第9章 如何进行命题简化？
你需要一种产品导向的文化。1
——史蒂夫·乔布斯
一位好出租车司机的技术也许比糟糕的司机要好上两三倍。但一位好的设计师则能够比糟糕的设计师好上一百倍甚至两百倍。2
——史蒂夫·乔布斯
好的设计，就是极尽简单的设计。
——迪特尔·拉姆斯（Dieter Rams）
产品设计几乎是命题简化的全部。目标就是让产品具有使用上的愉悦感：首要的是使用便捷性，如果可能的话，接下来就是更加实用和更具美感。
图表 2 开启定位革命的三个步骤
如果一样新产品或新服务比对手产品更实用、更美观，但没有让用户使用更便捷，那就并没有产生命题简化。这件产品也许很好，但本书观念对它并不适用。比如说，在 1963 年推出的保时捷 911，它为客户带来了不同于其他任何跑车的驾驶体验。它同时也堪称一件艺术品。但 911 并没有让驾驶变得简单；反而更加困难，因为它是后置引擎，重量分布也十分不寻常。它要求驾驶员具有相当的技巧。跑车迷也许会将这视为它的一种魅力，但也让它不能被归类到命题简化当中。和同类车相比，911 的制造也并没有更简单或是成本更低，因此它也不是价格简化的例子。一般来说，对保时捷汽车或劳力士手表之类的奢侈品而言，简化既不必要，也不自然。奢侈品市场对价格并不敏感，而复杂性往往是奢侈品的魅力之一。
根据我们的定义，所有成功的命题简化的例子都包含着使用便捷性的提升。这一属性非常重要，能够带来更高的客户采用率，如果一样产品或服务使用便捷，就会有更多的人使用它。情况往往是这样，命题简化并不总是包括让产品更实用以及/或更加美观（虽然这是常态）。
第一步：使用便捷
最核心的第一步，即让用户体验更容易、更简单，是重中之重。它要求与用户感同身受，以及进行一项真正的简化任务。
你认为谁是更好的电子设备设计者？是在电脑上具有与生俱来的天赋的人吗？即使回到操作电脑需要真正技巧的时代，他们也能轻松应对。还是认为操作电脑极其困难的人？听听后者的说法：
上大学时我注意到我对电脑真的不行。我很确信我就是科技低能……但就在我学生生涯结束的时候，我发现了麦金塔。我还记得当时震惊于它的操作简单程度……我被它的用户体验过程中的人性关怀迷住了。我感觉自己通过它和设计者们有了联系。3
说这话的人是乔纳森·伊，一位伦敦银匠的儿子。他后来成了一名产品设计师，成为 iMac、MacBook Air、iPod、iPhone、iPad 和苹果手表背后的男人。如果仔细观察这些设备（以及我们在其他简化案例分析中的产品）是如何让设计变得更加便于使用的，我们可以看到 5 个主题：
删减；
更直观、更简单；
更快速；
更小/更轻/更易携带；
更易获取。
删 减
记住，史蒂夫·乔布斯曾经“通过删减按钮让设备更简单，通过删减功能让软件更简单，通过删减选项让界面更简单”。在设计麦金塔电脑的时候，他删减了所有功能键和光标箭头，而其他所有电脑制造商都认为这些特征是最基本的。用户被迫使用鼠标，但是一旦习惯了，他们很快意识到这种在屏幕上移动光标的方式要简洁得多。伊夫被乔布斯称之为“精神同伴”（spiritual partner），他在苹果最初的工作就是不断删减。“我们希望删减掉所有不必要的东西，”他这样说道，“我们一次又一次地不断回到原点，‘我们需要这个部分吗？我们能让它具备其他四个部分的功能吗？’减少再减少变成了一项机械练习，但这更易于产品的塑造，也更易于我们开展工作。”4
直观与便捷
对于用户而言的简洁，背后是隐藏的复杂。伊夫说他旨在“解决极其困难的问题，并使最终的解决方案对用户而言是一种必然结果，且极其简单，这样你不会知道这件事原本有多困难了”。5
iPad 就是一个极好的例子。你在病患等候区或是飞机上是否看到过拿着 iPad 玩游戏、看动画的幼童？使用 iPad 简直就是轻而易举。在这台设备上，不允许出现使用障碍，也就不会让人有使用不来的沮丧，这正是它无法被复制的理由。
更快速
几乎所有的设备都在让使用变得更快速，但有一些的设备的速度比另一些更快——启动更快、操作更快、服务更快。仅仅靠着比对手的操作速度更快，产品和服务就能创造一个在未来数十年中都具有统治地位的新市场或利基市场。1948 年宝丽来首次推出一次成像相机，在此之后，宝丽来公司统治了市场 40 余年，单单在 1978 年就卖出了 1,430 万台相机。当然，最终它被数码相机所取代。
现在，AUTO1 通过提供预付资金购买服务，让欧洲人能够快速便捷地卖掉自己的汽车，与此同时，车辆交易者们能够在数小时之内获悉库存情况。在二手车交易中引入迅速网络效率，使 AUTO1 成为欧洲发展最快的企业之一。
雀巢胶囊咖啡机 Nespresso 是另一个绝佳案例。它能够比同品质的其他竞争对手更快速地冲泡一杯高品质的咖啡，而且使用方便、时髦、清洗容易。
更小/更轻便/更易携带
1979 年由盛田昭夫的索尼公司推出的随身听(Walkman），比任何其他卡式播放机都要便于使用，但它最大的优势是便携性。以前，人们要肩扛大型手提播放机在路上行走。随身听则减去了内置的扬声器，以录音功能和小小的耳机取而代之。索尼通过利用内部技术人员在微型化上的本领，使得制造一台能随身携带的轻薄设备成为可能。随身听能够播放磁带，比起竞争对手，尽管它更轻便更小巧，却拥有更好的音质。面对东芝（Toshiba）、爱华（Aiwa）和松下（Panasonic）的激烈竞争，直到 20 世纪 90 年代后期，索尼的产品都在它的细分市场中占据统治地位，且保持着高盈利。它的衰落是因为 iPod 和 iTunes 通过彻底改造并重塑了使用便捷性、小型化和便携性的优势。
更易获得
iTunes 让人们更容易购买音乐。你不再需要特意跑一趟音像店，而且人们有史以来第一次能够单独购买专辑中的某一首歌曲，用户可供选择的音乐范围也比任何一家音像店的库存都要多。声破天已经让这一过程更进一步，它让用户能够通过流媒体立即听到数以百万计的歌曲。
当然，让产品更易获得并不是一个新主意：正如我们前面提到的，在 20 世纪 20 年代，通用汽车就为想要以旧换新购买高价汽车的顾客提供了贷款服务。但是，现在我们有新的方式来使产品更方便易获得。和其他汽车租赁公司不同，成立于 2000 年的 Zipcar，让顾客能够按照小时来租车，并且自豪于自己整个租车过程的快速简便。它依托于会员制模式运营：一旦你成为会员，你就能通过会员卡或手机解锁车辆，在短短几秒内就能开走它。车辆都停在街边，比大部分车辆租赁办公室都要靠近顾客。艾维士·巴基特集团（Avis Budget Group）在 2014 年以 5 亿美元的价格收购了 Zipcar。
Wonga 在英国、欧洲、加拿大和南非提供“发薪日”借贷，它戏剧性且充满争议的成功所依托的基础，是它让合格的申请者能够更容易地拿到预付资金。Wonga 极大地简化了期限只有几周的短期贷款担保和偿还本金与（很高的）利息的整个过程。的确，监管者已经提出了反对意见，认为 Wonga 不仅利息过高，而且还让贷款太过容易。最近，英国等一些国家已经为这样的公司所能收取的利息设定了上限。
第二步：更实用
让产品或者服务更加实用，有五个方法：
使功能多样化，性能更佳；
提高质量；
在不影响使用便捷性的情况下，增加新功能；
提供范围更广的产品；6
个性化。
有一些命题简化者因为同时具备这五个条件而更加成功。比如说：
脸谱网为互联网提供了一个“社交操作系统”，旨在成为用户网上社交生活的中心。7 我们可以认为，和人们保持联系与互动的传统方式相比，它满足了上面的 5 个条件，它在保证使用便捷性的同时，还在网站上提供了范围很广的活动。
就像 20 世纪 20 年代的通用汽车一样，TripAdvisor、谷歌搜索和优步也同时满足了这 5 个条件。
其他满足大部分条件的命题简化者企业：
波士顿咨询公司提供了一种原创新颖的决策制定框架，即著名的波士顿矩阵以及它所包含的现金牛、瘦狗、明星和问号等概念，它比之前的任何构想都要简单。它也更有力、质量更高，让一家公司能够操纵一种新能力（相对的市场份额），也让矩阵能够针对公司的确切情况进行个性化。
然而，在某些案例中，有那么一两种增强实用性的方式脱颖而出了：
星巴克的实用性，建立在它环境优良、方便朋友见面这一现状之上。你不会喝完饮品就被赶走，无线网络也是免费的。对了，他们还提供种类繁多的咖啡（尽管对于咖啡质量存在激烈的争论）。
索尼随身听因为它超群的音质而变得更加实用。除此之外，实用性的增强程度非常有限；而魅力最大的地方，就是我们前面所说的，便携性，以及由此而来的使用便捷性。
尽管大部分命题简化的例子里都存在更强的实用性，但是在某些案例中，它又根本毫无作用。比如说在 Wonga 和 Zipcar 的例子中，使用便捷性（尤其是获得产品的过程方便快捷）是最首要的优势；产品的基本效用（分别是短期贷款和租车）基本上没有什么变化。
图表 3 展示了特定公司与产品增强实用性的方式。它是否激发了你对自己的产品或是服务的新想法呢？
图表 3 一些命题简化者增强产品效用所采用的创新方式
在所有案例中，命题简化者的标志性特征就是，在不增加用户体验复杂性的情况下，增加实实在在的实用性。不仅如此，提高产品实用性的同时，往往还伴随着使用便捷性的增强。
第三步：更美观
回想一下，我们在前文将“艺术性”定义为增强了产品的吸引力，但又不能被归类为实用性或使用便捷性的东西。艺术性与产品或者服务的外观与质感有关，是产品与服务带给顾客的感觉，以及产品与服务如何将消费行为转化为一次愉快的体验。
史蒂夫·乔布斯比任何人都要明白这点。当制造苹果二代的时候，他从美膳雅（Cuisinart）在 5 年前推出的革命性食物料理机中获得了灵感。圆润透明的外形让这款食物料理机不仅实用，形态也十分美观。乔布斯不断向员工重申要让苹果电脑“看起来很友好”。几乎没有人能明白他的意思，但这正是他之于竞争对手的一个优势。很难想象 IBM 的设计师（尽管他们很能干）会理解“温暖而友好”的机器这一概念。乔布斯如是解释：“我们实际是在争取达到现代艺术博物馆级别的艺术品质。”8 他要求这一原则要应用到看不到的部分上，比如主板：“我希望它尽可能美丽，即使它在机箱里面。一名好的木匠永远不会用烂木头做壁橱的背面，即使没有人会看到它。”9 第一印象十分重要：“当你打开 iPhone 或 iPad 的包装盒，我们希望第一触感能成为你看待这件商品的基调。”10
我们提到的命题简化案例，十之八九都包含了对产品结构艺术性的持续增强。最早的例子之一就是艾尔弗雷德·斯隆决定每年对通用汽车的车型进行改变，也是汽车行业第一次有人展示出对风格与时尚追求。“一辆汽车的外观，”他说，“是至关重要的一个因素……也许可以说是最重要的因素。”11
如今，类似谷歌、推特、声破天这样的互联网公司十分注重如何自我展示。2007 年，Myspace 的规模是脸谱网的 3 倍，当时《纽约时报》有一篇文章预言，后者“干净、统一的外观”和前者混乱的版面形成了鲜明对比。一名同时使用两者的用户表示他每天都要上脸谱网好几次，但基本不再登录 Myspace 账号了。他说：“Myspace 太凌乱了，垃圾信息也很多。根本就不值得用。”12
艺术能够简化一件产品，也能够让一件产品更加复杂。你应该力求简化，力求一种不需要语言和其他表达的直接和直观。通过第一台麦金塔电脑桌面上的图标，iPod、iPhone 和 iPad 的触屏功能，我们见识到了艺术和科技的结合，它不仅使用户着迷，也使他们的生活更加方便充实。最好的简化艺术的重要性不仅在于其本身，也在于它在便利与实用方面带来的真切利益。
Vespa 摩托车展现了艺术和使用便捷性是如何无缝链接的。它问世于 1946 年，既是一件艺术品，也是一台非常实用的机器，它的设计主旨是让衣着考究的骑行者够轻松驾驭。穿着西装的男性和及踝裙的女性都能够在不影响昂贵衣装的情况下驾驶摩托。专利文献记载，这辆摩托车的架构中，“所有运行部件都有挡泥板和发动机罩”，因此能够“在不影响外观与美观的情况下，做到泥尘防护”。在 1953 年的电影《罗马假日》（Roman Holiday ）中，奥黛丽·赫本就侧坐在格里高利·派克的 Vespa 上。在 20 世纪 60 年代，它依旧是时尚标志，因为披头士乐队而更加有名，并在费利尼（Fellini）的电影《甜蜜生活》（La Dolce Vita ）中大放光彩。
另一件利用艺术来增强使用便捷性和实际价值的产品，是戴森（Dyson）无尘袋吸尘器。它比传统的吸尘器更好使用，因为它不需要替换尘袋。它通过已经获得专利的气旋分离科技来提高性能。同时，它还使简化艺术具象化，你可以看到吸尘的过程，从而让你意识到它正在正常运行。
因此，对任何企业来说，艺术性都是十分重要的部分，但它在不同产品上的体现非常不同。不过，无论它以何种方式出现，被要求创造新产品的“艺术家”和设计师们必须清楚地明白，他们的使命是进行简化，并且让产品具有使用上的愉悦感。因此，雇用你能够负担得起的最好的创意型人才，在委任他们之前，确保他们确实热爱你的产品。
价格简化或命题简化是免费服务吗？
将一项服务的价格降到零也许看上去像是价格简化的一种极端形式。但是当然，价格为零往往是一种错觉。免费并不是真正的不要钱；免费是一种取舍。
关于这一现象，有两种常见的模型。一种是提供给顾客的服务确实是免费的，但供应者的商业模型是依靠广告获利。在这种情况下，供应者购买的是顾客的注意力，然后将这一注意力卖给第三方。脸谱网、推特这样的社交媒体公司，以及谷歌这样的搜索引擎，使用的就是这样的模型，虽然方式稍微有些不同。这是一种很古老的模型，可以追溯到新闻报纸、商业广播和电视出现的早期。
另一种模型，则是“免费增值”模型，即所有用户都能够享有免费的基本服务，但更高级的服务则需要付费获取。这一模型广泛出现在软件服务型商业模型中，从比如 Tinder 这样的交友网站，到 Dropbox 和声破天，再到新闻与杂志网站。大部分用户倾向于使用免费的基础服务，但成功的公司能够吸引到足够多的高级服务用户让公司盈利。当然，对于那些尝试过免费使用，然后决定为高级服务付费的人来说，“免费”就是一种错觉。
竞争的基础不是价格，而是定位。最成功的交友网站，肯定是向目标市场提供最具吸引力的服务的网站。最成功的搜索引擎，肯定是被最多的用户喜爱并采用的搜索引擎。而其中的帮手，就是我们的三个（不免费的）朋友：让服务在使用上更便捷，让服务更实用，让它看起来更美观。免费服务的规则和其他形式的命题简化的规则一模一样。服务对于特定群体的参与者可以是免费的，这一事实让它进入市场更加顺利，同时也能建立一个大型的、潜在的、宝贵网络，并且能够被打包卖给不同群体的顾客。
结论
要进行命题简化，你需要提供比其他竞争对手都要更胜一筹的产品。评判标准有三条：使用更加便捷，产品更加实用，更能打动顾客。如果你能做到这些，就能享有高增长与高利润，而这将会带来现金流和公司价值的极大增长。当命题简化孕育出一个新的大规模市场时，就是中大奖的时刻。当史蒂夫·乔布斯在 1997 年回到苹果，重新开始命题简化时，公司价值为 22.5 亿美元。而在写作本书的时候，苹果的市值已经达到了 7,420 亿美元，是 1997 年的 330 倍还有多。
命题简化的阿喀琉斯之踵是它无法挡住模仿者，也无法挡住拥有独特的更具吸引力的产品的新命题简化者。命题简化是一件创新的苦差事，很少有公司能够坚持 10 年、20 年。如今，突破性产品也许只能无忧无虑地流行 5 年，然后就会陷入倒退、被模仿，然后失去市场份额与利润。因此，即使是成功的命题简化者，即使它们曾实现了超高的市场价值，最终也会归于普通。问题在于防御性，更精确地说，是缺乏防御性。另一方面，正如我们在麦肯锡、波士顿咨询公司和贝恩咨询公司的案例中所看到的，命题简化可以带来差异微妙的竞争局势，也就是说几家公司可以分别占据它们各自的细分市场，同时还能保有巨大的利润，而局外人往往会将这些细分市场看作单独的市场（事实上却并不是）。
价格简化的运作方式则不同。它所产生的利润要低很多，但防御性却更强。这就是为何许多最成功的价格简化者能够维持许多年的最高地位。像麦当劳、宜家和廉价航空这样的价格简化者，能够稳定持续地增加市场份额，这都不稀奇。而且和许多命题简化者相比，它们的竞争力往往更有保证。原因就是，除了进行彻底的产品再设计，价格简化者还重新设计了整个商业系统，来保持低成本地位，因为竞争者很难挑战低成本，它也同时给企业建立了额外防护。在下一章中，我们将讲述价格简化是如何做到这一点的。
关键点
1. 命题简化的核心是对产品或服务进行完全的再设计。你的简化过程必须彻底，足以让产品更实用、更美观、使用更便捷。
2. 招数是提升使用便捷性，让产品在使用上具有愉悦感。实现这一目标的 5 个最好的方法如下：删去不必要的功能与组件；让使用更加直观；让运行更快速；让它更小、更轻、更好携带；让它更易获取。
3. 在不增加使用难度的前提下，让产品更实用；不能改善使用便捷性的效用增加毫无意义。
4. 艺术性——这一和用户的感情联系，是第三件武器。最好的艺术不仅使人印象深刻，还让产品更加直观。
5. 命题简化能够带来销量与利润的巨大增长，这样的增长也许会持续 10 年甚至更久。但最大的挑战，是要走在模仿者前面。利用新产品，享受市场领导地位，这样的安全时间范围在不断缩短，因此持续不断地创新对于保持成功必不可少。最大的危险，就是创新者的创意之源逐渐枯竭。