第6章 出租车，以及 APP 的美丽新世界
如果还没被打破，那就去打破它。
——理查德·帕斯卡莱（Richard Pascale)
我们正在经历非常有意思的事。优步，世界上最大的出租车公司，却不拥有一辆车。脸谱网（Facebook），世界上最受欢迎的媒体所有者，自己完全不创造内容。阿里巴巴（Alibaba），市值最高的零售商，却没有任何存货。爱彼迎（Airbnb），世界上最大的食宿提供商，自己却没有任何房产。
——汤姆·戈德温（Tom Godwin)
在本章中，我们将看到三个近期的命题简化案例。它们现在看起来是如此自然明显，以至于我们很疑惑为何它们没能早几年就出现。命题简化能够使生活更简单、更愉悦，还能为简化者创造一笔财富。也许简化的价值和做法才刚刚开始被世人所熟知。也许，互联网与相关科技使得简化变得更容易，几乎能在一夜之间变革一个市场。
优步与便易出租车
如果你居住在巴黎，或是其他任何一个大城市，打车简直是一个噩梦。法国首都的严格监管系统意味着司机必须为他们的“出租车执照”支付成百上千欧元的费用，这意味着打车价格将非常昂贵，尤其是在出租车数量被故意控制在需求量之下。结果就是，在深夜或是周末，或是下大雨的时候，几乎不可能打到车。不仅如此，司机对路线不熟，常常需要停下问路，你永远不会知道到达目的地需要花多少钱，或是能不能通过观光线路到达目的地。
但是，从 2009 年开始，这一存在已久的系统，以及世界其他地区类似的系统，开始崩塌与消亡。在美国的一些大型城市，以及越来越多的其他地方，从伦敦到新加坡到班加罗尔，你很可能已经注意到了优步的美丽新世界。你只需安装一个智能手机应用，输入信用卡信息，下一次你需要打车时，打开这个应用，输入你的出发点与目的地，你将会知道出租车多久能到，在司机到达的两分钟前你会收到短信通知。到达的出租往往比传统出租更干净、更时髦。司机通常都知道怎么走，因为车内有导航系统。当你被送至目的地时，你的信用卡会自动扣款，你会收到电子账单，因此你也不需要带现金。如果账单需要和其他人平分，你也可以和朋友分摊费用，还不需要小费。到达目的地后，你可以给司机评级；你也可以在乘坐之前查看司机的等级。如果你给一名司机只打了三星，你就会收到客服中心人员的跟进电话，询问出了什么问题。安全问题你可以放心，因为每一名司机都登录在册，每一辆车都会被追踪。优步鼓励相互的礼节，因此你会知道司机的姓名，他或她也会知道你的。
优步对司机来说也同样好用。他们也可以为乘客评级。优步缩短了他们在街上打转寻找乘客的时间和精力，增加了实际接送的时间。一些司机认为优步使他们的潜在收入持续增加。
根据地点不同，优步的费用也许比乘坐普通出租车要便宜，但优步的最大优点在于它的定位，而不是价格。它提供了简化带来的所有三种顾客利益：
1. 使用便捷性
简化了打车过程，不必伸手招揽，不必电话预约，也不必搜索。
减少了出租车到达时间与类型的不确定性。
简化了支付过程，整个系统无须现金。
无须小费，当然这在这个无现金系统中也不可能（除非用现金支付）。
更方便分摊费用。
通过精确估计车程费用，使价格变得透明。
2. 实用性
由追踪系统保证的安全与安心。
每一趟乘坐都能对司机与乘客评级，品质更高。
广泛性——仅仅一个应用就能够在全世界大部分大城市使用。
通过无缝的可靠需求节省了时间。
自动生成电子账单。
从普通车到豪华车的自选服务。
3. 艺术性
和传统出租车相比，乘坐体验更好。
总的来说，乘坐优步出租车是一种享受。
这个系统本身极其简单，尤其对于公司而言。优步自身并没有车，它只是一个中间人，通过运用科技手段将司机与乘客相连，然后从每一笔交易中抽成。
2009 年，优步由首席执行官特拉维斯·卡拉尼克（Travis Kalanick）与加勒特·坎普（Garrett Camp）创始于旧金山。它们开发了一款手机应用，使得这个系统能够运作，还雇用了旧金山的司机，并在 2010 年发布了网站。从那之后，优步已经扩展到全球 250 个城市。它面对的制约只有传统出租车司机负隅顽抗背后的法律与监管约束，以及事先进入某些城市（比如说伦敦）的少数模仿者们。尽管监管问题很严重，但这种新型的打车方式似乎将会彻底摧毁传统出租车公司。
如今，优步已经大获成功。尽管它的初始资金很少，但在 2014 年 5 月 15 日，《金融时报》（Financial Times ）报道优步已经以 100 亿美元的估价筹集到 10 亿美元的资金。1 7 个月后，优步又筹集到 12 亿美元，现在公司估值又高了 4 倍，达到了 410 亿美元。2 2015 年 5 月，优步又被报道再次筹集了 15 亿到 20 亿美元。那时，公司估值已经增长至 500 亿美元3 ，2015 年 11 月，据说这一数值达到了 700 亿美元4 。
和估值一样令人印象深刻的是优步的业务增长，以及它能够筹集到如此巨大资金的主要原因。在写作本书的时候，有估计称到 2015 年年底，优步将实现每年 100 亿美元的价值增长5 ，它从中将会获取大约 20 亿美元的佣金。对于一家只有 6 年历史的公司来说，20 亿美元的净收益可谓超凡。
优步是命题简化最新最显著的新案例，因此值得密切关注。当然，优步也反映了其他命题简化者的一些特征，但它同时也揭示了命题简化在当下能够生效的理由。
优步最引人注目的一个方面，是它如何在早期实现了成长。2011 年 9 月，它的一则博客文章这样说：
优步在市场营销上几乎没花一分钱，我们基本上完全靠口耳相传。我指的就是那种老式的口耳相传，比如在办公室饮水机旁边，在饭店付账时，和朋友在聚会时听到的“谁用优步回家？”我们 95% 的乘客是从其他优步乘客那里听优步的。我们的扩张速度几乎是史无前例的。每七次乘车服务，我们的用户就会带来一位新乘客。想想推特上每七条推文就带来一位新用户会是怎样的情形？6
一种真正吸引人的定位，即便在一个紧密联通的世界，口耳相传也能带来惊人的扩张速度，这也正是分析师与旁观者习惯性低估简化者增长和潜在规模的另一个原因。
但是，口耳相传只是优步成长潜力的一个方面。其他数据表明，优步不仅获得了更多市场份额，同时也扩大了市场规模。特拉维斯·卡拉尼克在 2015 年年初说过，旧金山的传统出租车市场约为每年 1.4 亿美元，然而优步在旧金山的收入总额现在大约是 5 亿美元，这比传统市场要大 3 倍。除此之外，优步在旧金山的收入每年增长约 3 倍，并且这样的增长还会持续数年，很快就会比原有市场大 10 倍。
但是，尽管这样，优步的发展潜力还是被低估了。它如今已经不仅仅只提供出租车服务。它在充满活力地尝试，也许它会成为更加广泛的物流服务机构，横跨个人定制运输、拼车、个人物流等业务，比如说接送小孩上学、汽车替换甚至是商业物流。它当然有潜力在这许多领域夺取市场份额，也能促进市场规模的增长。
在获得如此多的荣誉之后，也许有人会总结认为，一旦优步使服务更加完美，它将不可战胜。毕竟它创造了一种颠覆性的体验，彻底简化了出租车的定位；它有一个十分直接的收益模型，从每一笔交易中都能获取可观收入；顾客似乎很愿意花大力气吸引其他顾客，因此没有必要花钱做市场营销与广告；另外，正如我们在旧金山所看到的，在扩张到其他百个城市之前，仅仅在这一座城市优步就建立起了好几百万美元的生意。
那么，我们也许会问，为什么优步还需要筹集数十亿美元？为何它不能用自己迅猛增长获得的现金流来支持自身的发展？最初的命题简化理念难道还不足以保证成功吗？
答案是成功并不是确凿无疑的。公司在 2014 年到 2015 年筹集的资金很可能是一个事关存亡的决定。优步的服务具有什么特性，它如何在市场中运作，这些都是需要公司领导人解决的问题。特别是，他们面临三个巨大的威胁。
首先，优步提供的最基础的服务花很低的成本就能很容易地复制。我们可以来比较一下，想象一下要成为与宜家相匹敌的对手，你需要做的是什么，比起聚集几个技术精良的软件开发者创造一个应用和支持系统，组织几百个司机以及营销你的新出租车服务，显然和宜家竞争要困难与昂贵得多。不出意料，很少有公司尝试去复制宜家的模式，但在世界上许多国家，优步却被复制了无数次，很多时候这些模仿者的初始投入资金还不到 100 万美元。这样的情况非常重要。优步要想在长期内保持成功，它必须以惊人的增长率来压制竞争对手们。而且，这一指数式增长率越来越关键，因为有一些竞争对手此刻已经具备雄厚的财务支持与目指全球的野心。
一个合适的例子是“便易出租车”（Easy-Taxi），这是扎姆韦尔（Samwer）兄弟对优步的克隆品。它应用于 30 个国家，主要分布在拉丁美洲、中东、非洲和亚洲。在本书写作时，便易出租车已经筹集到了 770 万美元，这并不是优步竞争对手中筹措资金最高的，但其背后的运营者却使它格外引人注目。
奥利弗·扎姆韦尔（Oliver Samwer）、亚历山大·扎姆韦尔（Ale-xander Samwer）和马克·扎姆韦尔（Marc Samwer）是德国火箭网（Rocket Internet）的创始人，他们不断地将复制来的好主意转化为一种艺术形式，在美国收集各种新鲜概念，然后将这一概念在同一时间推广到许多国家。很少有初创企业能够跃迁到跨国运营，它们无法创造出所需的管理结构，也没有办法像火箭网这样，在严格限制的时间框架内吸引到投资者，来为如此野心勃勃的扩张计划提供资金支持。扎姆韦尔兄弟将产品与定位构想以及概念的市场验证留给了其他企业家，转而强行占有并传播这一理念。他们只专注于一项技能，那就是在任何他们认定的有吸引力的开放市场，尽可能快速与高效地创立与推广这一商业系统。
尽管这一策略可能违反创新敏感度，但无可否认它很有效。2014 年 10 月，火箭网上市时，市值为 67 亿欧元。招股书上列举了 61 家它投资的企业，其中 11 家已经是“已成名的赢家”。对于那些批评它缺少创新的人，奥利弗·扎姆韦尔的回应是：“在互联网商业中，有爱因斯坦们，也有巴布工程师（Bob the Builder）。我就是这么一个普通工程师。”7
优步面临的第二个威胁，是它的竞争对手们不仅挖走了宝贵的顾客，还不断完善自身的服务，使得优步的服务特征不再明显。想象一下，一个城市拥有 5 家相互竞争的出租车公司，每一家都有 200 辆车。再想象一下，同一个城市，有一家出租车公司有 600 辆车，另外四家各只有 100 辆车。后一种情况，大公司将始终比其他小公司所需等待的时间更短。它有能力最大化出租车接送网络的效率，能够创造更好的服务。这是十分强大的网络效应，成为规模最大的公司很重要，始终比市场领导者规模小将十分危险。这样的市场不可避免地会随着时间推移浓缩至只有一到两个领导者，而领先企业的产品和服务会比其他企业的好得多，仅仅因为它是最大的。
最终，优步必须解决这样的问题，即在一个个城市里，业务都必须在初始阶段就专注于当地市场。要意识到更加优化的接送服务网络的优势，以及避免成为追随者而处于劣势，为此优步必须在同一时间在世界上数百个城市开展业务，以先发制人。这样快速的扩张也给公司带来了另一项优势：因为优步在这么多城市都开展了业务，它的商业客户很快会意识到无论身处世界何处都只需使用一个应用的便捷性。因此，比起单纯地在某一个特定城市实现统治地位，竞争者的竞争难度和成功条件都变得艰难得多。
所以，成功并非板上钉钉，优步必须谨慎、多疑。2014 年 8 月，《华尔街日报》（Wall Street Journal ）聚焦于一家成立于旧金山的优步的竞争者 Lyft，并且宣称：“忘记苹果与谷歌之争，科技资本领域最激烈的斗争，也许将会出现在这两家资金雄厚、合谋摧毁出租车行业以及彼此的初创企业之间。”8 优步已经在快速调整服务以阻碍 Lfyt 的前进步伐。优步最初提供的是周到且质量一流的城市汽车服务，但它很快开始提供更符合大众市场的中档车服务，以应对 Lyft 的创始定位。激烈竞争的轶事流传甚广。Lfyt 控诉优步挖走了它的司机以破坏它的网络增长；两家公司都谴责对方派人下单之后又取消，干扰正常的车辆服务。优步对于监管者和不甚清晰的法律立场也同样强硬：先进入市场，再劝服监管者。在早期依赖于口耳相传的营销方式之后，优步现在开始花大价钱招聘司机，到处给自己打广告。
正如我们所看到的，优步是一位惊人的资金筹集人，也是一位凶猛的竞争者。当你决定在横跨五大洲的 250 个城市同时开展业务，同时与相当多背景雄厚的当地竞争者一较高下时，管理与执行的挑战会大大增加。在这些状况中，筹集足够多现金的能力便是一项至关重要的竞争力武器。这很可能要持续一段时间。优步已经证明了在交通与物流领域的命题简化蕴藏着预想不到的盈利机会，于是它开始目睹一类非常不同的对手进入市场。比如说，在 2015 年 2 月，彭博社报道：“谷歌正在开发自己的优步对抗者，这两个竞争者将在自动驾驶出租车领域一战。”9 据报道，出于对自动驾驶汽车的长期相关兴趣，以及对“城市交通模式浩如烟海的数据”的着迷，谷歌的员工正在进行拼车应用的测试。在可预见的未来，这一领域的生活似乎注定还将多姿多彩。
就像车轮、蒸汽机或是半导体一样，一些科技进步能够广泛解决许多问题，应用于诸多市场领域，从而触发多领域简化的爆炸式增长。互联网及其在智能手机上的移动拓展，无疑是现在最强有力的两种简化平台科技，因为它们能够联通全球数十亿客户。接下来，我们将看到两个以这些新近的科技发展为助力，更具力量的简化者。
声破天
几年前，你可能还在听着 CD（带有裂缝的碟盒）闲逛，或是因为向 iTunes 支付每首歌 99 美分的价格在第一代 iPod 上听歌而感觉时髦，又或是十分坏心地通过从未付给歌手一分钱的隐秘点对点文件分享服务免费下载歌曲。能够听到世界上的绝大部分音乐听起来似乎是个过于大胆的设想。但是现在，6,000 万人能够这样宣称，在声破天（Spotify）的恩惠下：四分之三的人选择免费使用它的音乐服务，同时忍受插播在歌曲之间的广告，而另外四分之一的人每月支付 9.99 英镑，获取自由无限制的体验，这四分之一的人还能够保存播放列表，离线收听。
声破天是另外一位影响深远的客户命题简化者，而且它表现出了一些熟悉的特质。从我们自身使用这一服务的体验来判断，几乎可以确定地说它增加了我们的音乐消费量，也增加了还有我们一生中准备花在音乐上的钱，尽管对于大部分用户来说它是完全免费的。它以一种病毒式的方式高速增长，就像是早期的优步一样，因为它的定位是如此强大，以及更加具有社交性，用户可以与朋友共享歌单，也可以关注其他用户的歌单和喜欢的歌手。
但是，声破天在两个方面与优步完全不同。首先，要开发和发布这个服务极其困难。其次，在清除所有这些初始障碍后，声破天几乎是不费吹灰之力就走向了全球。
优步所挑战的价值链是脆弱、分裂、组织松散的，也是几乎难以防御的。相反，声破天则必须拉拢四大唱片公司，因为他们对整个音乐行业具有集中且固化的控制，并且受法律保护。因为很难实施，需要大量的前期投入，也因为这不是 100 万美元和几名有才能的开发者就能够模仿的，声破天与优步的故事有着十分不同的发展方向。当你观察声破天的竞争环境时，你会发现虽然有很多竞争者，但很少构成威胁（苹果音乐显著除外）或是能够吸引主要投资。
模仿上的困难似乎使声破天将其他竞争对手远远抛在身后，如今它拥有引以为豪的两千多万首正版歌曲。与潘多拉的案例中发现新市场不同，用户在声破天上能够听到任何歌手的任何歌曲。它最大的竞争对手是法国公司 Deezer，这家公司在 180 个国家开展业务（声破天只有 58 个），但只有 1,600 万用户，其中又只有 600 万是付费用户。
爱彼 迎
跟出租车行业一样，宾馆行业在 21 世纪初也步入消亡阶段。在许多城市，位于中心地带的宾馆曾经（现在依然）定价过高，也缺少这一地区本身的“独特氛围”。爱彼迎使房主能够将一张长沙发、一间空余的房间或一整套房子短租出去。这家公司已经成为 190 个国家超过 25,000 名房东的一个网络。从 2008 年创立以来，已经有超过 2,000 万名房客在爱彼迎上预订了 3,000 万个入住日。
这一定位的魅力在于体验。对于房东来说，无论房子本身有多朴素，要运营这样一家“宾馆” 现在容易多了，同样简单的还有在全球搜索潜在住户。同时，房客能够提出自己的要求，可以选择与当地房东分享一间公寓，可以选择田园小屋，也可以选择海边别墅。比起住在一家毫无特色的宾馆，这样的体验无疑更具本地特色，爱彼迎的广告标语是“宾至如归”（belong anywhere）。要获得这样的体验也很简单。你先确定一个城市，列出房客人数和入住天数，选择是共享住宅中的一个房间（即和房东一起住）或完整的一套房（不与房东共住）。然后，指定特定的周边环境、房东语言或便利设施。最后 ，你就可以在符合要求的列表与评价中挑选。
许多房客完全根据评论来选择预订。当你到达时，会先和房东见面，拿到钥匙，得到关于房屋和周边设施的使用建议。在你离开后，爱彼迎会邀请你留下对房东和房屋的评价，然后你的支付款项会转移到房东账户。
爱彼迎让房东能够通过已有房产来获得额外收入。它用了很多努力来确保房屋信息的质量，给房东提供一个有效的系统来管理交易的方方面面，从预订、房屋资料到房客支付确认与保险。
像优步一样，爱彼迎承受着来自它正在摧毁的行业的压力。监管者已经敲响了出租个人房屋获得收益的合法性的警钟，尤其是在纽约这样的城市，曾经的既得利益者形成了反爱彼迎团体，开展了对抗宣传运动。作为回应，爱彼迎现在开始与市政合作，以确保经营完全合法。同时，市场上也出现了一些竞争公司，尽管它们远没有爱彼迎知名与成功。
爱彼迎也已经筹集到了 8 亿美元资金，公司如今市值为 200 亿美元。现在，它所提供的住宿选择比世界上任何一家宾馆连锁都要多。就像优步，它相对于传统对手的优势相当明显：
查找和登记房屋对房东和房客都十分容易。
根据是否能够入住，非常容易筛选房屋。
支付过程很简单。
它具有全球性，你能够在 190 个国家预订房间。
只需轻点鼠标，房东就能够预约一位摄影师来为房屋拍下光线最佳的照片。
房客的身份证明很容易就能查证。
房客与房东都能够看到和撰写详细的评价。
房东很容易就能获得保险。
回到优步：结论
短短 6 年，优步的市值就超过了目前其他任何由风投支持的个人公司。这家公司在一年时间内，从一大批一流的风险投资家那里筹集到了超过 30 亿美元。
截止到 2015 年 1 月，仅仅在美国，优步就拥有大约 160,000 名活跃的司机。数据表明，除非他们的平均税后成本超过每小时 6 美元（用于支付汽油、折旧和保险），否则他们每小时的净收入就已经超过了全职工作的出租车司机与汽车司机。10
早期证据表明，优步也许能够在开展业务的 250 个城市中的大多数地方，将出租车市场扩大 10 倍甚至更多。
关键点
1. 像价格简化一样，命题简化能够大幅度地扩大市场。价格使更多人能够买得起某个产品，一个更好的定位则使得人们使用某个产品的频率提高。
2. 如果你是一名强大的命题简化者，你就能够创造口耳相传的引荐来源，即使并没有花多少钱用于获取顾客，也能实现爆炸式增长。如果你是第一个或最快的行动者，在网络时代的铁律下，你就能通过提供最佳服务获取巨大的好处，并且形成阻挡对手的强大壁垒。快速行动的另一个重要好处就是，它让你能够在最具吸引力的时期筹集到绵延不断的资金，也就是最高的估值。因此，速度能够巩固良性循环。
3. 如果产品或服务容易被模仿，就要围绕它创建一个商业系统，作为阻挡对手的壁垒，这一点对于长期的成功至关重要。在优步的案例中，用户能在美国所有城市以及世界上大部分其他主要城市使用这一服务，正是优步的一大优势。
4. 网络效应、规模经济和其他基于数量的经济“商品”，会创造并激化竞争态势。如果你身处这些市场之一，务必成为领先企业，而且你必须真的动作很快。如果可以的话，尽早摧毁或边缘化你的对手。
5. “经济商品”不会随着时间变化而变化，这一点也适用于商业系统的组成部分。但平台科技一直在变化。新的使能科技（enabling technology）往往指示着下一波创新将会诞生于何处。
接下来我们就将邀请你思考，你和你的公司究竟应该成为价格简化者还是命题简化者。但是首先，我们还要再考虑一下这两种策略的本质，以及为了在市场引发地震式的效应，每一种策略需要做出怎样的权衡取舍。