第十章 良性循环：如何让卖家和买家都满意
小时候，我最喜爱的美食是法国甜甜圈。那是一种油炸的扭结状的面包。离我家两个路口处就有一家面包店，骑车很快就能到。每当我凑够了钱，我就会毫不犹豫地踏上通往面包店的“朝圣之旅”。
那时的我完全不知道，在这油炸的珍馐美味的那层糖衣和油脂下潜伏着健康杀手。正如知觉心理学家告诉我们的那样，人体的味觉与嗅觉机制更加偏好糖分和脂肪这些让我们发胖的成分。这种神经机制在史前时期能让人们在食物短缺和饥荒时存活下来，如今却成为通往肥胖的捷径。
但味美香甜的法国甜甜圈背后隐藏的最大健康威胁却是近代才出现的，那就是含反式脂肪酸的氢化植物油。植物油加氢可将顺式不饱和脂肪酸转变成室温下更稳定的固态反式脂肪酸。就是这种油乎乎的固态油脂于1903年申请了专利，用来保持烘焙食品的风味。反式脂肪酸的发明在当时堪称一大奇迹，它将点心和蛋糕的保质期延长，使酥皮馅饼（和我心仪的法国甜甜圈）的酥皮保持口感酥脆且有嚼头。将这种固态白油首次推向市场、进入大众生活的是植物油公司Crisco（克里斯科）。我至今依旧清晰地记得，在我的成长过程中，在我家和小伙伴们家的厨房中，都会摆放着大罐的Crisco黄油罐头。如今Crisco这一品牌已经从美国家庭的厨房中彻底消失了。
公众第一次广泛关注反式脂肪酸的危害是在1993年，在那一年，英国医学杂志《柳叶刀》上刊登了一篇医学报告。科学家在报告中分析了来自哈佛大学护士健康研究的数据。该研究自1980年起对8万多名护士的从医道路进行了追踪，结果发现，食用反式脂肪酸较多的女性患心脏病的可能性更大。到1997年，科学家们提供了更有说服力的数据——当时已经有939名护士死于心脏病。根据研究人员的计算，如果将饮食习惯从反式脂肪酸改为未经氢化的植物油，可使一个人患心脏病的概率降低53%。
但这是个无意识的信息囤积的例子，毕竟医学研究人员属于知情者，而其他人对此却一无所知。哈佛大学公共卫生学院的沃尔特·威利茨（Walter Willets）博士是护士健康研究项目的首席科学家。他指出，在所有种类的食用油中，无论是橄榄油还是黄油，反式脂肪酸是危害人体健康的罪魁祸首，并且他在1997年就说过，“广大消费者对这一事实依然一无所知”。事实上，当时美联社针对此项研究进行的报道中使用了“一种叫作反式脂肪酸的东西”这个说法，足以说明读者们在阅读这篇文章之前可能完全不知道这种物质的存在。
1997年的时候，人们才刚刚开始听说“反式脂肪酸”这个概念，更不必谈它的危害了。但随着相关科学发现揭示了食用反式脂肪酸的危害，公众意识也迅速提高。到2000年，美国食品药品监督管理局公布了一项调查结果，表示如果将人造黄油及其他食品中的反式脂肪酸去除，美国每年的死亡人数可减少7 000人左右。该报告提议，在含有反式脂肪酸的食品的标签上注明其成分将会是十分有意义的举动，可以让消费者拥有挑选健康食品的机会和权利。
紧接着，反式脂肪酸的丧钟敲响了。2001年，美国国家科学院医学研究所发布了一份报告，肯定了反式脂肪酸与心脏病密不可分的联系，证实反式脂肪酸会增加人体中低密度脂蛋白胆固醇的水平，从而引起血管阻塞，同时降低高密度脂蛋白的水平，而后者正是清洁血管阻塞物的“良性”胆固醇。结论是：只要含有反式脂肪酸就不是安全食品。
其实，美国食品药品监督管理局早就开始考虑，是否应该规定所有食品都必须在标签上注明其反式脂肪酸含量。当时食品的营养标签仅仅标明其脂肪总含量，不会特别说明反式脂肪酸和健康脂肪，例如多元不饱和脂肪酸的含量。
食品制造商纷纷反对这一举动，抱怨目前为止氢化植物油还没有理想的替代品，如果不使用氢化植物油，很多食品将会丧失口感和质感，保质期也会缩短，而这些正是消费者关注的方面。同时，食品行业正在加强研究，试图找到有同样功效的替代品，从而改变产品成分。等到食品药品监督管理局终于下定决心要求食品标明其反式脂肪酸含量时，各大食品公司早已找到舍弃氢化植物油的方法，纷纷自豪地将自家原本含有人类健康杀手的食品标注为“不含反式脂肪酸”。
2007年，著名快餐连锁品牌唐恩都乐（Dunkin’ Donuts）与其他许多公司一道宣布，将永久性地把反式脂肪酸从其产品配方中去除，招牌甜甜圈也不例外（毫不夸张地说，许多年来该甜甜圈上的氢化植物油一直多得直往下滴）。唐恩都乐和其他大型食品公司（包括那些起初抱怨找不到氢化植物油的替代品的公司）一样，转而寻找更健康的食用油来代替反式脂肪酸。
一个多世纪以来，氢化植物油曾被众人视为一种“神奇的配方”，应用于数百种食品，使其味道鲜美，口感酥脆。但在仅仅10年的时间内，公众便纷纷意识到了它的缺点。于是氢化植物油迅速沦为遭人唾弃的对象，在某些地区甚至遭到法律明文禁止。
早些时候，当美国食品药品监督管理局针对在产品标签上标明反式脂肪酸含量一事举行听证会时，许多公司纷纷表示反对。有一篇报纸评论毫不客气地指出，如果关注自身健康的消费者知道哪些食品中反式脂肪酸含量较高，他们绝不会购买这些食品。现在我们都知道了，因而也就很难买到反式脂肪酸含量较高的食品了。它们已经从美国食品市场上彻底消失了。
关于这个传奇故事，人们最常提到的是让反式脂肪酸消失的机制。美国联邦政府从未下令禁止过氢化植物油的使用，也没有人告诉过食品公司必须停止使用反式脂肪酸。促成这种转变的最大因素就在于消费者所得到的信息。“反式脂肪酸”事件已经成为表现强大市场力量的典型事例，而这种市场力量就来源于将我们所购买商品的信息在其商标上完全公开。
随着公众对于各类商品的危害了解得更加细致和全面，类似的成分消失和制造工艺遭到摒弃的案例一定会激增。要达到这一目标只需实现绝对透明，正如早期的个别事例所说明的那样，信息的完全公开具有强大的市场力量。
2000年9月10日，美国参议院举行的一场听证会震惊了所有运动型多功能汽车的车主，进而影响了整个汽车行业。听证会上公布了这样一条消息：这些顶部较重的汽车极易出现致命的翻车现象，甚至爆胎之类的小事故也很可能引发翻车事故，已经有271人因为此类事故而丧命。而许多人购买运动型多功能汽车的原因之一就是认为其安全性能比小型车更高（如果一辆运动型多功能汽车与体积较小的汽车发生撞车且没有翻车，则运动型多功能汽车出事故的可能性较小）。美国国会希望找到平息车主情绪的最好方法，那就是实现信息透明——制定了相关法律，要求汽车制造公司必须向消费者说明运动型多功能汽车出现翻车的可能性。
这种透明体系根据政府测试设定了简单明了的五星级评级，消费者可以很容易地了解某个车型翻车可能性的大小。五星标志着该车型在事故中翻车的可能性不超过10%，而只有一星的车翻车的可能性则高于40%。为了保证评级的有效性，法律规定在汽车经销商的展示厅中展示的汽车车窗玻璃上必须贴上评级标签。
起初，运动型多功能汽车的评级结果千差万别，而且大多数不尽如人意。大约有30种被评为一星或二星，意味着翻车可能性不低于30%。只有一款运动型多功能汽车获得了四星，即翻车可能性低于20%。
仅仅4年后，这一状况便发生了逆转性的改变——有24款车获得了四星，1款车获得了二星。来自消费者的压力使得汽车制造商不再寄希望于反对制定翻车安全系数标准（几十年来他们一直如此），而是开始专注于加强稳定性控制的技术研发，例如刹车故障感应器。
哈佛大学研究人员在调查信息透明所引发的市场良性改变时，将运动型多功能汽车翻车案例作为其15个典型案例之一。这些研究对象不仅包括2001年相关法令要求共同基金公布税后收益，也包括2004年美国政府要求汽车制造商搜集消费者对于汽车潜在缺陷的意见并进行汇报。在每个案例中，都会出现重大的市场良性转变，而原因仅仅是消费者从标准规范或者同类产品处了解到了产品潜在危害方面的新信息。
美国参议院举办的有关运动型多功能汽车翻车的听证会是实现市场透明的模范事例。美国国会随后制定了对汽车轮胎进行评级的法律，其依据就是有关翻车风险的信息可以引导消费者选择安全性能高的汽车，反过来引导汽车制造商改进他们所生产的汽车的安全性能。事实的确如此。
早在1978年，美国也发生过类似的事件，消费者对于信息的需求导致行业采取相关措施。当时美国各州纷繁复杂、千差万别的电冰箱能效标准让电器制造商无所适从，不知道该依据哪一个。美国电器制造商对于全美统一能效标准的需求最终导致了国会要求美国能源部制定统一的能源标准，不仅针对电冰箱，还有其他十几种电器。
接下来，可预见的事情发生了。起初一些业内人士提出反对，表示这一要求在技术层面上很难实现，但电器制造商没有理会这些声音，他们开始研发能效高的电冰箱，最终改革的成果比政府要求还要高出10%~15%。而这一创新的成果便是如今每个家庭厨房中所使用的冰箱与几十年前相比，不仅容量更大，而且能耗更低。美国电冰箱的能耗随之直线下降，而且随着时间的推移依然保持下降的趋势。
在这些实例当中，政府从未明确要求某行业必须达到某个标准或程度，只是要求知情方要让不知情的消费者了解产品的关键信息。如果信息能够推动市场，那么信息对称的实现则可以彻底颠覆整个市场。
乘数效应
在新泽西州不知名的工业园区内，有一家占地面积极广的工业厂房，专门制造护发及洗浴产品。工厂的主要车间面积超过5.5万平方米，共有40条生产线。每条生产线每个小时平均生产2 000件产品，这意味着两三百箱洗发水准备出厂。
在美国的商店及美容院中，有相当一部分洗发水都是在这家工厂配料室的大桶中诞生的，每只大桶都像一只立起来的货物集装箱那么大——大约5.5米高，3米宽。每只桶的容积为3万多升，一桶洗发水足够装满一个全国性连锁超市所有商店的货架。
将原料放入这只大桶足足需要一整天的时间，而将原料进行混合又需要一天的时间。随后洗发水需要通过管线输送到小桶内，进行杂质检验。这些小桶与一条生产线直接连通，洗发水在这条生产线上被分装到瓶子中。工厂的产量大约是每小时8万瓶。
我们所购买的洗发水与工厂的生产规模形成了鲜明的对比——制造商批量生产，每一批就是几万升，而我们购买的每瓶洗发水只有几百毫升。但每一瓶都代表着同一批生产出的其他108 800瓶283克标准瓶中的洗发水。一旦这批洗发水被生产出来，无论洗发水的成分是什么，无论其在“负价值链”（指的是产品生命周期中产生负面生态环境影响的那些环节）中的比重如何，从市场逻辑来说，每当有人买下一瓶洗发水，这些影响都会有所反馈。
从这个意义上来说，如果某个消费者转而使用其他品牌的洗发水就会引起广泛的影响。首先，这使得每个消费者都能影响制造商的决定，到底是维持现状还是寻找替代成分。就像在一场选举中每一票都很重要一样，消费者在不同品牌间的摇摆不定也决定着各个品牌在争取消费者的竞争过程中的命运。
要想实现这一理想状态，我们还需要想办法让制造商知道我们决定购买他们的产品或者转而购买其他产品的具体原因。这样一来，消费者的偏好与商家的反应之间的信息反馈和沟通就形成了一个良性循环。如果一件商品的相关信息改变了消费者对某种品牌的忠诚度，随之产生的市场影响就会迫使商家做出消费者所期待的改进。只要消费者获取足以改变他们消费行为的信息，就会让商家改变其经营方式。这样一个良性循环就把消费者在超市走廊中所做出的决定与商家为赢得消费者所采取的措施联系在了一起。
在绿色建筑运动中，良性循环过程则更加复杂多样。建筑行业正面临一个漫长时代的结束，在这个时代，为实现利润最大化，开发商会尽可能地将建造成本降到最低。随后，建筑商、承包商、工程师和其他所有参与大楼建造过程的人都要为了这一固定预算中自己的那一部分展开竞争。这样的体系就会促使竞标者想方设法降低成本，以获得尽可能多的利润，从而导致一场“竞次”。各个分包商，例如负责供暖和供冷系统的分包商就会理所当然地安装勉强符合建筑规范的最便宜的空调，而不会选择价格更高的节能空调，虽然从长远来看，节能空调对于住户们也就是大楼的真正消费者来说可以节能省钱。
这一“固定预算”体系一直在商业发展的荫庇下运转，隐藏在住户们（有时还包括大楼所有权人）的视线之外，并迫使这些住户承担更高的大楼运营成本。那些关键性的抉择都隐藏在施工投标书中，而消费者对于这些关系建筑物寿命的决定却一无所知，完全被蒙在鼓里。这就是市场信息不对称的典型案例。
目前，在建筑行业中，LEED（领先能源与环境设计建筑评级体系）已经将商业建筑对生态环境造成的负面影响考虑进来，而且该认证体系已经成为绿色建筑的建筑标准。LEED标准提醒全世界的建筑商和住户，室内污染对人体的危害以及建筑材料的理想替代产品，廉价的暖气和空调设施的高运营成本，以及通过新设计和新材料来降低能耗的多种方法。LEED标准的诞生实现了前所未有的生态影响透明，通过向大楼所有权人及住户公开建筑行业中按照旧式惯例和套路做生意的实际成本，实现了信息对称，而且通过提供现成的替代品实现了良性循环。
在美国，商业建筑的温室气体排放量占总排放量的1/3，能源消耗量则占总量的将近2/3。早年遗留下的砖泥建筑遗骸如今成为城市中再次利用的基础建筑材料，这标志着房地产业实现绿色环保的伟大契机。将一座建筑加以改造，使其符合LEED标准，代表着我们在减少对生态环境的不良影响方面取得了一定的成果，在节约能源成本方面获得了即时回报。
创建LEED标准的美国绿色建筑委员会经过研究发现，翻新旧建筑的业主平均每平方米可节省9.7美元的成本。大多数人在2~3年中就可以收回投资成本。因此，像花旗集团这样的大型建筑物业主和高纬物业这样的物业管理公司都加入到旧楼利用的行动中来，也就不足为奇了。这样做还有其他诸多好处，比如降低耗电量、减少保洁方面的开支、使室内空气更清洁等，更不用说那些在大厦中工作的人可以享受更加舒适、健康的工作环境，提高工作效率。
一开始，发起LEED运动的小型工作团队就已经意识到，市场力量可以推动这场变革。美国绿色建筑委员会中LEED标准的初创人之一吉姆·哈斯菲尔德（Jim Hartzfeld）回忆说，“以市场为基础的转变”是创建这一体系的核心思想，“我们意识到了市场的自然反应。人们逐渐了解到现在有更好的建筑方法，而且能为所有人带来益处，这比制定任何规章制度都更加有效”。
市场的反应非常强烈。2000年LEED标准刚刚确立时，全世界只有635栋建筑物符合标准。7年后，建筑启动资金中有超过120亿美元用于达到环保标准。随着全世界范围内许多建筑法规开始采用LEED大型建筑标准，LEED正快速成为商业房地产的行业准则。随着市场需求的增加，市场供应也随之增加。
建筑行业正在掀起一股创新风潮，不断开发各种新技术，例如在建筑物表面安装太阳能电池板，通过太阳能发电来实现地热供暖和供冷系统。建筑行业的环保标准也在不断升级。建筑设计师正在展望新一代“有生命的建筑”，这些建筑将会与大自然融为一体，产出的清洁水源和能源比其消耗的还要多。这种良性循环正快速向前发展。
推动这种良性循环的正是各机构和公司间商务往来决策汇聚而成的力量，而非零售店中的消费者。如果你来自某大型机构的采购部门，那么你的购买力就会有更大的影响力。迈克·哈迪曼（Mike Hardiman）就是这样一个大买家。他是威斯康星大学采购部门的主任，每年的花费都要超过2.25亿美元，其中有一半用于购买商品。在我和他交谈的当天，他正准备去参加一个采购会议，是威斯康星州十大高校的采购部门联合举行的，目的是购买大宗货品。
现在的改革运动迫使我们关注可持续性和社会健康意识，但我们还远远没有做到极致。我们所有的采购部门都感到很头痛，不知该如何具体实施这些想法。
“我们已经有一些规定了，比如州政府要求购买可回收纸张。学校收到来自几位重要捐赠者的资金，用于建造一个规模很大的新科学中心。我们会寻求LEED认证。我们也会把其他社会问题考虑在内，比如我们要求承包方保证工人的最低生活工资。我们还是几大高校联盟中的一员，一起请了第三方来对我们承包商的工作条件进行评估。”
像哈迪曼这样为单位采购的人会有意识地建立良性循环，通过招标的方式表明自己有意购买的物品应当符合什么样的标准。得克萨斯州也和其他几个州一起更新了采购体系，选择更环保的商品，并考虑其生命周期成本。
这种策略似乎已经成熟，可以推广到其他领域。正如乔纳森·罗斯告诉我的那样：“作为一个建筑商，我要选择背景最理想的建筑材料，即环保和人类健康成本最低的材料。我们在设计和材料方面的选择都传达着一种市场信息。随着绿色建筑运动的规模逐渐扩大，制造商和供应商都做出了普遍反应，试图制造出更多对环境负责的产品。绿色需求从小型的创新型公司起步，并迅速扩展开来，直至全球500强企业和各大机构投资者都开始追求更加健康和环保的产品。”
罗斯和其他人看到了集体行动的力量足以造成市场压力，迫使供应商改进建筑材料。他相信，经过一定时间，建设规模最大的业主们也会采取同样的行动，在更新或升级物品时考虑环保因素。他预测，如果那些拥有数万亿美元房地产的庞大退休基金表示“想更新大厦中的地毯、灯具或者其他家具，那么你就会看到随之而来的一系列更新换代。在同一个行业中，如果你设定了较高的标杆，其他人也会照着做”。
根据工业生态学家格雷戈里·诺里斯的观点，公司高层的决策过程就是这样转变的。管理者会这样计算：“如果我们在这一门槛上获得了环境方面的益处，那么我们也能将市场份额扩展到这个程度。产品越是符合再循环利用的要求，销量就会越大，因为我们帮助更多的消费者满足了这个门槛的要求。”这样一来，商家自然就有了动力，不惜成本寻找改进方法，以达到同行业中的平均水准，甚至更高。
如果放在过去，任何游说组织，无论是想拯救热带雨林还是曝光血汗工厂，都要游说政府制定某些法律法规以方便其方案的执行和推进。但近期越来越多的人改变了策略，转而鼓动消费者联合抵制不尽如人意的产品。这一策略的关键在于让消费者采取集体行动，或者以采取集体行动相威胁，从而快速实现市场转变，扩大他们所倡导的产品的市场份额。这一市场策略更加有效，而且比政府法令见效更快。这一做法给市场带来的压力不亚于机构采购部门所施加的影响。
达拉期望“好导购”软件可以“成为一个巨大的市场杠杆，刺激制造商逐渐全面改进产品”。但能够推动这一杠杆的力量并非只有对市场变化所做出的反应，还有出于道德层面的考虑以及维护品牌声誉的社会责任等。这样一来，20世纪60年代的过时口号——“将权利归还人民”又被赋予了全新的力量和含义，让那些在商业市场中追求更加环保、清洁和人性化产品的商家有了更多的力量和权利。
绝对透明体系承诺建立一个全新的市场机制，对消费者集体选择的效应及时做出反应。每个消费者的选择相加起来就会产生乘数效应，相当于为他们所购买的产品的性能投了一票。随着商家根据消费者的需求做出相应的改进，消费者也会更加清楚地意识到自己所做选择的道德意义。
“你可以辩解说自家厨房中装意大利面酱汁的瓶子对环境的影响微乎其微，但这一品牌的总体影响就是像你这样的数百万个决定相加起来的总和。”格雷戈里·诺里斯这样说，“如果我们都能做出更好的选择，这个选择就相当于投出的一票，而且每一票都很重要。如果说自己买什么不重要，就等于说自己把这一票投给谁是无所谓的事情。只有我们的购买选择才会推动工业机器的运转。商家告诉我：‘消费者不在乎的东西，我们是不会去在乎的。消费者开始关心，我们才会开始关心。’”