08 保持理性，考虑相关者的行为和动机
模拟训练
假设你同其他85名专业人士一样，也是我课堂上的学员，我从口袋中拿出一张100美元的钞票并做了如下说明：
我将拍卖这张100美元的钞票。你可以参与拍卖或者只是观看别人竞价，究竟想怎么做请自便。参与拍卖的人将以5美元的倍数进行加价，拍卖一直进行到没有人竞价为止。届时竞价最高者将支付他所报的竞价金额并赢得这张100美元的钞票。与传统拍卖方式的唯一不同之处是，第二名竞价最高者也必须支付自己所报的竞价金额，尽管他无法赢得这张100美元的钞票。举例来说，如果汤姆竞价15美元，萨莉竞价20美元，然后竞价结束了，那么我要支付给萨莉80美元（100美元减去20美元），但作为第二名竞价最高者，汤姆也要支付给我15美元。
各位愿意出价5美元，开始竞拍吗？
假设有一个拍卖网站，它的商品售价一直都低到令人咂舌的程度：顾客能够以35.86美元的价格买到一台价值1 799美元的苹果笔记本电脑，以16.03美元的价格买到一台尼康单反相机，以15美元的价格买到一台苹果音乐播放器，等等。这个网站是不是会吸引你？并不是只有你受到了吸引，事实上，付费竞价拍卖网站（penny auctions）的实际成交价格的确吸引了许多消费者。
接下来，我们说一下“付费竞价拍卖”的运作模式。在参与竞标之前，竞拍者需要购买竞价时所使用的点数。索普拍卖网（Swoopo）是一家创建时间较早、总部设在德国的付费竞价拍卖网站，竞拍者每次参与它的竞价都需要购买60美分的点数。这样，你每一次竞价都要花费60美分，但如果你能够以低于40美元的价格买到一台苹果笔记本电脑，这只能算是一个小数目。竞价点数以“竞拍包”的形式出售，每包可能会有25、40、150或1 000个竞价点数。拍卖商品从1美分的价格起拍，每次加价幅度也是1美分，竞拍一直会持续到竞拍时间结束。不过，如果有人在最后20秒钟内竞价的话，那么当前的竞价时间将自动往后延长20秒钟，一直延长到20秒时间之内没有人再竞价为止。你现在还对它感兴趣吗？
付费竞价拍卖可能听上去很有吸引力，但是如果你在读完本书或者只读了本章内容之后，还会参加这种拍卖活动，那么我就会觉得有些尴尬了。我们来看一下有关苹果笔记本电脑的竞价算法。针对索普拍卖网的一次分析显示，在拍卖网上你可以以1 349美元的价格买到标价为1 799美元的苹果笔记本电脑，但这个价格明显远远高于索普拍卖网上曾有过的35.86美元的售价。然而，35.86美元的价格也意味着，人们曾为这个产品出价3 586次，按每次竞拍需60美分计算，竞拍累计费用达到2 151美元。再加上成交价格，索普拍卖网销售一台苹果笔记本电脑共拿到了2 187.46美元。当然，赢得竞拍的人可能只做了几轮竞价就完成了一笔很划算的交易。但是，在另一次拍卖中，竞拍者们可能希望以低价购得电脑，但本次拍卖中有两三个竞拍者制造了一场竞价争夺战，将价格一直抬高至1 000美元。在这种情况下，索普拍卖网仅在竞拍费用上就能拿到6万美元。
对于拍卖活动中的经济原理和心理变化，人们已经进行了大量的研究。拍卖活动中所出现的各种奇怪而有趣的模式很大程度上源于能够激发我们做出行动的心理层面。因此，拍卖是很合适的研究对象，可以让我们研究参与者觉察到哪些信息以及错失了哪些信息。