前言
常识思维vs反常识思维，一切并非显而易见
1998年1月，我刚研究生毕业半年，室友给了我一本《新科学家》（New Scientist）杂志，里面有一篇物理学家兼科普作家约翰·格里宾（John Gribbin）所写的书评。格里宾评述的是著名社会学家霍华德·贝克尔（Howard Becker）所著的《社会学家的窍门》（Tricks of the Trade）一书。该书详细地讲述了贝克尔对如何进行社会科学研究持有的一些想法。格里宾在评论中直言不讳地表达了自己的反对意见。他认为贝克尔讲的全是废话——那都是真正的科学家早就明白的事。不仅如此，格里宾还评论说，这本书只是印证了社会科学是一个“矛盾综合体”。他还调侃说，那些被削减了科研经费的物理学家如果混不下去了，不妨考虑去社会科学界找份工作，那里的问题对他们来说简直就是小菜一碟。1
格里宾的话一直萦绕在我脑海中。其实，那个时候室友让我看这篇书评是有原因的。我大学主修的是物理学，看到这篇书评时我刚拿到工程专业博士学位。我的毕业论文是一篇关于“小世界网络”2的数学论文。尽管是物理学和数学背景出身，但我渐渐对社会科学研究产生了兴趣，毕业后也开始从事这方面的工作。那么，格里宾调侃的不就是我吗？我感觉自己就像格里宾的一个小实验对象。坦白地讲，他的观点不无道理。
然而，从事社会科学研究12年后，我想说，困扰社会学家、经济学家和其他社会科学家的问题，是不可能被我或者一伙物理学家轻松解决的。自20世纪90年代末以来，已经有成百上千位物理学家、计算机科学家、数学家或其他“硬”科学家对传统的社会经济学领域的问题产生兴趣。他们关注的问题主要包括社交网络的结构分析、社团形成的动力学机制、信息和影响力的传播、城市和市场的演化等。过去10年，诸如“网络科学”（network science）、“经济物理学”（econophysics）这样全新的多学科交叉研究领域出现了。研究者分析了大量数据，提出了无数新理论模型，发表了数千篇论文，其中不少论文刊登在《科学》《自然》《物理评论快报》（Physical Review Letters）等世界顶级学术期刊上。为了支持这些新研究方向的发展，全新的资助项目已经启动。关于“计算社会科学”等主题的会议也日益增多，为科学家提供了新旧跨学科互动的平台。毋庸置疑，许多年轻的物理学家也有了新的工作，就是研究那些他们曾经不屑一顾的东西。
这些活动已经远远多于格里宾在书评中随口提出的要求。那么，我们从这些早在1998年社会科学家就开始考虑的问题中学到了什么呢？贝克尔在书中谈到的问题，诸如职场偏差行为（workplace deviance）的本质、社会实践的起源、改变文化规范的力量，这些当时我们不理解的问题，现在真的理解了吗？对于如何帮助救援机构有效地应对海地或新奥尔良等地的人道主义灾难，帮助执法机构制止恐怖袭击，或是帮助金融监管机构对华尔街进行监管，从而减少系统性风险这些现实世界中的问题，新科学又提出了什么解决方法呢？在过去10年里，物理学家发表的数千篇论文，对于我们解决社会科学面临的真正重大问题，比如国家经济发展，经济全球化，以及移民、不平等和不容异己之间的关系，又有多少贡献呢？看看报纸，你们自己判断吧。3
如果非要说我们学到了什么，那就是，有些社会科学问题，不仅社会科学家很难去解决，物理学家也是。但是，人们似乎并没有吸取这个教训，事实是这种情况反而越演越烈。2006年，得克萨斯州的共和党参议员凯·贝利·哈奇森（Kay Bailey Hutchison）向国会提议，削减美国国家科学基金会（National Science Foundation）在社会和行为科学上的全部预算。其实，哈奇森并不是反对科学研究，她曾在2005年提议将医疗科学资金翻倍。显然，她针对的只是社会科学研究。她认为：“这并不是美国国家科学基金现在应该重视的方向。”最终，这项提案被否决了。不过，人们很好奇，哈奇森到底是怎么想的。想必她并不认为社会问题微不足道，因为肯定没人会说移民、经济发展和不平等这些问题不重要。其实和格里宾一样，哈奇森也觉得社会问题不是科学问题，不值得科学家长期关注。正如哈奇森的同事，来自俄克拉何马州的参议员汤姆·科伯恩（Tom Coburn）三年后提出的一项类似提案里写道的：“关于政治行为的理论研究，最好留给美国有线电视新闻网（CNN）、民调专家、权威人士、历史学家、总统候选人、政党和选民去做。”4
对社会科学提出质疑的人不止参议员哈奇森和科伯恩。自从从事社会科学研究以来，经常有外界人士好奇地问我，对于这个仅凭个人很难理解的世界，社会科学是怎么认为的呢？这个问题听起来合情合理，但正如社会学家保罗·拉扎斯菲尔德60年前指出的那样，它也揭示出大众对于社会科学本质的一个普遍误解。拉扎斯菲尔德当时正在写《美国士兵》（The American Soldier），这本书的研究对象是，第二次世界大战期间和战后美国陆军部研究机构管理的60多万名军人。为了阐明自己的观点，拉扎斯菲尔德列出了6个具有代表性的研究命题。例如，第二个是“比起来自城市的士兵，来自农村的士兵往往在军队中有更好的精神面貌”。读者读到这里可能会说：“啊哈，很有道理嘛！20世纪40年代的农村人已经习惯了艰苦的生活和高强度的体力劳动，他们自然比城市人更容易适应军队的生活。那么，为什么还要动用如此庞大且昂贵的研究来告诉我这些靠自己就能想出答案的问题呢？”
的确，为什么呢？拉扎斯菲尔德接着惊人地指出，这6个命题都与实际研究结果完全相悖，恰恰是城里人在军队中表现得更快乐。当然，如果读者一开始就被告知正确结论，那么他们也能自圆其说：“我就知道会是这样，城市人更习惯在拥挤的环境中工作，他们在公司里经常受上司的指挥，穿着和礼仪都得服从严格的标准等，这都是显而易见的事情啊！”而这正是拉扎斯菲尔德的观点——当每个答案和它的对立面都看似很有道理时，“这种显而易见的论证就是错误的”5。
拉扎斯菲尔德讨论的是社会科学，但我在本书中要说的是，这个观点适用于各行各业，无论是政治领域、商业领域、市场营销领域，还是慈善事业，只要涉及理解、预测、改变或回应人们行为的领域就都适用。那些试图解决城市贫困问题的政治家自认为已经弄清楚人们贫困的原因了；策划广告宣传活动的营销人员认为自己知道消费者需要什么，以及如何让他们购买更多；想要制定方案降低医疗成本、提高公立学校教学质量、督促戒烟，或者促进能源节约的政策制定者也认为自己可以手到擒来。虽然在通常情况下，这些人并不指望能将所有事情都处理妥当，但总会觉得这些问题大都在自己的能力范围之内，这又没有像过去“让火箭上天”这样的问题那么难。6虽然我不是研究火箭的，但我非常钦佩那些能将一个小型汽车大小的机器着陆在另一个星球上的人。实际上，人们更擅长规划火箭的飞行轨道，而非管理经济、并购公司或者预测一本书的销量。那么，为什么火箭科学看似很难，而实际上更难的与人相关的问题却看似只是常识性问题呢？在本书中我将说明，矛盾的关键恰恰是常识本身。
不得不说，批评常识是一件棘手的事情，因为人人都觉得它是好的。回想一下，你上次被告诫不要使用常识是什么时候呢？显然，常识确实非常适合处理日常生活中的复杂问题，并且非常有效；但涉及公司、文化、市场、国家和全球机构的问题呈现出与日常生活不同的复杂性，这时常识就会误导我们。无论是只发生一次还是多次出现的经历，由于我们习惯于从中学习，所以常识推理存在的缺陷并不明显。相反，那些我们当时不知道的事情，但事后看来却似乎是显而易见的；因此，常识的矛盾在于，它既能帮助我们理解世界，也会削弱我们的理解能力。如果你不太明白这句话的含义，没关系，本书会做详细的解释，包括它对政策、规划、预测、商业战略、市场营销和社会科学的影响。
在和朋友、同事讨论《反常识》这本书时，我发现了一个有趣的问题。当我在摘要中指出本书的论点——我们对世界的理解实际上会阻碍我们的理解时，他们总会猛地点头说：“是啊，我总觉得人们会相信各种各样的蠢事，以便让自己看起来理解一些其实根本不懂的东西。”然而，当同样的情况发生在他们自己身上时，他们又会坚持自己的观点说：“对啊，常识和直觉确实有缺陷，但我的想法没有错啊。”就好像常识推理的失败只会发生在别人身上一样。
人人都会犯这样的错误。大约90%的美国人认为，自己驾车的技术水平高于平均值；也同样有大部分人认为，他们比普通人更幸福、更受欢迎或者更有可能成功。还有研究发现，比例高达25%的受访者认为自己的领导能力在前1%之列。7这种“错觉优势”（illusory superiority）在人们身上很常见，被称作“乌比冈湖效应”（Lake Wobegone effect）。乌比冈湖是《牧场之家好做伴》（A Prairie Home Companion）的节目主持人加里森·基勒（Garrison Keillor）为节目中虚构的小镇起的名字，镇上所有孩子的智力水平都在平均值之上。
因此不难理解，人们更愿意相信别人对世界的看法是错误的，而不是自己被误导了。然而，令人不爽的是，适用于所有人的东西也必然适用于我们自己。也就是说，我们平常在思考和解释某件事的过程中产生的错误，也存在于大多数根深蒂固的常识观念中，这一点我会在后文中做详细的讨论。
当然，我们不是提倡放弃所有的常识观念，只是希望能引起大家的注意，多用怀疑的眼光审视它们。比如，我确实认为自己驾车的技术水平高于平均值，尽管我知道，从统计学上来看，近半数这么想的人都是错的，而我就是忍不住这么认为。但知道这一点，我至少会考虑自欺欺人的可能性。因此当我或者别人犯错时，我会尽量注意这个问题。或许我慢慢就会承认，并非每次口角都是别人的过错，即使有时我仍然会这么认为。或许我可以从经验中吸取教训，总结出正确的做法。虽然这样做，我还是不能确定自己是不是一位高水平的司机，但我起码可以做得更好。
同样地，当我们质疑自己对世界的假设，或是意识到自己在做一些根本不了解的假设时，我们不一定会改变想法，但质疑至少会迫使我们发现自己是多么顽固，从而悬崖勒马。这种方法可能并不容易，但这是形成新的正确观念的第一步。没有人能一开始就对所有的事情形成完全正确的看法。事实上，贝克尔在《社会学家的窍门》一书中提出，像社会学家一样思考就意味着要学会正确地质疑自己的直觉，了解事物是如何运作的，必要时应抛掉之前的想法。对于这点，评论者显然没有理解，当时我也没有领会到精髓。如果你读完《反常识》这本书后，仅仅是证实了自己已有的想法，那么我很抱歉，作为社会学家，我还未完成自己的任务。
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