第13章
最终的目标在于将浏览者转化为真
正的顾客，从而增加销售收入。
一、被收录
是指在主要搜索引擎或分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础。搜索
引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。被收录的含义就是让网站
中尽可能多的网页（而不仅仅是网站首页）被搜索引擎收录，增加网页的搜索引擎可见性。
二、排名靠前
是指在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，在搜索结果中有良好的表现。因
为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时，网站在搜索
结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这
一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中使用付费等
方式使得排名靠前。
三、被点击
指通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。仅仅做到被搜索引擎收录
并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访
问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优
化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。
四、客户转化
指将访问者转化为客户，将网站访问量的增加转化为企业实现收益的提高。从各种搜索
引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加。网站的收益是由访问量转
化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用决定
的。这个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。其他三个层次的目标则属于策略范畴，
具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。
五、提高品牌知名度
搜索引擎营销专业组织（SEMPO）首期SEM 全面调研活动报告结果显示，61％的搜索
引擎营销商利用付费排名模式提高品牌知名度，同时更多的营销商对品牌影响力的重视程度
远远高于产品销售、产生引导或者增加访问流量，虽然后者也被认为是重要目标。
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这份名为《2004 搜索引擎营销状况》的报告由 Executive Summary Consulting 公司从
2004 年 10 月份开始执行，共计288 家搜索营销商参与此次调查。报告旨在对北美广告商在
搜索引擎营销商的投资规模进行评估，并对成长中的搜索引擎市场营销进行前瞻性预测。报
告由该公司资深市场研究分析师、现加入DoubleClick 调查开发部门的Rick Brunner 负责完
成。
一直以来搜索引擎营销被认为是一种直销媒介，大多数人认为它的主要作用是实现销售
及产生引导。但是据Bruuner 介绍，更多被调查者看重付费搜索产生的品牌价值。数据显示，
61％的被调查者主要利用SEM 提高品牌知名度；58％希望直接实现在线销售，54％的被调
查者回答利用 SEM 的目的是为了产生引导，他们可以自己开拓其他销售渠道。
“我并不是刻意宣传这一点，但是事实确实如此，产生引导和在线销售的作用确实排在
品牌宣传之后。从调查结果的图示上可以更加清楚的表现出来，”他说，“许多大型代理公司
及搜索引擎已经耳闻到某些关于该特点的信息。人们在使用搜索时表现得非常复杂，各不相
同。他们通常进行若干次不同搜索后才决定购买某种东西。或许正是因为这样，才给品牌宣
传制造了机遇。”
与其他调查不同的是，SEMPO 的报告结果发现大多数广告客户由内部人员运作搜索营
销的大部分工作，而不是外包给代理机构。52％的广告客户承认将由内部人员自己操作2005
年的全部营销花费。较大型的广告客户则更加愿意采用外包方式。最近的JupiterResearch 研
究报告显示只有三分之一的搜索营销商选择使用代理，但是由于大型营销商倾向于外包，代
理机构控制了一半以上的搜索营销成本。
两家公司得出的调查结论出现如此差异，Brunner 认为是由于双方调查问题不同所致。
“他们提问的问题可能是‘你是否计划外包？’……，而我们提问的问题则是‘总体投入的
百分之多少将用于外包’。”
另外，该调查发现付费列表成本的急剧上升成为人们关注的一个问题。广告客户反映，
在过去一年内点击付费的单位价格平均上涨了 26 ％，但是营销商同时承认仍然可以承受33
％及以上的上涨价格，并且仍然能够获得较好的投资回报。
调查结果还显示，广告客户对欺诈点击的关心仅对次于蹩脚的 SEO 技术的担忧，大部
分认为后者对行业造成了很大的危害。
该调查还发现，许多公司采取吸收原本投入到传统或网络营销方面的资金用于搜索营销
的做法，而不是为搜索营销设立新的预算条目。预算分配比列大致呈现以下规律：获得最大
份额的是购物搜索列表（13％），电子邮件营销次之（9％），网上展示广告（9％），印刷杂
志广告（9％）和报纸广告（9％）。
据对 2005 年广告客户的营销投资计划的调查，搜索引擎营销全部模式的总体投入比例
比2004 年平均上涨39 个百分点。
第四节 搜索引擎营销的形式
一、搜索引擎登录
实施搜索引擎营销，首先就是要使得网站被搜索引擎收录，有被搜索到的可能。要被搜
索引擎收入，除了等待搜索引擎的蜘蛛找到你的网站后进行索引之外，还可以主动向搜索引
擎提交网站。
一般的搜索引擎都支持网站主提交，但是免费的登录在时间上没有保障。有些搜索引擎
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已经不提供免费的网站登录服务，比如搜狐只对非商业型网站，如政府机构、慈善机构、学
校等，提供免费登录服务。搜狐、Yahoo 等有收费型登录，只要缴纳一定的费用，就可以加
速收录的过程。
几年前，由于大大小小的搜索引擎有几百种之多，所以就出现了一些向搜索引擎提交网
站信息的工具。但是由于现在几大搜索引擎已经占据了绝大部分的市场，而且搜索引擎也比
较反感这种群发性质的网站提交请求，建议不要使用类似的工具和方法了。
这里需要指出的是，最好的被搜索引擎的收录的形式，还是让搜索引擎主动找到你。至
于怎样让搜索引擎找到你的网站以及如何加速这个过程，这是后面章节重点阐述的内容。
二、固定排名和广告
1、固定排名
固定排名一般是一种收费服务，搜索引擎根据某个关键词的搜索量和所排列的位置，制
定一个按年或者按月收取的价格，保证网站的排序位置。可以是前几名，或者是第一页，一
般会用特殊的形式来显示，以和自然排名结果区别。固定排名有很多种说法，比如搜狐的“固
定排序”、“推广型登录”等。
对于广告主而言，固定排名比较容易理解，而且因为费用固定也比较容易做预算，所以
在搜索引擎营销发展的初期很受欢迎，一度是最主要的搜索引擎营销形式。