购物中的营销误导
让我们来谈谈购物吧。已经有太多的文章讨论过消费者和其他决策者是如何做出明智选择的。许多专家都曾准确地描绘出5步骤、6步骤和8步骤模型，但是所有模型的内容其实大同小异。这些模型的精髓可以用一段话来总结：
最重要的是确定你的目标，这要求你明白自己所期望达到的评价标准。举例来讲，你想要这样一辆车：省油，能够载着一家四口外出度假，还能给邻居留下深刻的印象。或者可能你并不在意成本、家人的舒适感或者你邻居的想法。无论你的偏好是什么，你都应该对每一项指标做出权衡。一旦明确了目标，你就去看销售的车型，并根据你的标准逐个做出评估。
虽然我们大多数人在做出每一项重大购买决策的时候，并不一定会完全遵循这一过程，但在做出一个类似决策时总是基本遵循着这一逻辑。
现在，让我们转换一下立场。设想一下，你想让人们购买你公司销售的产品。但是，很不幸的是，你也知道对大多数潜在客户来说，你的产品并不是理想选择。你的产品还不错，但是竞争对手的产品在若干方面都完胜你公司的产品。如果购买者遵循一个符合逻辑的决策过程，他们将会购买竞争对手的产品。这种情况下，你能够做什么呢？刻意误导！
看一下近年来流行的一个广告手法：一家公司开发了一个图表，它能从多个维度将自己的产品与竞争对手的产品进行比较。这种做法没有把决策模型留给消费者来完成，而是由厂商为他们代劳了。生活黑客网站（lifehacker）的一名博主亚当·帕什（Adam Pash）认为，微软用图表（表5-1）将微软的IE浏览器与竞争对手火狐浏览器和谷歌浏览器进行的比较，就存在误导用户的嫌疑。
表5-1 浏览器测评表
在该图表中你能看到，微软产品的表现要优于竞争对手，至少在微软选择的维度上是如此。但是，根据帕什的说法，该公司并没有采用大多数人在购买浏览器时最看重的评价指标。事实上，帕什认为微软的图表就是一个荒谬的误导性宣传，旨在重新赢回那些已经放弃使用IE浏览器的用户。他非常具体地指出，微软选择的6个维度的重要性值得怀疑，微软对每一个维度的评价都是服务于自身的，但是重要的评价指标，例如运行速度却被完全忽略了。
微软的图表类似于营销人员使用的诸多其他图表，都只是将我们的注意力转移到他们产品中最好的那一面。这种做法之所以普遍，是因为它确实有效。这类图表被设计得看似合乎逻辑，在面对面的直接比较中，一种产品（广告主的产品）就明显成了赢家。为了得出这些结论，营销人员需要误导你偏离符合逻辑的决策过程，否则你将会选择竞争对手的产品。就像魔术师和窃贼，他们有意让你的大脑在决策过程中“短路”，最终控制你所关注的要素。这些图表效果非常明显，因为很少有人会停下来思考这些要素是否是我所关心的。
当然，比较图表只是众多营销误导方法之一。2008年金融危机中更有趣的一件事就是，高盛集团在出售抵押贷款证券的同时，又对这些崩盘中的证券进行大规模投资；也就是说，它这是在“做空”这些证券。2007年，高盛集团看空房地产市场，做出巨额的赌博性投资行为。当然，对一个定价过高的投资品进行赌博性投资本身并没有什么错。但当做空时，总是会有某种诱惑促使你通过扭曲市场以提高赌注价值，并谋取更多收益。美国参议院常设调查小组委员会在关于金融市场崩溃的报告中就对高盛的这一行为进行了指控。
怎样才能找到投资交易中的对手盘？高盛集团的解决方案就是以自己的声誉作为担保，设计出新的证券产品，然后根据这些证券对客户的价值做出一系列误导性说明。例如，2006年高盛设计出了哈德逊夹层基金（Hudson Mezzanine Fund），这是一个价值20亿美元的担保债务凭证。该公司的营销资料显示：“高盛已经将哈德逊夹层基金纳入了公司的激励系统。”为了在表面上确保它没有问题，高盛还对这一金融工具进行了小规模的投资。但是，就如委员会所指控的那样，这项投资的真正目的是误导市场：高盛想要隐瞒这样一个事实，即它其实是在抛空这一基金。从本质上来讲，高盛通过小规模投资误导了它的客户，进而创造出了对手盘。高盛的CEO劳埃德·C. 贝兰克梵（Lloyd C. Blankfein）声称，高盛只是为这些证券和投资衍生品创造了一个市场，匹配那些愿意投资而又精通业务的买卖双方的需求。参议院的小组委员会的调查却显示：高盛积极地创造这个市场，这一做法本身的目的就是让其客户做对手盘。