第九章 你愿意购买高价的环保产品吗
该毛巾是在公平合理的劳动条件下，在安全健康的工作环境中生产出来的。生产过程中不存在任何劳工歧视现象，且管理人员一致尊重工人的权利和尊严。
我是在一个名为“公平合理”的品牌商标上读到这条信息的。这是曼哈顿一家时尚家居用品商店中销售的一种毛巾的品牌。这一品牌的毛巾自上市后就一直销量惊人。与货架上其他没有这一信息的毛巾相比，该品牌毛巾连续5个月的销量持续上升。如果将这一商标转移到其他类似的毛巾上去，那么该品牌毛巾的销售优势——上升了11%的销售量——也会随着商标转移。
最令人吃惊的是，在该品牌毛巾的价格上调后，毛巾的销量上升得更快了。价格上调10%后，“公平合理”系列毛巾的销量增加了20%；价格上调20%后，销量一下子增加了62%！
开展此项调查的是哈佛大学的两位政治学家——迈克尔·希斯考克斯（Michael Hiscox）与尼古拉斯·史密斯（Nicholas Smyth）。他们据此推测，毛巾的高定价使其所宣称的非同一般的工作环境更加可信。他们认为，调查结果显示这种道德商品具有巨大的市场潜力。
当然，我们也应考虑到这一现象的发生地点是一家高档商店，它的顾客群依据市场类别应被定义为“价格敏感富裕人群”。这个群体会将一件商品包含良性信息的商标与质量画等号，如果产品符合自己的关切和要求，他们愿意花其他产品两倍的价钱来购买。也许有人会说，大多数消费者不是更关心商品的价格而非其他特征吗？
来自中低档商店的调查数据却较为混杂。俄勒冈州立大学的研究人员在家得宝家居商店进行的调查发现，如果带有环保标签的产品与普通产品定价相同，那么前者与后者的销量之比为2∶1；如果环保产品的价格调高2%，那么二者的销量之比会稍低于2∶1。然而，在底特律一家工人阶层社区的商店内进行的调查结果却迥然不同。调查人员在一捆袜子上贴上标有“公平工作条件”字样的商标，质量相当的另外一捆袜子则没有这一商标。这两种袜子的价格也不同。结果大约1/3的顾客愿意多花40%的钱来购买带有商标的产品。如果二者的价格相同，这一环保标签就发挥不了任何作用。研究人员由此再次得出了高价格会使环保标签更可信的结论。
“产品的环保特性会增加其价值”这一说法在最近的人脑研究中也找到了依据。来自加利福尼亚技术研究所的神经经济学家希尔克·普拉斯曼（Hilke Plassmann）在其针对顾客决策的研究报告中总结道：“我们头脑中关于价格的概念会形成对产品的预期，从而影响我们在购买时的思考和决定。”当我们衡量某个品牌的时候，大脑的活动就会显示出这种影响，将价格与质量等同起来。低价格会降低我们对这件产品的期望值，高价格则会提高我们对它的预期。
普拉斯曼让参与实验的志愿者们饮用一种酒，并告诉他们这是打折时买来的酒。结果他们认为这种酒没有另外一种价格较高的酒味美，但其实每个杯子中的酒都完全相同。“我们会觉得价格高的酒更加味美，”普拉斯曼总结说，“但其实这是一种源于大脑权衡活动的认知偏见，这种偏见让我们期望它更好，随之影响我们的体验，于是它品尝起来的确会更加味美。”
那么，当牵扯到产品的环保性能时，我们是否也会产生类似的认知偏见呢？普拉斯曼认为这是肯定的：“大脑中可能会有一种道德意识，例如‘这件产品对环境影响不好’，这种意识会控制大脑的思考。”
每个品牌经理都明白，声誉可以成就一种商品，也可以毁灭一种商品。但商品的声誉并非坚不可摧。针对消费者偏好的神经经济学方面的研究显示，一件产品的某个优势或劣势可以完全颠覆我们的购买决定。我们头脑中的偏见以及对产品的期望值左右着大脑的活动，从而影响我们的行为。从看到产品商标到大脑进行思想活动再到做出选择——这样一个过程对于人们的品牌偏好有着深刻的影响。从这个角度来说，各个品牌之间激烈的市场竞争实际上是在消费者的神经元内进行的，而一决胜负的时刻就是消费者打量一盒洗衣皂一两秒钟之后做出决定的那一刻。
“大多数人都不会选择购买最便宜的那件商品，”达拉指出，“他们更愿意多花点钱购买自己认为比较好的商品。”他预计，除了价格和质量之外，产品对环境、人体健康和社会的影响都是人们在品牌之间做出选择的考虑因素。
然而，英国零售业翘楚玛莎百货面向2.5万名顾客展开的调查却发现，大约1/4的消费者并不在乎商品是否具有环保特性。另一方面，却有10%的顾客不怕麻烦，千方百计地挑选此类产品。如果单从这一角度来看，不在乎商品环保性能的消费者人数大约是在乎商品环保性能的消费者人数的2~3倍。
但在这个调查中最引人注目的还是介于两个极端之间的主流消费者，占总人数的2/3左右。调查发现，这一部分人群对产品的环保性能表示出了兴趣，但希望选择过程可以尽量便捷；或者虽然关心这一问题，但认为自己的选择不会产生任何影响。绝对透明体系就可以让消费者的选择变得更加简单，让他们只需将一件产品拿在手中就可以看到相关信息的简要概括和总结。
那2/3表示关心环保而且希望不费力就能获取信息的消费者处于摇摆状态，是经过鼓励就有可能根据自己的价值观去选购的关键顾客，但如果他们没有做到这一点，就会中断消费者选择与市场所供应商品之间的供求链条。对于商家来说，如果坚持认为研发环保产品不能带来任何市场优势的话，他们就没有理由改变原来的产品制造工艺和运输方法或途径。公开透明的市场能发展到什么规模，将取决于那些处于中间位置、依然摇摆不定的消费者中有多少人会运用自己的“生态商”。
玛莎百货的调查结果也显示，持怀疑态度的人们的担忧不无道理。他们认为，无论人们如何自信在购买商品时会考虑其他方面的影响，但大部分人最关心的依然是商品价格，所以信息透明不会产生太大的影响，甚至不会带来任何区别。我们可以看到拥护环保行动的人数与实际购买环保产品的人数之间依然有很大差距。在美国消费者群体中开展的调查发现，大约有70%的人认为自己是“环保主义者”;1/3的人表示他们曾经因为某家工厂严重污染环境而拒绝购买该工厂的产品；同样，大约3/4的人表示不会购买在恶劣工作环境下生产出的产品；86%的人愿意多花一美元以保证一件价值20美元的衣服并非产自血汗工厂。
这一说法建立在一个假设的前提之上，那就是环保性能好的产品成本一定更高。然而，市场的现实状况却令人捉摸不透。以“肌肤深处”网站（一个评估个人护理产品相对安全性的网站）列出的十大“有毒物质”含量最高和十大含量最低的洗发水为例，“有毒物质”含量最高的是一款儿童专用洗发水，它同时是价格最低的一款，而这20种当中最贵的一款却在“有毒物质”含量最高的名单当中。换句话说，成本与质量并非总是等同的。例如，随着石油价格的上涨，商家在产品制造过程中都在寻找减少石油使用的方法，转而开始使用清洁能源。而清洁能源有可能比石油便宜，这就再次打破了高成本与高生态质量之间的联系。陶氏化学公司已经开始致力于为其所有工业化学品寻找不以石油为基础的替代原料了。这一举动很有可能会减少大自然中人造有毒物质的种类。随着成本等式的倾斜，降低产品生态影响的成本也会变得更低，至少在成本方面会变得越来越有竞争力。
然而，不管怎么说，价格依旧是关键因素。虽然有些人的确愿意多花点钱购买环保产品，但总体来说只有极少数人在购物时会主要考虑产品在道德、环境或者健康方面的影响。已经持续20年的“绿色购物”运动在回顾20年的经历后发现，只有大约10%的消费者会不遗余力地寻找理想的环保产品。他们大概和玛莎百货进行的调查中所发现的那些热忱的顾客属于同一群体。环保运动的开展似乎并没有引起环保主义消费者人数的激增，真正热心环保的消费者仍然只是一个小圈子。环保及公共健康活动家们早就因为在发动顾客购买更加环保、具有良性社会影响的商品时屡屡受挫而心灰意冷了。从学校教育项目到环保商标的出现，这一系列举措对于人们的购物方式都影响甚微甚至没有产生任何可识别的影响。
那么到底什么样的措施才会有效呢？我先前曾经提到过，在缅因州汉纳福德食品连锁超市里进行的实验就是提高我们自身“生态商”的良好范例。等到有一天，顾客们走进超市后会发现，在食物的价格标签旁边多了些小星星，以表明每件商品的营养等级。让顾客称心如意的营养食品可能会得到一颗、两颗或三颗星，分别代表“较好”、“良好”和“优秀”。汉纳福德超市与来自哈佛大学和塔夫茨大学等机构的专业营养学家合作，对食品的营养结构进行了评级。维生素、纤维含量较高的食品或全谷物食品会得高分，脂肪、糖分或盐分含量太高的食品就会得低分。
汉纳福德超市运用既定规则和公式对25 500件商品进行了评估，并将结果在食品的成分列表和营养分级中予以公示。不少被食品加工厂吹嘘为“健康选择”的产品连一颗星都没有得到，也就是最低的一级，原因多是糖分或盐分含量太高。商店货架上的全部食品中只有28%被评为星级产品，其余均不符合评级标准。
消费者已经开始关注这一问题。在汉纳福德超市顾客群中开展的调查发现，40%的人经常利用评级信息来引导自己的购物，而且销售数据也表明了他们购买选择的转变。这种转变是汉纳福德超市基于10亿件售出单品统计得出的结论。
在引进三星评级系统的第一年，商店中营养级别最高，即三星级的食品销量大增，而二星级、一星级以及无星级的食品则流失了许多顾客。三星级的瘦肉块销量增加了7%，而无星级的牛肉馅销量减少了5%。全脂牛奶（无星）销量下降4%，而脱脂牛奶（三星）销量上升了1%。总体来说，星级包装食品的销量增长幅度是无星级食品的2.5倍。
为食品贴上营养标签这个主意来自汉纳福德超市的消费者代表，目的是使他们在超市购物的体验更加愉悦。许多消费者抱怨，在挑选更加营养健康的食品时常会感到困惑和沮丧。而星级系统，就像汉纳福德超市的说法那样，可以让“消费者拥有有效的工具，和我们一起改进购物环境”。
汉纳福德超市的一位管理人员解释说，该公司引进评级系统的初衷在于让消费者购物时感到更加愉悦。该超市将三星评级系统与他们根据经验总结出的市场策略相结合，将购物转变为一种教育活动，对于消费者和商家来说做到了“双赢”——既让消费者得到了自己最满意的产品，又延长了他们的购物时间。
汉纳福德超市隶属于比利时德尔海兹集团。该集团正计划将这种评级系统应用到它旗下的其他连锁超市中，其中一个在佛罗里达州，另外一个主要集中在美国东岸及东南部地区。在德尔海兹集团尚未开展业务的美国其他地区，该集团将授权其他超市使用这个系统。
食品营销商也在关注这个系统。虽然各食品品牌市场份额的转变仅仅发生在一家连锁超市中，但几个丧失了市场份额的食品品牌的销售代表还是找到了汉纳福德超市的管理人员，想知道如果他们改进产品的营养成分是否可以评上一两颗星。这再次验证了购买终端的数据能够引起市场的良性变化。
这一潜力会在接下来的几十年中继续显露出来。斯图·斯坦因（Stu Stein）曾经在网上看到过我关于生态透明体系的一段谈话。当时他还是沃顿商学院的学生。看过之后，他在自己的网站上写了一篇题为“有同情心的资本主义”的文章，他这样写道：“如果我们对于自己购买的商品有更多的了解，是否会有什么不同呢？如果我们早知道一件T恤衫洗过后倒掉的污水可能会导致附近地区的儿童患上白血病，而另外一件不会，我们会不在乎吗？我们会在乎。我们这一代人希望能够通过改变购买选择来做善事。如果有从善的机会，我们当然不会放过。”
他还在文章中提到，虽然大家想做出更好的选择，但却无法得到足够的信息。因此，他提出了三方面的有益建议：（1）知道他们在乎的理由；（2）能够轻松辨别出哪个选择更好；（3）好的选择和不好的选择一样触手可及。“好导购”软件可以实现后面两点，但无法解决第一个问题。人们想要知道自己为什么要在乎这些问题，这实际上是对“生态商”的呼唤。早期征兆已经预示，未来几代消费者的确比当今消费者更加关心自己所购买商品有何影响。
托马斯·埃利希（Thomas Ehrlich）是卡内基教学促进基金会的高级学者。当我问他如今的大学生是否关心这些问题时，他告诉我：“现在，在全美的大学校园中，学生们发起的公益活动可以说是五花八门，尤其是环保活动和其他形式的社区服务。”
像我这样出生在“婴儿潮”时期的一代人都是在冷战早期成长起来的。这就意味着，我们还在上学的时候就要经常经历“轰炸演习”，以提醒自己可能会在核战争中被炸为碎片。而如今的孩子们所面临的威胁，从长期来看其实更加可怕——生命时刻笼罩着威胁健康的阴云，全球变暖和其他我们可能已经引发了的生态灾难就在身边。
上一代的消费者可能都不用手机，也许是不习惯，也许是在购物时懒得去使用条形码之类的先进科技。如今的年青一代更加乐意接受这些事物。他们的成长环境中充斥着有关地球未来的警示，这让他们更容易采取行动。如果说有关全球变暖的预告近乎精确，“卡特里娜”飓风及其前兆早在几十年前就不断敲响了生态危机的警钟。随着时间的推移，这种生态发展势头将给人类带来越来越多的恶果，这种每个时代特有的创伤可能会愈加强烈。
虽然上几代消费者大多数不愿改变自己的消费习惯，年轻人却敏锐地察觉到了我们需要制定一个环保底线。2007年，在美国中学生当中展开的一项调查显示，有一半的青少年觉得环境的恶化让他们惊恐万分。约2/3的人感觉到自己这一代人与前几代人相比在保护环境方面责任更加重大；78%的学生相信还有时间做出改变，来弥补我们对环境造成的破坏。
这种动机上的不同会让年青一代在做出购买选择时更有可能考虑生态透明，随着时间的流逝，他们的紧迫感会更加强烈。首先，80%的人表示应制定道德标准来规范商家行为，减少产品对环境的不良影响；3/4的人表示会购买对环境有益的产品或服务（他们到底是否采取行动还有待观察）。更关键的是，83%的人表示，如果程序简单，如果有人教给他们怎么做，他们愿意行动起来改善环境。而这一点就从本质上说明了绝对透明体系的作用——让行动变得简单起来。