全还远远不够。社会瞬息万变，消费者的需求和喜好随时都会变化，大数据的第三个特征就是一定要“活”。能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据。阿里巴巴的大数据体系统一身份认证，可以将不同业务平台上产生的数据进行统一身份识别，即使你可能在一个网络世界里有二十几个不同的身份，通过这个体系，可以将这些化身变成一个统一识别的虚拟身份，形成近乎真人的辨识度。此外，阿里巴巴还会对这些近似真人的数据进行标签化，目前已定义了1,500多个标签。
数据能用 能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来。互联网曾流传“大数据的诅咒”之说，将那些未经任何处理的原始数据形容为灾难，这不是夸张，而是事实。
那么，阿里巴巴认为能用的数据有什么标准呢？陆认为可以从两个维度分析。从商业的维度来讲，阿里巴巴会从人生的核心节点来架构数据体系，当营销技术越来越精，目标人群越来越准，精准营销就不再是空谈。从行业的维度来看，虽然每个行业千差万别，但共性是可以定义出很多标签。以美妆为例，功能性标签就有美白、祛斑、控油、保湿等，美白又分亮白、嫩白等，阿里巴巴通过对超过1,000万名使用化妆品的人群进行搜索，发现有大约15个标签。当然，这还只是基于美妆本身找出的标签，如果再考虑日韩系还是欧美系，纯天然还是中草药，高档还是中低档等关联性标签，对于品牌营销而言，这样的数据想象空间非常大。
数据好用 从大数据到能用的大数据，中间的路径似乎非常清晰，但数据能用并不意味着数据好用。简单来说，好用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也需要将大数据产品化、工具化。阿里巴巴的全域营销就是将这些好用的大数据看作营销的新能源，并将它们变成工具化的产品，赋能企业更有效地进行端对端的品牌建设和产品营销，并对在此过程中产生的回流数据再分析、再运用、再营销，形成一个闭环。
数据赋能的基本条件
数据赋能是指利用数据激发出动力，释放出数据的能量。在董本洪看来，阿里巴巴是一家数据公司，数据公司在商业社会要实现的就是数据赋能。从阿里巴巴的角度来讲，数据赋能实际上应该叫作数据技术赋能。那么，数据赋能的条件是什么？
需要转变意识 董本洪认为，数据赋能需要通过意识的转变，利用运用数据的能力，为商业伙伴带来增值和提效。阿里巴巴内部的各业务单元既是数据生产者，也是数据使用者，阿里妈妈则和所有数据无缝对接后再让数据回流，然后不断对数据进行清洗、整理、归一。“你可以把阿里妈妈想象成一个未来的大型发电厂，每一个业务单元和品牌都可以通过一个USB接口，从中获取自己想要的数据，同时，在使用过程中产生的数据又能够回到数据中台，为他人所用。”董本洪这样形象地比喻数据赋能。
需要营销技术能力 现在的淘宝超级用户或许还记得当初在淘宝折腾开店的经历。那时的淘宝，只要经过实名认证都可以免费开店（该功能至今仍然保留），卖家和买家在这样的环境中迅速成长。由于当时互联网普及程度还不高，网民的网络技术能力参差不齐，更谈不上营销的技术能力，于是，一些卖家自发组成“淘宝大学”，教新手如何开店。曾鸣认为，阿里巴巴的“共建”基因正是由此而来。这实际上也可以看作赋能的雏形。
反映在营销方面，阿里平台上的中小企业主也非常积极和主动。“中小企业是第一波主动拥抱互联网营销的。”阿里妈妈淘品牌和电商客户服务中心总监薛思源指出，“互联网的线上竞争与传统零售的线下竞争有很大的不同，它打破了时间、空间的限制，谁能吸引流量谁才能获得用户。”于是，卖家对营销有了需求。阿里巴巴开始为中小企业提供各类营销工具和产品，由于互联网营销的玩法与传统营销也大不相同，其效果跟踪和效果回流的链路特别清晰，而且特别短，所以很多卖家会根据自己的短期需求，选择一款营销产品进行广告投放，往往七天之内就可以很清楚地通过数据报表来判断这次广告是否有效。所以，营销技术能力越强的店铺，流量及销售增长速度越快。
此外，阿里巴巴还设计了一个很好的激励机制，即在广告算法里加入一个叫作“质量分”的考核标准。卖家投放广告后，效果越好，质量分越高，整个算法体系里需要付出的广告成本就越低。正是这种机制的激励作用，反过来又能促使卖家不断优化自己的素材和创意，提高产品和服务的质量，从而形成一个良性循环。淘宝一大批“淘品牌”就是在这样的机制中逐渐形成和壮大的。
薛思源认为，与传统营销重视渠道能力不同，互联网营销更关注技术能力，后者是品牌未来能否在潮涨潮落的竞争中胜出的关键。技术能力越强的企业，就越会“玩”营销，也就越可以利用阿里的产品以及背后的广告算法找到目标消费者、打动消费者，换句话说，就是营销的投资回报率越高。
针对营销的技术能力，薛思源认为有三个显著特点：首先是线上化，只有线上化，才能更快更便捷地接入各个模块，特别是在大数据时代；其次是融合，在线之后的下一步重点就是要将企业散落在各地的数据融合起来；最后是应用渠道，理论上讲就是触达消费者的能力，实际上还包括消费者运营等。所以，如果把中小企业主对阿里平台营销工具和产品的使用放大来看，也可以理解为他们与阿里巴巴一起共建了全域营销理论体系。
当然，在营销的方式上，大品牌和中小品牌有着明显的不同。大品牌更加注重品牌形象的打造，更侧重于消费者对品牌的忠诚度；中小企业则更偏向成交，它们希望业务增长看得见摸得着，简单易用的直通车、钻展等，就成为中小企业使用最多的营销工具。全域营销不是一个单独场景，也不是一个单独的工具，它是通过全触点、全渠道、全生命周期的产品体系，为不同类型和规模的企业触达消费者提供了更多自选的可能，所以适用范围非常广。
全域营销需要企业全员参与
自阿里巴巴2016年下半年推出全域营销以来，已有数百个品牌运用了该体系，上海家化就是其中之一。这个老牌集团的产品线覆盖了高端美妆到大众美妆、日化、家居、婴童等领域，所以广告覆盖面要求非常高。以往的单点投放，容易造成营销的浪费。运用全域营销体系后，上海家化意外地发现佰草集用户和婴童产品用户的重叠度非常高，如此一来，可以大大提高投放的效率和投资回报率。
去年“双十一”，上海家化决定参与这场网络狂欢后，便早早做了消费者区隔和全域传播计划。活动当天以冠名方式进行品牌传播后，上海家化通过数据发现，线上9个旗舰店关键词搜索量飞涨，且销售同比增长非常快。而之前担心的活动结束后销售可能大幅回落的情况不仅没有出现，线下门店的销售竟然还出现同步增长。上海家化迅速对这次活动期间产生的数据进行了分层，一方面对新用户进行有针对性的信息推送，另一方面又利用这些数据为今后的线下驱动做准备。正是基于这次合作，上海家化随后展开与阿里巴巴的深度合作，共建了一个预算房和新品实验室，通过数据分析了解到不同年龄消费者的喜好，在此基础上进行新品研发，真正做到洞察和挖掘消费者的需求。
不过陆认为，像上海家化这样的“模范品牌”在已合作品牌中所占比例还不够高。很多品牌目前只是在数据银行拥有自己的品牌数据账户，对全域营销的整体认知还处于比较初级的阶段，所以未来阿里巴巴会花更多时间和精力进行教育普及。同时，陆坦承，阿里平台的强电商基因，使得品牌往往认为全域营销的目的最终就是促成销售转化，因此无论在意识层面还是在人力投入方面，重视程度都还不够。
“有些品牌在数据银行开了户，但是它们的CMO竟然不知道。我们还发现，它们的数据银行只有销售部门在使用，可想而知，它们的目光仍然停留在如何提升业绩上。”针对这些现象，陆强调，全域营销的最终目的是帮助企业实现品效协同。一个品牌要想真正玩转全域营销，必须自上而下理解全域营销，全员参与全域营销，使用全域营销，甚至在制定KPI时都要考虑到全域营销的各个维度。
当品牌决定在数据银行开户时，陆会提示它们开户的门槛，并且建议每个与此有关的人都要去使用品牌数据银行，包括各种计划都要基于品牌数据银行来制订。未来，阿里巴巴还要从自身着手，努力提高团队对全域营销的认知、服务、落地和规划能力，形成更加统一的、可执行的方案。
※※※
大数据时代，品牌营销面临的是一场全新的战役。这场战役会在线上展开，以往的线下经验几无用武之地。
“在线上”是现在，也是将来的社会特征。互联网早就将每一个身处其中的人连接在一起，如果你拒绝，唯一的结果只能是出局。正如前不久宣布从港股退市的百丽，其创始人盛百椒反思百丽失败的原因时说，自己不会开电脑，连微信也没有，所以对市场的变化没有做出很好的预判，没有找到转型的路径。
是的，“预测”可能是未来很多企业要做的事情，它反映的是一个企业在新环境下的应变能力。在品牌营销上，对于未来的预判尤其重要。所以，如果你把全域营销仅仅理解为一种新的营销模式，或者一些新的营销产品的话，未免有些狭隘。在大数据时代，全域营销最重要的作用是精准和预测。消费者纵使千人千面，全域营销依然可以借助大数据这双火眼金睛，将网络背后不同的他们进行识别和统一身份，并通过网络协同，利用智能算法对他们进行分析预测和精准触达。
细思似乎极恐，但对消费者而言，当选择障碍越来越明显时，大数据其实可以让我们的生活更美好；对品牌而言，如果能在海量的数据中找到最匹配的人群，那么省下来的精力就可以用来好好思考怎么和消费者一起在玩中创造品牌价值。
正如德鲁克先生所说的，预测未来最好的方法是参与创造。显然，在互联网的世界里，每一个人都是参与者，每一个人又都是创造者。
关注“商评小微”（微信号：xmi8607），即刻拥有你的企业家交流圈。
更多精彩内容，请关注“商业评论精选”微信公众号
作者简介： 田巧云，本刊编辑。
专题
* * *
将个人数据用于改善客户体验，
在关键时刻让顾客产生信任……
你可以让顾客放心地将个人数据
交给公司。
如何让顾客
愿意分享个人数据
■蒂莫西·莫里（Timothy Morey）
克里斯廷·克拉杰基（Kristin Krajecki）
多 年以来，品牌实践者、学院人士和咨询顾问都有一个共同的呼声：品牌的表达不应局限于创意宣传，它必须以产品或服务的体验为载体。
不同的人对这个世界有不同的体验。真实的差异化体验必须根植于对这种独特性的理解之上，同时还要顺应个人行为和生活的变化。由于智能手机和智能联网产品的出现，公司能够更方便地提供可体现品牌价值的定制化、个性化体验。不同类型个人数据的唾手可及，加上存储和分析数据的强大能力，使得公司提供个性化的消费者体验成为了一种可能。凭借智能手机、传感器网络和智能联网产品等技术，大型跨国公司能够以个人化的方式与消费者互动，而这种方式自从我们脱离乡村小店、进入工业时代后就一度销声匿迹。
这种向个性化体验的转变让品牌与消费者之间原有的关系发生了改变。一位要购买智能联网产品的消费者不再像以前一样，在经历过整个购买过程——首先是知晓产品，再思考琢磨，最后形成偏好并做出挑选——之后，与公司的关系也就此了结。如今，消费者的购买过程结束，意味着与公司的关系建立开始。举一个恒温器的简单例子：10年前，买家会先对产品做一番研究——可能是阅读产品评论或向门店销售人员了解信息——之后才会购买产品。如今，如果你购买一款智能联网恒温器，比如谷歌（Google）的Nest或霍尼韦尔（Honeywell）的Lyric，购买与安装产品只是你与该品牌建立关系的第一步。恒温器会了解这个家庭的偏好以及家中进进出出的情况。Nest每月会发出一封邮件，将家庭能耗与周围邻居的能耗做详细对比。通过这种方式，个性化的体验让品牌与消费者之间的关系得到升华，从消费变为参与。
个人数据在品牌认知中的作用
品牌需要收集各种类型的个人数据，从自主上报的信息到“数字排放”（digital exhaust，用户在日常数字化生活中产生的信息），为这些体验提供支持。
在满足各项隐私规定的法律要求之外，公司要如何在兼顾构建消费者信任和满足公司商业需求的同时，收集这些数据流？这对品牌有何影响？
根据我们帮助大大小小的品牌在智能联网产品领域确定体验战略的经验，以及我们针对消费者对个人数据态度开展的研究，我们发现首席营销官（CMO）面临着四大挑战。
1.价值交换——你能给消费者有说服力的理由，让他们与你分享个人数据吗？
2.设计品牌信任框架——你是否在整个消费者历程中设计了重要的信任构建时刻？
3.让隐私行为与品牌价值观一致——你的品牌围绕隐私的行动是否与品牌价值观相一致？
4.构建可信任的生态系统——你是否在思考维持消费者信任的方法，同时与其他公司更多地分享消费者数据和“数字排放”？
价值交换
多数消费者并不认为定向广告是一种价值交换。看看广告屏蔽软件在网页浏览器和智能手机上有多么成功。如果可能，多数消费者都会选择回避广告消息，哪怕这些消息是针对他们的兴趣量身定做的。而且，定向广告仅仅是通过创意宣传而非体验来表达品牌。这不是说基于个人数据的交叉销售和扩大销售服务，不适合成功开启与消费者的价值交换，而是说，公司要确保自己向消费者提供足够的价值，让交换物有所值。
观点概要
凭借智能手机、传感器网络和智能联网产品等技术，公司能够轻松获得不同类型的个人数据。再加上强大的数据存储和分析能力，公司为消费者提供个性化的体验便成为了一种可能。不过在收集这些数据流时，公司如何做到既满足公司商业需求，又赢得顾客信任，让他们放心把个人数据交给公司？
frog公司根据自己的经验和研究，发现首席营销官在利用消费者的个人数据方面，面临四大挑战。
1.价值交换
你能给消费者有说服力的理由，让他们与你分享个人数据吗？
2.设计品牌信任框架
你是否在消费者历程中设计了重要的信任构建时刻？
3.让隐私行为与品牌价值观一致
你的品牌围绕隐私的行动是否与品牌价值观相一致？
4. 构建可信任的生态系统
你是否在思考维持消费者信任的方法，同时与其他公司更多地分享消费者数据和“数字排放”？
很多公司成功利用消费者数据在数字领域实现了参与体验，这反过来又让消费者在该品牌上进行了更多消费。亚马逊公司（Amazon）会根据你的搜索和购买记录提供量身定制的推荐信息。它在预测消费者需求上做得如此成功，以至于在2014年还为自己的“预期”出货申请了专利。亚马逊的承诺是提供各式商品，多种选择，同时出货快速便捷。它利用消费者数据和分析更好地兑现承诺，让品牌承诺蕴含在服务体验之中。
从纯数字化到实体与数字化体验相结合，Vail度假管理公司（Vail Resorts Management）推出了适合智能手机的EpicMix应用程序，将其与滑雪者的季票或普通门票连接起来。滑雪者每次乘坐升降机时都要扫描季票，这就在他们穿行滑雪场时产生了“数字排放”。这款应用则会计算每天下降的垂直英尺数，本季滑雪的总天数等，让滑雪者觉得这些数据有趣又实用。EpicMix通过挑战、竞赛和奖励让滑雪体验变得更加有趣和欢乐。滑雪场还聘请了专业摄影师为滑雪者拍照。这些照片又会链接到滑雪者的个人资料和应用上。Vail度假管理公司的使命是提供“值得终生留恋的体验”。更实际地说，它为滑雪者带来的价值是让他们更加享受户外活动和滑雪，而EpicMix应用在这一点上做得很好。
这种利用消费者数据为定制化体验提供支持的做法并不局限于消费者领域。GE能源公司（GE Energy）为其发电客户提供多种软件工具来管理电厂。电厂的系统十分复杂，要对数以千计的部件进行检修，而且必须在不同的时间周期进行更换。从某种角度来看，电厂不是机器，而更像是有生命的有机体，因为电厂的状态不是简单的“开启”或“关闭”，而是以不同的健康程度存在着。它利用能源来发电，如果某些组件发生故障引起意外停机，成本将十分高昂。GE的MyFleet产品提供了一种监督管理电厂健康状况的方式，它能够对这个复杂系统的众多要素进行追踪和监督，并运用这些数据将停机的可能性降到最低，让电厂达到最佳状态。MyFleet软件系统的体验生动地展现了GE的品牌承诺——工业互联网将智能的机器、先进的分析方法和工作人员汇聚在一起，实现“前所未见的绩效水平”。这一体验是根据客户电厂的具体需求以及在电厂检修中不同操作人员的角色而量身定制的。
上述例子给人的感觉似乎是，产品或服务设计是提供品牌体验的唯一方式。那么市场营销在这里有用武之地吗？我们坚信是有的。例如，frog公司最近与一个连锁健身俱乐部合作。该俱乐部提供多种服务，包括个人训练、健身课程、水疗项目和专家内容。为了与现有和潜在会员建立更深的联系，我们创建了一个推荐算法。这种算法将会员与相关的服务和内容进行匹配，采用战略性方式量身打造，以符合他们的健身特征。这款工具产生了一种会员们在交谈中会参考的“类型”，这类似于迈尔斯—布里格斯（Myers-Briggs）人格类型。从训练开始到健身后的饮食，这个算法涵盖了该品牌的全部接触点，帮助形成了超级相关且难以忘怀的体验。