“海洋+钻井”
猪八戒是怎么做到这一切的？
商标注册是一个非常耗时的过程。注册一个商标，首先通过商标查询，判断该商标的通过率，这只需1天；而后是1个月左右的形式审查；接下来是8个月左右的实质审查；最后是3个月左右的初审公告。整个过程下来需要1年时间。
对于想要申请商标的企业来说，钱是小事，商标注册耗时长，如果一年下来申请不成功，浪费的不只是几千块钱，而是这一年的品牌建设。
商标注册行业均价在2,200元左右，其中800元是交给国家商标局的官费。猪八戒什么价格？1,580元。不光单价便宜，猪八戒还有一项两万多家线下代理公司都不敢做出的承诺——通不过全额退款（包括交给国家商标局的800元），当然前提是，猪八戒预判商标可以通过。事实上，猪八戒的通过率可以达到90%以上，远超传统代理公司的45%。
当问及何以有全额退款这样的底气，是在商标查询上特别专业吗？——判断商标的通过率被称为商标查询，这是非常专业的工作，虽然有排查系统，但很多时候更需要有专业技能的人士做出判断——董长城回答，就专业能力而言，传统行业并不比猪八戒弱，猪八戒的底气来自其商业模式。“传统代理公司客户量少，有一单退款，就会影响全年的收入。”董长城说。
另一种线上模式也与猪八戒形成鲜明对照。有一类做知识产权的网站，不收代理费，800元申请商标注册，但是通不过不退款。按理说，这是一个很好的商业模式，通过商标注册吸引客户，然后通过后续的复审、版权、专利、交易等服务赚钱。但是，这个商业模式的成立需要一个前提，即免费的端口量足够大，才能保证后面有业务。于是，同传统线下模式一样，只要有客户来注册，就一定要把他留住。“哪怕他注册王老吉，也会马上帮他申办。”董长城介绍说，其结果自然是对客户的伤害。
猪八戒的优势，在于从平台导流过来的海量客户。如今，董长城麾下的猪标局已有300多员工，一年销售额两个亿，净利率达到50%。董长城估计，一年之后，日单量上升到10,000个不成问题。
深挖进去，董长城还有新的发现，商标注册只是第一步，之后的业务可能十倍于商标注册：百分之十几的商标都是有争议的，需要复审、打官司，这就形成了二次业务。而已经注册的商标中很多并不用于企业经营，只是为了炒作，于是猪八戒可以进入商标转让交易的市场；同时，企业的作品或者技术需做版权登记或者专利申请，版权和专利同样可以交易；此外，法务、代帐都是小企业可以外包的服务。“就整个大知识产权来说，这是一个万亿级的市场。”董长城说。
如今，猪标局这第一口井已经成为猪八戒的赢利增长点。仅仅半年时间，这一口井的收益已经超过同期平台佣金+广告的全部收入。更多的钻井平台正在搭建之中，比如，与印刷行业上市企业——浙江胜达集团合作，形成“线上整合零散订单，线下印刷服务闭环”的商业模式；与江苏省交通科学研究院股份有限公司合作，将对方的工程设计师引入线上平台；与中国最大的职业装生产商依文集团合作，探索职业装市场……和猪标局一样，每一口井都意味着万亿级的市场。将来，每一口井都将独立为子公司或者事业部，形成一个围绕中小微企业的一站式综合服务生态体系。（ 参见副栏“围绕企业品牌的一条龙服务” ）
这些发现从此扭转了猪八戒原本的烂牌。虽然标识设计可能低频，但如今猪八戒可以围绕企业发展的整个生命周期，提供从取名、设计标识到排名、营销推广的全流程交叉服务，这就使得企业消费频率提高，客户回头率得到极大提升。
因为这些油井的发现，猪八戒赢得了投资人的青睐。就在今年6月获得26亿元融资的当口，猪八戒宣布，佣金全免。“我们不再用互联网赚信息不对称的钱了。” 朱明跃说。猪八戒从此告别佣金时代。
猪八戒的真经
我问朱明跃，最欣赏猪八戒的什么特质？朱明跃回答说：“在《西游记》里，猪八戒虽然好吃懒做，有很多人性的弱点，但取经途中他始终跟着唐僧，从没回过高老庄，每解决一个问题就上一个台阶，在解决问题中克服心魔，成长提升，直到取得真经。”猪八戒网也一样，从那样的一手烂牌，打成今天投资人、合作伙伴纷至沓来的一手好牌，可资借鉴的经验太多。其中最关键的，我认为有四点。
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第一，慢火熬出好生意。
2006年9月中央电视台《新闻联播》报道了威客模式之后，第2年全国冒出了300家左右的威客平台。在行业内，猪八戒不是最好的，只能排在五六名。
可是，发展到现在，行业里的大多数公司都已烟消云散，猪八戒稳稳占据了超过80%的市场份额。对手陆续退场，朱明跃认为，原因无非以下几类：第一类，行业机遇未至却过早发力强推，建豪华团队，打广告，花了很多冤枉钱，现金流耗干；第二类，缺乏耐心，熬不住，虽然交易量有增长但很缓慢，短期赚不到钱，又有更赚钱的诱惑，比如北京一个同行就因为老婆的淘宝女装店赚钱，转而跟老婆开店去了；第三类，平台自己开始接生意，高额赏金在平台不赚钱时诱惑很大，不少公司就自己接单，由此导致用户的积极性和活跃度大大降低；第四类，当时整个行业在融资方面除了天使轮，很难再融到钱。
两相对照，朱明跃在2008年左右就清晰意识到，当时的互联网大环境决定了服务交易平台是个慢生意。那时，实体商品交易刚刚开始普及，服务交易被大众接受还需时日，只能韬光养晦，修炼内功。2007年熊新翔投的500万元，朱明跃靠着它熬了四年半，直到2011年拿到IDG的A轮投资。“现在的创业者很难想象，他们绝对半年就把子弹打光了。”朱明跃说。在拿到第一笔钱时，他“就做好了打持久战的准备。不但是一个持久战，而且血淋淋的，这是一个前仆后继的事”。
当然，偏居重庆一隅这个事实，在某种程度上帮了猪八戒一把。在平常人眼里，重庆这个地理位置对于互联网创业公司意味着明显的劣势——互联网人才不聚集，信息流、资金流不通畅。然而，朱明跃说：“这个世界并不是非黑即白的，世界上到处都是辩证法。”这带来的一个好处是人才的流动性非常小——选择空间不大，面对的诱惑也少，人才培养起来后，会相对长期稳定地发展。同时，对于平台级的慢公司来说，从成本角度来考量，人力成本、办公成本都比北上广深一线城市低很多。
第二，信念很重要。
在采访中，我问了一个对每个创业者都会提出的问题：有没有过想放弃的时候？当时已有些疲惫的朱明跃坐直了身子，认真地看着我说：“说句实话，我从来没想过放弃。”他把自己称为“现实的浪漫主义者”。“创业很现实，每天都要发工资，每天都要去忽悠别人给你投资，忽悠合作伙伴，这个是很现实的。但是另外一方面，我们始终有梦想在照耀着，并不是那种惨淡经营。很难想象，如果我去开一个面馆，天天数着今天多了10块收入，明天少了2块收入，会有多少意思。在我看来，这一点儿挑战都没有。因为我有梦想在照耀着，所以从来都认为当前这个时刻不是艰苦的时刻。”
这样的笃定正来自对所做事情的信念：“在服务交易领域，一定会诞生一个体量非常大的公司，就像在实物交易领域诞生了一个淘宝一样。”这样的信念也是天使投资人熊新翔所一直坚信的。朱明跃在很多场合提到了熊新翔给他的一个电话，电话里，熊给朱打气：“朱总，我觉得猪八戒网未来前途无量，猪八戒网未来比淘宝还要大，你比马云还要牛。”
也正是凭借这样的信念，猪八戒在不完美的收费模式下尽可能地优化平台，促成双边交易。而之后钻井模式的发现正是有赖于不断优化的平台所积累的海量数据。
第三，源创新。
现在大家都谈互联网思维，可互联网思维是什么呢？一个非常重要的点就是源创新。何谓源创新？过去大家总是讲产品如何改进，这会陷入一个怪圈，就是置客户需求于不顾只在技术上攻坚克难。源创新要求商家回到用户中，研究用户还需要什么，据此去整合资源。
猪八戒的钻井模式就是源创新的典范。从平台上已有的标识设计数据中，研究这些跑到猪八戒设计标识的客户到底还需要什么。需要商标，就去整合商标注册机构为客户服务。由此出发，猪八戒发现的是从商标注册、版权登记、专利申请到法务、代帐等一系列需求，而这些需求正好是猪八戒所瞄准的中小微企业的刚需。这个业务的整合，让苦熬多年的猪八戒终于发现了一个金矿。
需要强调的是，钻井模式是平台积累到一定规模之后水到渠成的结果。朱明跃特别告诫创业者：作为一个平台商，也许你一辈子的本分就是做海洋，做平台，钻井不是你去赢利的目标，更不是你工作的侧重点。
第四，商业价值与社会价值兼备。
朱明跃创立猪八戒的初衷，就是看到这样一个服务交易平台能带来社会价值。曾有设计界大佬指着朱明跃的鼻子控诉他扰乱价格，称他为“设计界的价格屠夫”。朱明跃问了对方两个问题：
“你作为中国最大的设计机构之一，一年为多少家企业设计了形象标识？”
对方回答：不到100家。
朱明跃说：中国有七千万家中小微企业，五千万家个体工商户。你动不动一个VI要10万、100万，几乎是他们创业的全部资本。他们请不起你，他们不需要你，他们需要我。
“你到底养活了多少设计师？”
对方自豪地回答：700个。
朱明跃肯定地说：作为中国最大的设计机构，能养700个设计师很了不起。但是，中国有几千万，甚至上亿的设计师、工程师，被你们拒之门外，你们还以专业精英的标准让他们碰得头破血流。今天因为有了猪八戒，他们有了这样一个舞台，这些人为自己创造了几千，几万，甚至几十万，上百万的月收入，还成立了公司养活别人。
最后，朱明跃想表达的是，猪八戒和那位设计界大佬的公司在不一样的市场里。“我们几乎是两个世界的人。塔尖上的企业需要他们，但是海量的中小微企业和这些拥有专业技能的人士需要猪八戒。”
这番对话在两相对照中反映了猪八戒的社会价值。这些价值在猪八戒平台的运营者那里有着更细致入微的体现。
在猪八戒副总裁袁进看来，平台是一个牵一发而动全身的系统工程。作为平台，要有公信力，最难的就是让买卖双方信任平台，也让买卖双方彼此信任。而对于非标准化的创意类交易而言，信任问题是难中之难。在运营过程中，翻院墙私奔，买方骗稿，卖方抄袭等各类问题层出不穷。遇到问题，袁进的信条是“在战争中学会战争。哪里出现问题，我们就去解决它”。针对各类问题，猪八戒陆续推出了担保交易、保证原创和诚信成长体系。袁进把猪八戒这个平台理解为一个小型政府：“你是在做制度。制定制度的目的是让买卖双方在平台上自由玩耍，就像社会一样。你只要不越底线，不违背宪法，怎么玩都可以。”
对于猪标局CEO董长城来说，随着深入商标注册这个领域，他对猪标局的社会价值有着越来越深刻的认识。“我是门外汉，最初一两个月就是为了平台多一点收入。”董长城回顾说，“做了5个月后，真的有了责任感。”商标注册代理这个行业，乱象纷呈，服务标准不一样，价格不一样，售后也不一样，董长城总结说，为什么中国的知识产权那么落后，究其根本就是这些代理公司的乱象造成的。“在那一段时间，我有了这样的认识：这么几万家代理公司没有把这个市场做大，反而做小了，限制了这个行业的发展。所以我真的有了一种责任感，要把这个行业做得非常标准，来推动这个行业的发展。只要你是主体，都可以进来玩，我要把你的风险降到很低，把复杂的事情交给我做。”董长城用淘宝当初推广网购来类比猪标局现在所做的事情：“网购的意识不是消费者自主产生的，而是淘宝、京东这些网站大力推广，建立便捷的消费流程，把价格做得透明，还有支付宝等第三方支付作保障，才渐渐改变了消费者的习惯。猪八戒面临同样的局面。”从今年10月开始，猪标局已经从线上走到线下，进入北京、杭州做地推，预计明年将覆盖50个城市。
而在朱明跃看来，相较于淘宝，猪八戒有着更大的社会价值。他把平台分为两代：第一代是卖货的平台，它们把线下市场线上化，其最大的好处在于能够货通全国，坏处则是马太效应太明显，5%的卖家几乎拿走了95%的生意，小卖家在其中苦苦挣扎。第二代是卖人的平台，滴滴、Uber、猪八戒都属此类。这类平台本质上卖的是人的技能和态度。每一笔交易都是个性化定制，这就天然制约了卖家的产能。当一个平台实现了订单垄断后，它面前的最大问题，就是必须把效益效率最大化，根据时间、空间、算法、技能、态度等维度，尽可能将订单分配得足够广，这样买方需求才能被更好地满足。很明显，这样的平台马太效应不会那么明显，真正实现了共享。在朱明跃的眼中，这样的共享经济平台是人类有史以来将商业价值和社会价值完美结合的巅峰形态。
因此，虽然重庆市政府的10亿元投资是当天拍板的，朱明跃却并不感到诧异，“这是一个平台真正的社会价值在发挥作用”。
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在陈威如教授的《平台战略》一书中，拉卡拉创始人孙陶然在序中指出，做平台几乎成为所有有企图心企业的梦想，原因有二，一来平台处于产业链高端，往往可以号令天下莫敢不从；二来这是一种可以让所有合作者共赢、经营越久价值越大的商业模式。然而，虽然平台模式如此诱人，平台战略也是最难成功的一个战略。
他分析说，首先，选择平台战略的企业需要有能力累积巨大规模的用户。至少需要获得同行中规模第一的用户，这是非常大的挑战。其次，选择平台战略的企业需要提供给用户巨大黏性的服务。最后，选择平台战略的企业需要有合作共赢、先人后己的商业模式。
在孙陶然写下这三点的时候，不知他是否关注过猪八戒。这三点挑战不偏不倚地点出了猪八戒成长到今天的成功要素。而三句话可以归为一句：平台是门慢生意。它需要一个用户一个用户的日积月累，一个交易一个交易的耐心促成；它需要在累积的海量数据中，挖掘平台各边的刚需；最后，这个慢意味着与“急功近利”相对的慢养，需要一个如猪八戒网那样不争朝夕的大格局观和对社会价值的不懈追求。
说到这儿，我似乎看到了微胖的朱明跃，在寒冷的北极冰盖上缓慢移动，越来越接近等待在终点、为之欢呼的人群。
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作者简介： 王苏娜，本刊编辑。
＊编者注：威客，英文为Witkey，由wit（智慧）和key（钥匙）两个单词组成，即the key of wisdom 的缩写。威客指那些通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转化成实际收益的人。该概念最先由中国科学院研究生院的研究生刘锋提出。
案例复盘
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只要符合“上游过剩，下游海量”这两个条件，
就适合做B2B电商。
找钢网：
给B2B电商破局
■刘润
近 几年，惨淡的钢铁行业成为产能过剩的典型代表。然而，就在这个阴云密布的行业，却透出了一抹罕见的亮色：2015年，钢铁电商找钢网的月交易量达到100万吨，而年交易量超过100万吨的零售钢贸商在全中国不超过20家。在很多企业从消费互联网进入产业互联网的今天，找钢网确实是一个不错的案例，可以帮助大家思考，如何用盛行C端的互联网模式进入B端，把竞争极其惨烈的血海，变成一片广袤的蓝海。
那么，找钢网是如何成立短短4年就飞速崛起的呢？我们认为，其关键在于大幅提升了供应链效率。
定义供应链效率的核心指标是什么？
雄牛资本领投了找钢网的C轮融资。雄牛合伙人李绪富认为，找钢网应该像雄牛曾投资的京东商城那样，定位于供应链优化公司。京东优化供应链的本质是无限缩短从生产者到消费者的距离，让商品的物流次数无限接近于2——生产厂家运到京东的仓库，然后京东一次运送到消费者手中。
钢材的交易链条冗长，物流次数约等于交易次数，李绪富认为，这意味着钢贸行业效率极其低下。理论上讲，钢材这么笨重的商品从钢厂出来，要么直接发送到用户那里，要么倒转一次到用户那里，换句话说，物流次数应该是1或2。钢材倒转的次数越多，流通企业体现的价值就越小，因为它们没有把效率提上去。
找钢网的核心价值在于，它缩减了交易次数和物流次数，大幅提升了供应链效率；在此基础上，它开发出了丰富的赢利模式。
本文将“找钢模式”的发展总结为四部曲，相信各行业的B2B企业都可以从中获得启示。
1.为小买家提供优质服务，成为行业订单的入口
传统的钢铁渠道环节众多，高成本而低效率。在2011年之前，中国钢材供不应求，卖方市场导致钢厂和贸易商都不关注渠道效率，因为各方都获得了高利润。2012年之后，钢铁业的产能过剩问题愈演愈烈，钢材难卖成普遍现象。从大趋势上看，提升卖钢效率显然是一个创业的风口。于是，一直在钢铁互联网领域打拼的王东、王常辉等人抓住契机，于2012年5月推出了找钢网。
看准趋势之后的难点是如何找准切入点。作为交易平台，可以通过汇集卖家的方式来吸引买家，也可以通过汇集买家的方式来吸引卖家。传统钢材交易的环节是：钢厂→贸易商→中间商→零售商（次终端）→终端用户（真正的用钢企业）。钢厂和贸易商之间有着长期稳定的合作，双方是强关系，以找钢网薄弱的创业资金，贸然去撼动这种强关系显然是不明智的；相比之下，30万钢铁零售商和中间商之间是弱关系，找钢网找到的切入点就是先汇集这批小买家，再以此吸引卖家进入平台。
找钢网快速吸引大批钢铁零售商的办法是瞄准它们的核心刚需，解决它们找货难的问题。零售商找货到底有多难？一方面，钢铁业的销售信息高度分散，每一个卖家每天要对外发布库存量、报价表，且格式各异，有Word的、Excel的、txt的，买家不仅找货麻烦，而且很难了解哪家的货最便宜；另一方面，购买钢材需要经过比价、议价、询价、锁货等13个环节，非常复杂，普通买家购买一次钢材可能需要打十几个电话，花上几个小时，效率极低。
观点概要
2015年，钢铁电商找钢网的月交易量达到100万吨，而年交易量超过100万吨的钢贸商在全中国不超过20家。找钢网短短4年就飞速崛起的关键在于，大幅提升了供应链效率。
1.成为行业订单入口
找钢网的切入点是先汇集钢铁零售商，再以此吸引卖家进入平台。而快速吸引零售商的办法就是瞄准它们的核心刚需，解决它们找货难的问题。
2.赚佣金而非博差价
买方云集的平台自然会对销售困难的卖方产生强大吸引力。找钢网先后推出了钢厂自营和贸易商联营业务。
3.优化产业链，靠服务赚钱
找钢网靠低佣金做大规模，再通过规模向下游做产业链优化，靠服务赚钱。
4.反向定制与敏捷采销
在未来，找钢网能够通过海量的交易数据，做比较精准的用户分析，把用户的特殊需求归纳出来，然后递交给钢厂，形成反向定制。同时，找钢网作为高效平台，一头托着用户，一头托着钢厂，完全有可能做到敏捷采销。
总之，把握好“上游过剩，下游海量”的共性和行业自身的特性，是B2B电商的基本功课；减少交易和物流次数，大幅提升行业效率，是B2B电商的基本方向。
大规模信息的数据化处理正是电商的强项，找钢网开发的系统能处理上千个卖家信息的每日更新，它匹配符合买家需求的货物只需要几秒钟；找钢网还把13个购买环节简化到3个环节——提交需求、提交订单、付款，进一步提升了交易速度；零售商找到货之后议价能力很差，找钢网可以把零售商的小订单聚拢起来，去和钢厂议价。
找货快、比价快、议价能力强，并且是免费服务，因此找钢网的撮合交易量迅猛攀升：2012年9月25日，日撮合交易量突破7,000吨，当月交易额破3.5亿元；2015年底，日撮合交易量达到10万吨。
2.以海量订单吸引厂家和贸易商，赚佣金而非博差价
免费的撮合交易使得找钢网成为行业订单流的入口，买方云集的平台自然会对销售困难的卖方产生强大吸引力。