研究简介
2011年5月，我们在YouTube上筛选出分属15个大类的750个英语视频。我们通过排除音乐视频和时长超过10分钟的视频进一步缩小了样本范围。最终的样本由622个视频组成，我们在此基础上得出研究结论。
首先，我们让一位独立的分析员（换言之，研究人员以外的人士，因此对研究假设一无所知）为每个视频编制了观众参与度的统计数据库。根据我们对参与度的定义（ 参见“何谓观众参与度”一节 ），我们使用三个变量评估这些视频的观众参与度：（1）点击“喜欢”按钮的数量与点击“不喜欢”按钮的数量之差（点赞数可能是最能反映观众对视频的印象是正面还是负面的方法）；（2）评论数；（3）观看数。
根据这些参与度的衡量指标，数据库的结果是分散的：“喜欢”点击数是0到77,152次；“不喜欢”点击数是0到31,064次；评论数是0到68,254次；观看数是39到8,094,23次，中间值约为58,000次。这些参与度指标高度相互关联（r=0.66〜0.83，p<0.01）,但是我们单独检查了这些指标，发现没有一个是正态分布的。
三位有经验的研究助手，在对研究假设一无所知的情况下，对这些视频的特点进行了分类。他们对每个视频至少观看一遍，并按照我们提供的分类主题对视频的各个方面进行打分。
助手们并未相互交流以求达成一致，而是保留个人意见的差异，以尽可能体现不同的观众反应。在观看每个视频之后，助手们对视频内容可能引发的不同情感反应的强度进行反馈。我们着重关注六大基本情感：快乐、爱、悲伤、恐惧、愤怒和惊讶。
我们还评估了一系列控制变量。基于YouTube提供的有关视频来源的信息，助手们判断视频是私人制作的还是商业视频。他们还分析视频是否含有号召观众采取特定行动的呼吁（例如，视频内含有邀请观众点击以了解更多内容的网址链接）或是要求观众做出特定行为（例如签名请愿）以及是否存在互动内容（例如，视频内有让观众点击“是”或“否”的选项）。
最终，我们还对其他要素进行了分析。我们识别了视频含有的以下内容：
（1）人（不在场或在场）；（2）漂亮的人；（3）动物；（4）婴儿；（5）模仿人物动作的内容（例如，吹喇叭的小马）；（6）酷炫特技或极限挑战（例如巨型卡车做后空翻）；（7）音乐；（8）有性暗示的影像；（9）幽默滑稽；（10）令人恶心的影像（例如，咖啡店里的老鼠或者果汁盒子里的不明物体）；（11）讽刺（例如政治辩论或广告活动的恶搞）；（12）严肃内容（例如，沿着铁路线发生的塌方）；（13）有关弱势群体（例如有关欺凌的故事情节）。
（返回原文阅读）
我们安排了一组研究助手，事先不告知他们有关本次研究的任何信息，让他们观看这些视频，然后独立地为视频的多个属性打分。视频中是否有婴儿、滑稽幽默，或性暗示的内容？观看视频一般会给观者带来什么样的感受（例如悲伤或惊讶）？我们搜集到了数十种不同视频要素的信息，并将这些要素与评估观众参与度的三种指标挂钩：人们对视频留言的次数、每个视频的净“点赞”数（由点击“喜欢”按钮的数量减去点击“不喜欢”按钮的数量得出），以及观看量。
我们还研究了在吸引观众关注度方面我们假设尤为有效的三种内容主题，因为它们可能引起观众非常强烈的情感反应：新颖、反差和夸张。我们选择第一项“新颖”的原因是我们知道人们都喜欢新鲜和原创的内容。例如，研究表明消费者会对新颖的商业广告和公益广告给予更多关注。新鲜的或“刚出炉”的内容能引发观众惊讶、欢乐、愉悦和产生兴趣的反应。我们认为网络世界也是如此，因此我们将视频的新颖程度列为第一个评估要素。
我们评估的第二个要素是“反差”，即将两种矛盾的或不相关的事物并列在一起展示给观众。反差能带来幽默的效果，而带有反差内容的严肃视频更能吸引观众的注意。例如，著名纪录片《科尼2012》（Kony 2012）反映了乌干达反政府武装利用童子军杀人的罪行，残酷的主题和儿童的年幼和希望形成了强烈反差。这样的话题完全谈不上幽默有趣，但仍然得到了接近100万次的观看量。我们认为反差可以用来解释视频受到如此关注的原因。
我们研究的第三个要素是“夸张”，夸张实际上可以归结为过度铺陈或夸大。这包括非常戏剧性的、放纵的甚至荒谬的内容。视频制作者认为通过夸张或过分渲染的表现手法，能比较容易地吸引并维持观众的注意力。我们认为夸张的内容是一种能引发观众强烈的情感反应、吸引他们的有效方式。
何谓观众参与度
人们对于观众参与度了解不深的一个原因是网络视频从诞生到现在还不到20年。第一个展现了网络视频魅力的实例是“跳舞宝宝”（Dancing Baby），它由一个3D角色动画软件开发团队制作，作为产品展示之用。跳舞宝宝视频在1996年发布，这个随着“乌噶恰噶”的音乐跳舞的虚拟宝宝当时风靡网络论坛、网站和电子邮箱。虽然只是一个低成本的动画，但跳舞宝宝视频吸引了无数观众，成为一个大家茶余饭后谈论的文化现象，甚至登上了晚间新闻。1998年，跳舞宝宝登陆热门电视喜剧《甜心俏佳人》（Ally McBeal），进一步巩固了它文化偶像的地位。
可能因为这个现象相对“年轻”，学者还没有对什么是观众参与度达成一致结论，本文也不会试图解决这一争议。我们从更广的视角出发，将参与度界定为不仅包括分享行为，也包括其他可衡量的用户参与行为。这种观点与电视广告的标准一致，电视广告将参与度与关注度及观众互动宽泛地联系在一起。最终，不同的观众参与行为——评论、分享、收藏、点赞等——似乎彼此高度关联。对本研究而言，我们利用观众对YouTube视频的分享、点赞和观看行为来衡量观众的参与度。在我们研究的所有类型的视频中，都能获得这些参与度的衡量指标（包括成功和不成功的视频），这使得我们能够进行有代表性的内容分析。
（返回原文阅读）
谜团解开
我们的研究解开了数个有关网络视频的谜团。首先，职业人士跟业余人士相比，在创制有吸引力的视频方面似乎并不占优势。我们发现家庭自制的视频和商业视频在累计评论数上并无很大差异。带有品牌的视频得到的点赞数更多，但得到的拍砖数也更多。
视频里是否有婴儿对观看数或评论数也没有任何影响。诚然，婴儿是可爱的，会给人们带来温暖的感觉，但他们似乎并不能提高观众的参与度。选择稳妥的创意内容风险较低，但由于它们并不能引发强烈的情感，吸引观众参与的可能性也更低。
同样，包含动物的视频有时候确实会得到广泛转发，但是可能并不是因为视频中出现了动物。我们认为动物视频之所以吸引人，是因为这些视频里动物做的事情令人惊讶。换言之，并不是因为动物本身，而是因为新颖或反差强烈的内容让观众产生了惊讶的反应，例如皱着眉头的不爽猫。有人可能会认为动物模仿人类动作的桥段，例如跳舞的小狗、吹喇叭的小马或说话的老鼠在如今看来已经过气，其实并没有。在网络观众看来，这些天才动物仍然新鲜有趣，而且反差强烈，足够吸引观众参与。我们发现，婴儿和动物在吸引观众方面一般来说并不是特别有效，这一点与其他研究的发现一致。
我们还发现漂亮的人对观众的吸引力也并不是特别突出。含有漂亮演员的视频往往不能给观众带来很大惊喜，这对网络视频而言不是好事。这可能是因为屏幕上漂亮面孔并不少见。实际上，因为完全在意料之中，所以难以吸引人的注意。即使是有性暗示的内容也不能引起人们的特别兴趣。
人们对丝逆袭的故事也没有表现出特别的兴趣。我们研究了很多含有丝内容的视频，结果发现这样的内容并不能吸引观众，可能是因为它们过于老套。
其他类型的内容没有得到较多的评论和观看量，对广告商而言这可能会是个问题。含有讽刺内容的视频往往与夸张和愤怒的情绪有关，它们得到的评论和点击量较多。如果视频制作方的目标是通过让人发怒的内容吸引观众，采用讽刺内容可能是一个捅马蜂窝的好方法。
人们也喜欢“酷炫特技和极限挑战”的内容。看到其他人完成了不起的壮举会给观众带来惊奇，有时甚至是害怕的情绪，但这并不损害观众的参与度，还会增加观看量。这一发现可能解释了为什么菲利克斯·鲍姆加特纳（Felix Baumgartner）完成世界最高的高空跳伞是2012年最受欢迎的十大视频之一。
令人恶心的内容似乎也能增加观看量。如果看起来很夸张，观众有时候会生气，但是有时候也会被认为是别出心裁，反差强烈，令人惊讶，因此也会得到更多的点赞数和观看量。这就像一个两极分化的选择，在赶走部分观众（例如年长的消费者）的同时吸引其他观众（例如青少年）。
最后，令人愤怒和害怕的内容似乎会吸引更多观众，而令人悲伤的内容则可能到头来只有你一人独自悲伤。
惊讶元素
在这些情感元素中哪一种元素最重要？答案是惊讶！
在我们的研究中，令人惊讶的视频得到的点赞数和观看量超出所有其他类别的视频。惊讶还会产生间接影响。除了引发观众点赞和观看的直接正面影响，惊讶还可能引发害怕情绪。令人害怕的视频得到的观看量也远高于其他视频。这并不是“恐怖片”那样的影响（看恐怖片时，观众还是乐于受到惊吓的），因为视频总的点赞数下降。这表明带有恐怖内容的视频可以增加观看量，但是要冒着引发观众负面意见的风险。令人吃惊却不恐怖的视频内容则相反，它们得到的点赞数和观看量都有所增加。