第4章 打败老大哥——1984 的真实故事
他减少按钮，让设备变得简单；减少功能，让软件变得简单；减少选项，让界面变得简单。他对简单的热爱源于他的禅修。
——沃尔特·艾萨克森
这是一个讲述改变了我们工作与娱乐方式的一个人和一部机器的故事。这个人扭曲时空、精简现实，坚持追求简洁，不断给顾客带来益处，终于化不可能为可能。
在第十八届超级碗比赛中，就在一次触地得分之后，赛场上的大屏幕出现了由《银翼杀手》（Blade Runner ）的导演里德利·斯科特（Ridley Scott）拍摄的影像。在城市荒地上，一大群光头青年正聚精会神地注视着巨大屏幕上的老大哥。但之后，一名身穿印有“麦金塔”（Macintosh）字样的白色上衣的女运动员将紧跟身后的警察甩开，猛投出一柄大锤将屏幕打碎，摧毁了老大哥。“1 月 24 日，”此时画外音说道：“苹果公司将会推出麦金塔电脑。那时你就会明白，为什么乔治·奥威尔笔下的《1984》没有成真。”这则广告前所未有。
这一长达 60 秒的商业广告花费了 75 万美元，播出费用更是达到 80 万美元。但是，从效果来看，相当值得。美国主要的三家电视台当晚都对这一则广告进行了报道，从而带来了巨大的宣传效应。《广告时代》（Advertising Age ）和《电视指南》（TV Guide ）都将它选为史上最佳广告。
“老大哥”无疑是指 IBM，它常常被戏称为“老大蓝”（Big Blue）。1983 年 10 月，《商业周刊》（Business Week ）撰文认为个人电脑的市场争夺战“已经结束，在令人惊叹的闪电战后，IBM 在两年内占据了超过 26% 的市场份额。预计到 1985 年将增长至世界市场的 50%，另外 25% 的市场，也将会是能兼容 IBM 系统的电脑”。1
1984 年 1 月 24 日麦金塔电脑的公开发布会上，苹果公司的董事长史蒂夫·乔布斯直接出言攻击了 IBM。在细数这家规模更大的公司的罪状、罪恶和不幸之后，他的发言进入了高潮：“现在正是 1984 年。看起来 IBM 想要掌控一切……它正向着实现行业霸权的最后阻碍，也就是苹果公司，磨刀霍霍。老大蓝能统治整个电脑行业吗？它能统治整个信息时代吗？乔治·奥威尔是正确的吗？”2 乔布斯的发言引来了记者与评论员的高喊与欢呼。随后又播放了那则著名的广告，发布会的观众长时间地起立鼓掌。这是一场戏剧化的发布会，而发布的这台机器也是一台具有特殊意义的机器。
成就“1984”的积蓄过程在 20 世纪 70 年代就开始了。微处理器让电脑速度更快、价格更便宜，使用也更方便，也正是在这时，电脑科技开始发生改变，简化的浪潮袭来。1975 年，MITS 公司开发的“牵牛星”成为第一台大批量生产的个人电脑装备。但是它比当时陆续出现的很多其他微型计算机要简单得多，也便宜得多，只要 495 美元，爱好者们就可以买到一堆零件，焊接到主板上，也有组装好的。可以说，这台最早的个人电脑非常原始。3
史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）就是这些狂热爱好者中的一员；另一位则是他的朋友，史蒂夫·乔布斯。1975 年，他们开始着手开发苹果 1 代，比“牵牛星”更进了一步，但仍旧是一台不起眼的机器。很快他们又研发了苹果 2 代，它要灵巧得多。第一台真正的组装电脑效仿了美膳雅（Cuisinart）的食品加工机，有一个造型简洁的环保塑料外壳。它拆掉盒子接上电源就能直接使用。它的简洁性让电脑第一次成为一种大众产品：不是极客也能够轻松使用。4
乔布斯的传记作者沃尔特·艾萨克森说，乔布斯“钟情于服务于大众生产的简洁明快的现代主义这一信念……他反复强调，苹果的产品应该是明快、简洁”。按照乔布斯自己的说法，“我们要让我们的产品明亮、纯净、具有真正的高技术……这就是我们的方式。简单……我们运营公司的方法，我们设计的产品和广告最终都归于一点：让一切变得简单，实现真正的简单”。5
然而，真正的突破并非苹果 2 代，而是源于帕洛阿尔托的施乐帕克研究中心的研究成果。乔布斯和他的团队在 1979 年末获准去参观，并对此行的见闻大为惊奇。在那个时候，所有的电脑都使用着命令行操作，这就需要使用者具备一些操作技巧，也没有用户友好的界面图像。但是，施乐的工程师们创造了“桌面”，在它上面可以同时存在多个文件与文件夹，分别以图标表示。要查看详细内容，只需要用一种被他们称之为“鼠标”的装置轻轻一点。看到这些的时候，乔布斯被完全迷住了。“就是这个！”他惊呼，“迷雾散去，我看到了计算机未来的发展方向。”6
发布于 1981 年的施乐之星（Xerox Star）包含了所有这些特征，这也是第一台被广泛认可的现代个人电脑。但施乐之星的零售价格为 16,595 美元，只卖出了 30,000 台。如果想触发革命，施乐之星还需要简化。7
在 1983 年 1 月发布的苹果丽莎电脑（Apple Lisa），让用户第一次能够在桌面拖拽文件，将文件放进文件夹，并让用户能流畅地滚动阅览文件，还实现了窗口重叠的电脑。通过乔布斯著名的 WYSIWYG——所见即所得（What You See Is What You Get），丽莎电脑让用户能够完全精确地复制屏幕上的内容。丽莎 2 代在一年后发布，售价为 3,495 美元，价格只有施乐之星的五分之一，性能却更好。8 麦金塔电脑则是更进一步的提升，它要价 2,495 美元，拥有许多更易使用也更有意思的迷人特点，包括一款优秀的图形软件包和种类繁多的不同字体、文档、制表软件和其他模板。
事实上，第一台苹果电脑远非完美。它绚丽的用户界面占用的内存与它的功能不相符合。然而，随着时间不断完善改进，之后我们会看到，苹果电脑对于特定用户群的吸引力——他们大部分富有创造力、对好设计着迷，而这也成就了苹果电脑长期且巨大的商业成功。
但是，乔布斯并不是一名价格简化者。他在苹果电脑计划中的一位早期合作人，也就是为这台电脑命名的杰夫·拉斯金（Jef Raskin）是一名年轻、聪颖、极有主见的计算机专家。拉斯金想要造出一台能够为大众所用、进入每个家庭的电脑。当时只有不到百分之一的家庭拥有电脑，因此他的愿景看起来似乎是个乌托邦式的荒谬主意。他设想的理想电脑，是一台有键盘、屏幕和一整套计算装置，价格在 1,000 美元的机器。如果乔布斯支持了这个概念，苹果也许就会成为电脑行业的福特汽车公司。如果他这样做了，那么他就会是一名价格简化者。但是，他却有不同的看法，正如沃尔特·艾萨克森所解释的：
乔布斯迷上了拉斯金的愿景，但并不是愿意为了降低成本而妥协的那部分。1979 年的秋天，乔布斯让他专注于创造他反复称为“无与伦比”的产品。“不要担心价格，只要强调电脑本身的能力。”乔布斯这样对他说。拉斯金的回应是一张充满讽刺的便笺。9
权力的斗争随之而来。乔布斯获得了胜利，拉斯金则离开了公司。在 1984 年，苹果电脑定价比敌对的 IBM 个人电脑高出 25%。尽管购买 IBM 的人更多，但大众普遍认为其性能较差。
乔布斯对价格并不在意，也不痴迷于要为他的电脑创造更广阔的市场。他的简化，主要是为了让他的电脑在用户心中成为最好。他创造了一台他自己想要使用的电子设备。他并非全然不懂何为商业：他进行了简化，让他的电脑更容易生产，从而也更便宜；相比施乐之星，他进行了令人惊叹的成本削减。但是，只有在不牺牲主要目标，也就是创造一台无与伦比的电脑时，他才会降低成本与价格。使用的便捷性、艺术性和实用性，让他的电脑在使用中能够带来愉悦的感觉。价格的确重要，但却远没有这么重要。从那之后，价格都不是苹果产品热销的主要因素。
因此，乔布斯是第一位我们所说的第二类简化者，即命题简化者，因为全部的创新和优势都体现在对产品或服务的定位上，而非它们的价格。用乔布斯自己的话说，他的产品必须“好到无与伦比”。从我们的角度看，一个产品必须在使用中有乐趣，它必须有一个明显的“让人惊艳叫好的因素”。乔布斯说“产品就是一切”10 ，这句话能代表本书中将要提到的所有命题简化者。
福特、宜家和麦当劳的故事告诉我们，价格简化者带给顾客最大的好处是从 50%～90% 的大幅度降价。这样的价格削减对价格简化者来说绝对是必不可少的。之后，我们也讲到福特、坎普拉德和麦当劳兄弟，保证绝对和持续的低价的同时，尝试尽可能地改进产品的使用便捷性、实用性和审美价值（即艺术性）。
对命题简化者而言，情况则截然不同。他们的绝对优先目标，不只是让产品或服务变得更好一些，而是要提升整个数量级，从而能够与市场上的其他任何产品有显著的不同。麦金塔电脑、iPod 音乐播放器、iPad 平板电脑和苹果手表都符合这一标准：产品定位要么是对现有产品的巨大提升，要么是一种全新的、与众不同的创造。它必须好到无与伦比，给使用者带来愉悦感。使用便捷性、实用性或是艺术性，我们至少会指定其中一项优点作为价格简化者的额外选项，但这三项优点必须要出现在命题简化者的新产品或服务中。实际上，通常来说，至少要有两到三项优点；但是，无论是一种、两种或是三种优势，他们都必须改变产品特质定位。
在麦金塔电脑的例子中，所有这三项优势都很明显，其中使用的便捷性是最重要的一项。
1. 使用便捷性
安装设置简单。
脱离了当时应用于其他电脑上的 DOS 命令系统。即使是 1981 年 IBM 发布的具有开创性的个人电脑，也仍旧使用老式的命令行来驱动操作系统。
在麦金塔操作系统中，具有图像化的桌面和位映像，操作更加直观，所要求的训练与专业技能也比 DOS 系统要少得多。
2. 实用性
具备在桌面上储存与打开文件的能力。
可以滚动浏览的重叠窗口。
新建文件，并能照屏幕上看到的原样打印出来。
3. 艺术性
有趣直观的图标。
大量美观字体。
硬件设计干净轻便，和 IBM 炮筒灰相比更吸引顾客的产品。
这些特质，就是麦金塔电脑存在的理由。降价只是附带的，远非重要的目标。实际上，正如我们在本书后面会看到的，大部分命题简化的产品与服务，比如苹果电脑，都比它的竞争对手定价更高。
在设计丽莎与麦金塔的过程中，乔布斯的参考点是施乐之星。他对大幅削减成本很感兴趣，但除非成本下降与产品并举。比如说，鼠标。施乐之星的鼠标有三个按钮，滚动也不流畅。当然，正因为有这些特征，它要价 300 美元。因此，乔布斯要求设计公司设计出只有一个按钮，即使在粗糙的表面也能流畅滑动，并且只要 15 美元的鼠标。没多久，他们就造出了一个。
乔布斯的主要目的，并不是重塑施乐的科技，让它实现商业上的成功。他想超越它，让用户能够在桌面拖动窗口，放进文件夹，放大或缩小窗口的尺寸，并且通过图标就能进行所有这些操作，而不必在操作之前还要选中一个命令。施乐之星没有做到这些，而麦金塔电脑却全部做到了，甚至做得更好。
哪一种简化类型更好？
这取决于：
企业家或是领导者想要做什么
公司能够做什么
竞争者
市场
科技水平
时间与地点
并没有哪种方式从本质上来说比另一种更优越。
价格简化的一大优势在于，它往往有可能建立一个庞大的大众市场和一个有效胜过所有竞争对手，至少在早期无法被模仿或规模被轻易超越的商业系统。价格简化者在最后很可能比命题简化者的销量要高得多，而后者依赖于顾客愿意为明显更优秀的产品支付更高的价格。命题简化者面临的困难，是他们必须持续创新、开发新产品，走在竞争对手前面，否则他们就会失去市场份额，利润下降。然而，他们将很可能在任何市场都能创造出一批从中端到高端的极具价值的拥趸。价格简化者必须降低经验曲线，持续节省成本，严格控制利润。相反，命题简化者有时能够紧抓高额的净利润，比如苹果的净利率高达 40%，在撰写本书之时，苹果是全世界价值最高的公司。
电脑行业的历史证明，价格简化者和一个或更多命题简化者能够同时存在，在同一个广阔的市场中各显神威。但是，任何想走中间道路的公司都必定会失败。麦金塔电脑在市场上的份额从未达到过两位数，因此它从未杀死势力庞大的 IBM。微软给 IBM 和兼容了 IBM 系统的电脑提供了帮助，它复制了苹果操作系统的大部分功能。直到 1985 年秋天，Windows1.0 才诞生，当时它还只是对于麦金塔（甚至施乐）操作系统的拙劣模仿。但是，差距逐渐变小，尤其是在 1985 年到 1996 年，乔布斯被逐出苹果之后的那段时间，麦金塔软件获得的再投资十分有限。
即使是这样，简化法则注定了，在与微软签订的浮士德契约中，IBM 并不是主要受益者。IBM 持续在产品品质方面被麦金塔电脑超越，之后又将剩余的市场份额输给了价格简化者，起初是康柏和惠普，后来是戴尔。作为一家企业，IBM 始终是一个不情愿的简化者，对命题简化和价格简化都没有丝毫热情。在它拥有电脑业务的时期内，它从没在电脑上赚到钱，现金状况恶化到整家公司都要关门的地步。在 2005 年，老大蓝制造了最后一台电脑，并将 PC 业务出售给了中国的竞争对手联想。
而充满勇气的小苹果又是如何呢？在乔布斯离开的无趣时间里，它在电脑市场的份额跌至 3%，但在 1997 年史蒂夫再次入主苹果后，它的业绩又有了起色。乔布斯让产品线更加合理，开发了让人印象深刻眼前一亮的新软件，并且他与新的首席设计官乔纳森·伊夫一起，瞄准美国国内市场在 1998 年发布了 iMac 台式机，并大获成功。定价为 1,299 美元的 iMac 在首次发布的 5 个月内卖出了 800,000 台，这是苹果有史以来最高的出货率。11 在 21 世纪头几年里，麦金塔作为其他苹果产品的枢纽达到了新的高度。尽管历经 20 余年，但命题简化最终有了积极的成效。就像亨利·福特的价格简化，史蒂夫·乔布斯并非一蹴而就。最终事实证明，自信、坚持和正确的策略同样至关重要。
结论
2000 年 5 月，股票市场上微软的市值是苹果的 20 倍。10 年之后，苹果胜过了微软，并且在第二年，比这个最大的竞争对手高出 70%。12 在写作本书的时候，苹果的市值是 7,420 亿美元。
2010 年，麦金塔电脑在全球电脑市场中只有 7% 的份额，却拥有行业 35% 的营业利润，13 比其他任何一家公司都要高。苹果创造并统治了个人电脑市场最顶端的部分，从而获得了十分具有吸引力的回报。
没有苹果，如今的电脑也许就不会如此设计优雅、易于使用。没有苹果，我们如今习以为常的桌面也许并不会成为电脑的通用特质。
关键点
1. 史蒂夫·乔布斯与我们之前提到的例子中的简化者不同，他是一名命题简化者，目标是创造“好到无与伦比”的产品。你认为你自己更倾向于价格简化者还是命题简化者呢？你的公司又是怎样呢？
2. 价格简化者创造或扩张了一个大众市场。通过麦金塔，苹果主要服务于中端与高端的用户，他们愿意为更直观、更实用、更好看的产品付出高额的溢价。你认为这在你的行业行得通吗？
3. 在同一个广阔的市场中，价格简化者和命题简化者能够和平共存，他们各自拥有独特的客户群体和独特的商业优势。对于价格简化者来说，优势是大众市场。对大部分命题简化者而言，则是更高的净利润。你认为你的企业更加注重其中的哪个优势呢？
4. 最差劲的结果，是像 IBM 一样走在两种简化方式的中间，既非命题简化，又非价格简化。无论品牌如何具有识别性，名声如何响亮，初始用户群有多大，领导者有多聪明，甚至无论公司有多富有，对于那些困在中间的企业，召唤它们的是失败倒闭的命运。这会是你的公司面临的危险吗？