设计品牌信任框架
为了向消费者提供价值以换取他们的个人数据，品牌经理要对整个消费者历程进行思考，并在其中设计多个接触点，增强消费者对品牌的信任。孤立地优化移动端体验、实体店体验或客服中心体验是不够的；它们要相互支持，相辅相成，才能实现成功的体验。首席营销官要构建一个框架来增强对品牌的整体信任度，并优化体验，以建立这样的信任。
我们建议用信任时刻（moment of trust）来巩固关键时刻（moment of truth）。谷歌引入了零关键时刻（ZMOT）的概念，在这个时刻，购物者会进行研究，寻找优惠券或对商店做出比较。我们可以在此基础上增添信任元素——创造零关键信任时刻（ZMOTT）——例如提供其他消费者在线评论。美国前进保险公司（Progressive Insurance）是一个更为戏剧性的例子。这家公司利用自己的 Progressive Direct网页报价系统提供来自对手公司的价格对比。
在第一关键时刻（FMOT），消费者初次面对一款产品或一项服务，这个时刻也是构建信任的机会，从而成为第一关键信任时刻（FMOTT）。美国电信运营商AT&T、Sprint和Verizon最近都重新设计了自己的第一关键时刻，在其中加入了信任。实体门店在电信消费者历程中扮演着重要角色，是消费者购买新设备或服务计划的关键决策点。这三家运营商设计了自己的门店体验，创造了一种面对面、半私密的谈话角落或桌子，在这个关键时刻加强消费者的信任。在签订一份新的服务计划时，消费者就分享了大量的个人信息，包括驾照、信用积分和付款期限。从柜台交易转向一种坐下来、半私密的交谈，并让消费者能够亲眼看到运营商正在收集的信息，这一切都巩固了消费者对品牌的信任。
优步（Uber）则是成功地将第二关键时刻转化为第二关键信任时刻（SMOTT）的公司例子。在第二关键时刻，消费者已经购买了产品并正在使用。优步通过多种方法实现了这一转变。首先，司机和乘客都知晓在此次乘车体验中的对方是谁，这以一种十分人性化的方式建立了信任。第二，优步保存了能够追踪每次行程的GPS数据，所以他们能随时确定车辆的位置。最近，优步又增加了一个家庭追踪功能，允许账户持有者实时追踪家庭成员的行程。例如，你想把年迈的父母送到一家医疗中心进行体检。你可以为父母预定一辆优步汽车并关注行程情况，确保他们如期到达医疗中心。尽管优步乘客出现过重大事故并引发了对其系统防错性的质疑，但是公司已经搭建了一个清晰的信任框架，强化了优步“每个人的私人司机”的品牌承诺。
华特·迪士尼公司（Walt Disney Company）在2015年最值得信任的品牌中排名第12位。这家公司在整个消费者历程中的每一步都仔细校准，建立并巩固信任，从而让客人乐于和公司共享自己的个人数据。进入迪士尼乐园的游客会拿到一个魔法手环，这是一种无源射频识别（RFID）手环。它会在你出发的前几周就寄到你的家中。这个手环功能强大，能够作为你入园的门票、游乐项目的快速通行证（你可以通过迪士尼官网或手机应用进行预订）、入住园区酒店的客房钥匙、你在园区和酒店内售货点购物时付款的钱包，还是你的身份手环，你可以用它在园区摄影师为你和同伴拍摄的照片上添加标签。现在的魔法手环所包含的要素能够让你在园区的游玩体验变得更具魔法色彩。例如，在排队参加未来世界（Epcot）的模拟赛车之旅时，游客能够设计自己心目中的赛车。在乘坐过程中，系统会根据多项汽车性能指标对游客的设计打分，在乘坐结束后，游客可以为自己设计的赛车创作一条广告。这样，公司就利用消费者数据加强了顾客体验，在整个消费者历程中巩固了信任，并将品牌原则包含在充满魔幻感的游客体验中。
正是这种更高的信任度才让公司能够提供基于个人数据的服务和产品。2014年，frog公司在五个国家开展了一项研究，旨在了解消费者对于与多个品牌分享个人数据的态度。我们发现，即使自己只得到了较小的价值回报，消费者依然很愿意与公司主动分享自己的数据。大多数消费者都乐于分享人口统计信息以及品味和偏好，特别是公司利用这些信息的目的是改进服务或产品的体验。例如，流媒体音乐服务Pandora的用户在创建播放列表和电台时，就乐于和公司分享自己喜爱的艺术家。消费者对于“数字排放”——在使用智能联网产品和数字化服务时产生的个人数据——则略显敏感。还以Pandora为例，这里的“数字排放”就是当我们播放某些电台的次数多于其他电台或者有意跳掉某些歌曲时产生的个人数据。公司通过每一条个人数据来增加对用户的了解。如果这些数据仍然是被用来改进服务体验，那么大多数消费者还是认为分享这部分数据算是一种平等交换。但如果公司利用个人数据向消费者进行营销，或将数据出售给第三方，那就变得十分敏感了。
除了数据类型和使用之外，消费者是否愿意将个人数据提供给品牌又是一个问题。frog在2014年的研究以及其他机构所做的后续研究显示，消费者对于能否放心地将个人数据交给品牌有一定的认识。相较于移动运营商和银行，社交网络，例如美国的LinkedIn或Facebook，以及中国相对应的人人网和微博，所获得的用户信任度越来越低。支付公司和信用卡公司以及电子商务公司在个人数据的用户信任度方面，得分是最高的。即使它们无法完全清楚地阐释其数据隐私政策和保护措施，消费者已经认同了一个事实：有些品牌和商业模式是依赖于分享和出售个人数据的，而有些公司只是利用个人数据来改进服务和产品体验。为总结frog在2014年进行的个人数据研究，我们撰写了《基于透明度和信任的顾客数据》（Customer Data, Designing for Transparency and Trust）一文。文中指出，获得消费者信任的公司享有优势，因为相较于信任度不高的公司，它们能够设计并发布更具投机价值、包含大量个人数据的服务，而且依然能够期待消费者会接受这些服务。
让隐私行为与品牌价值观一致
尽管一线营销人员已经与消费者数据打了数十年的交道，但现在的新变化在于智能联网产品让这些数据更容易获得，也更有深度，而且还有强大的使用案例（use case）。随着这个领域的不断发展，众多业务主管、IT团队、营销人员、产品和服务设计师以及公司法务都要继续应对各种新问题。
洛莉·费丝·克兰纳（Lorrie Faith Cranor）在2012年曾做出著名的估算，她认为人们要花费244个小时来阅读自己在一年内访问的网站和应用程序中的各种隐私政策。再加上终端用户许可协议和服务条款，很明显，很少人会有时间来了解自己的“数字排放”所造成的影响，更不要说来管理这些数据了。鉴于精力有限，消费者无法对公司的各项数据政策和可信任度逐一评估。在缺乏对公司数据政策理性评估的情况下，我们需要一条捷径——能代表公司数据隐私政策的感性决策机制。
隐私政策需要成为公司品牌形象的一部分。品牌管理者、营销者和富有经验的设计师要与律师在数据和隐私政策上展开角力。这一情况已然发生。2014年，苹果公司就消费者数据和隐私发出了强有力的声明。它在iPhone和iPad中采用了更为复杂的加密手段。2016年年初，苹果公司顶住了来自美国司法部的压力，拒绝在iPhone中安装后门程序（该程序将允许警察和安全部门进入罪犯和恐怖分子的手机中）。无论你如何看待该立场的政治性，苹果公司传递出了一个明确的信息，即它会捍卫隐私并保护顾客的数据。
反过来说，如果一家公司对消费者数据失去掌控，那就会对品牌形象造成直接影响。尽管数家大型零售商都曾遭遇过数据泄露问题，而美国零售巨头塔吉特（Target）在2013年秋季的那次泄露是最广为人知的，7,000万人因此受到影响。根据美国证券交易委员会（SEC）的档案，截至2015年1月，此次数据泄露的代价已经达到2.52亿美元。除了直接损失，这还导致信任丧失，声誉和品牌皆受损。像消费者数据这样的隐秘信息让多年以来构建品牌的努力付诸东流。鉴于其他几位竞争对手也出现了数据泄露事故，消费者也许会原谅塔吉特，但是他们在很长时间内都不会忘记这一事故。如果有品牌经理的参与或掌舵，公司就能够更好地让隐私政策与品牌价值观保持一致。
构建可信任的生态系统
由消费者数据和“数字排放”促成的成功品牌体验的早期范例多出现在受控的环境中，例如度假村、公园和校园。在这种环境中，一家公司拥有所有的接触点。例如，EpicMix应用程序只在Vail 度假管理公司拥有并运营的滑雪景区有效。随着我们城市、汽车和住宅的智能化和联网程度不断提高，我们会看到更多量身定制、精心设计的体验。我们会在多个品牌、公司和组织那里看到这些围绕消费者历程安排的体验。这带来了新的挑战：当涉及多个品牌时，一个品牌要如何在更宽广的消费者历程中表达自己？在不同组织之间分享消费者数据和“数字排放”的趋势愈发强烈时，各个品牌如何维护消费者的信任？
我们再次认为优步是实施这一策略的范例。这项服务始于一个呼叫汽车的专门手机应用。优步对此进行了升级，让自己的服务成为其他公司应用程序中的一项功能。例如，在联合航空（United Airlines）的手机应用中，乘客在办理值机后会看到一个按钮，你可以点击按钮，预定一辆优步汽车将你送往机场。作为一项体验，它在消费者的典型历程路线图中运行得十分流畅。同样，你还可以在不退出Messenger的情况下在Facebook Messenger上预定优步汽车。由于无需打开新的应用程序就能方便地叫车，消费者可能会认同信息在这两家公司之间的流动。
为联网汽车或自动驾驶汽车设计车内体验的汽车制造商也是类似的情况。如今，大多数汽车制造商会提供第三方体验，例如SiriusXM或Android Auto。其他公司则在打造自己的专有体验。我们相信混合的体验更有可能在市场上取得成功，但是首席营销官需要对可信任的生态系统进行周到的管理，并与各个品牌合作以加强它们的信任。信任度较低的品牌会成为一个生态系统中最薄弱的一环，将信任度更高的品牌拖至最小公分母的水平。
由消费者数据支持的智能联网产品及服务的崛起不是工程、IT和法务团队能够独立完成的任务。首席营销官和品牌营销者需要站在前沿和中心的位置，为消费者定义品牌参与体验。营销团队要确保公司能够为消费者提供有竞争力的价值主张以换取个人数据。
随着消费者越来越愿意与自己信任的公司分享数据，首席营销官需要推动自己的公司将信任构建时刻加入到消费者历程中。尽管法律团队有合法的理由推动对公司有利的隐私政策和许可协议，首席营销官需要确保公司针对消费者数据而采取的政策和行动能够强化品牌承诺。数据泄露和由此造成的信任损失可能会以IT操作失误的形式开始，但是会对品牌认知和品牌价值造成严重后果。要获得这些数据，需要靠公司自身的努力争取和消费者的乐于分享。这是品牌建设的新面貌，也正是市场营销者发挥其作用的领域。
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作者简介： 蒂莫西·莫里，frog创新策略副总裁。克里斯廷·克拉杰基，frog商业品牌总监。
本文经青蛙设计（frog）授权刊登。
专题
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其实，所有的热门视频都只有一个特征。
什么样的网络视频会火
■丹蒂·皮鲁兹（Dante M.Pirouz）
阿利森·约翰逊（Allison R.Johnson）
马修·汤姆森（Matthew Thomson）
雷蒙德·皮鲁兹（Raymond Pirouz）
现 代网络营销的必杀技就是“像病毒一样传播”的视频，它们能吸引非常多的观看数、转发数、评论数或点赞数。广告公司、营销顾问以及电影制作商纷纷就怎样的内容才能流行提出了各自的理论。这些建议五花八门，有的甚至相互矛盾。根据专家的说法，如果视频含有幽默的、冲击性的、戏剧性的、热门话题的、让人感到温暖的、兴奋的、生气的、恐怖的、公益性的、可爱的、暴力的、性感的、令人振奋的、迷人的、奇特的、有趣的、有权威性的、催泪的、有教育意义的、有争议的，或有可爱的婴儿、小动物的内容，视频获得成功的概率就比较高。
造成建议纷繁的原因之一是研究者往往只研究热门视频。例如，有一份研究追踪社交网站Facebook上流传的视频，但它仅仅针对转发次数最多的视频，这意味着研究者其实并未对观看量最高的视频和几乎无人观看的视频进行比较。尽管如今得到庞大数据并不困难，但对于其他类型的高转发视频具备哪些特点，市场营销学者至今尚无定论。有一篇比较成功的研究病毒式信息的论文分析了营销活动中病毒式电子邮件营销的转发行为。研究发现，在传播过程中有多种情感都能发挥作用，例如惊讶、欢乐、悲伤和恐惧。还有一项研究分析了《纽约时报》（The New York Times）文章的转发情况，发现还有一些情绪反应，如敬畏和焦虑，也能引发转发。
首要问题
热门网络视频的特征是什么？
研究发现
让观众惊讶的视频得到的点赞数和观看数更多。
给观众看他们从未见过的事物，或者他们所熟悉的但以全新方式并置的对立事物。
为了弄清楚一些自相矛盾的情况，我们决定采用一种不同的方法。我们没有对五花八门的热门视频的内容元素进行编目，而是同时研究了热门和非热门的视频，然后系统地分析并检验了各种要素对一些相对客观、可观察的观众参与度（viewer engagement）指标的影响。
首先，我们搜集了YouTube视频网站上750个不同主题的（包括汽车、喜剧、游戏和政治），以及多个高观看量的视频。（ 参见副栏“研究简介” ）我们排除了音乐视频，因为它们的观看量太大（实际上，YouTube观看量最高的前30个视频里有29个是音乐视频），会影响我们的分析。我们还排除了时长超过10分钟的视频，因为这些视频可能因其专业化的内容而遵循不同的规则。YouTube上的大多数视频并非如此。（例如一个有关如何使用高压锅的15分钟视频与一个有翅膀的猫咪飞跃彩虹的动画视频相比）