提前考虑他人的决定
本章开篇的“收购公司”模拟训练的问题类似于阿克洛夫对“柠檬问题”的抽象表述，买方所要面临的挑战都差不多，包括以下事实：
买方不知道公司的价值；他只知道在目前的管理经营状况下，在每股0美元至100美元之间的任何价格都是有可能的。
无论卖方认为公司的价值是多少，对买方来说，其价值都是它的1.5倍。
买方必须通过分析仅有的这些信息来给出报价，但是卖方在接受或拒绝报价时就会知道公司确切的真实价值。
由于T公司对买方的价值比对卖方的价值高50%，因此进行交易似乎是合理的。然而，尽管事情看似相当简单，但对这个问题的理性分析并不是非常直观。如果没有提前多想一步，即使是对那些非常聪明的人来说，问题也是一样无解。
这个问题我问过许多公司高层的成功人士，包括许多企业的CEO、会计师事务所合伙人和银行投资家，最常见的答案是在每股50美元到75美元之间。这些答案这么常见是因为人们在认知过程中过于天真：“平均而言，目标公司的价值为50美元，对收购方的价值则为75美元。因此，在这一范围内的交易对双方来说都是有利可图的。”
如果卖方也和买方一样，对公司价值的信息是有限认知的，那么这个逻辑或将是合理的。但是，问题在于，卖方在接受或拒绝你的报价之前就会知道公司的真正价值。
现在让我们更深入认识这一事实：卖方知道公司的真正价值，而你不知道。现在我们来理性思考一下出价每股60美元的决定是否合理，过程如下：
如果我每股出价60美元，只要公司的价值在每股0美元到60美元之间，这个报价被接受的概率就是60%。一般来说，既然在每股0～60美元的所有价格出现的概率都是一样的，当卖方接受每股60美元的报价时，目标公司的平均每股价值对卖方来说是30美元，而对买方来说就是每股45美元。那么就买方而言，60美元的收购报价导致了每股损失15美元（60美元减去45美元）。因此，每股60美元的报价是不明智的。
请注意，任何一种报价也都适用于这一推理分析。一般来说，在卖方接受报价时，买方获得的公司价值都会比报价低25%。如果买方每股出价X美元（在我们分析问题时，用你的报价替换X美元），且卖方接受，那么公司的当前价值就应该在每股0美元到X美元之间。由于这个问题得到了清楚的阐释，在该范围内的任何价格出现的概率都是一样的，因此报价的预期值等于X美元除以2。由于目标企业的价值对买方的而言高出50%，因此买方的预期价值为1.5X美元/2=0.75X美元，也就是说买方只获得了报价的75%的价值而已。因此，不管X的价值是多少，买方所能采用的最佳策略就是不要报价（每股0美元）。
是的，通过向公司报价收购很可能会赚钱，但是赔钱的概率也很大。赔钱的可能性大概是赚钱的两倍。“收购一家公司”问题的矛盾之处在于，尽管在所有情况下这家公司对买方来说比对卖方更有价值，但是任何高于每股0美元的报价都会给买方带来负预期回报。这种矛盾的根源在于，当公司的实际价值低于收购报价的时候，卖方才会接受报价。也就是说，当目标公司是一个“柠檬”的时候，交易才会达成。
这个问题的答案是如此违反直觉，以至于即使研究人员实行奖金鼓励，同样的错误模式也会一再出现。如果你养成了超前一步思考的习惯，就会有遵循这个逻辑的分析能力，做出每股0美元的最优报价。然而，在没有这一逻辑帮助的情况下，大多数人都会给出实际的报价。他们经常会将现有的信息排除在做决策的过程之外，即只有卖方才有权获得某些信息，而买方并不知道。就像那些在没有独立鉴定能力的情况下购买昂贵珠宝的人、只凭银行评估的价值就购买外地房产的购房者，或者并购市场上的收购者那样，大多数竞购者忽略了信息不对称因素可能对他们产生的负面影响。买方未能认识到成交的结果取决于卖方是否接受，而卖方接受的情况最有可能发生在报价对买方自身最不利的时候。
在将“收购一家公司”这个议题公开发表几年之后，我于1985年进入西北大学凯洛格管理学院任教。我在凯洛格管理学院的新同事罗杰·迈尔森（Roger Myerson）是世界上最优秀的博弈论学家之一，后来他获得了诺贝尔经济学奖。在那个时代，博弈论学者专注于分析竞争环境中理性行为者的行为，并对如何思考其他各方的决策提出了重要的见解。依照他们所设定的模型，许多博弈论者在很大程度上相信人类的行为是理性的。在研究工作中，他们强调了在计划下一步该做什么的时候提前考虑他人决定的重要性。
“收购一家公司”这个议题提供了相当令人信服的证据，然而至少在某些情况下，实际上，人们并不能多想一步，甚至很多行为都不是那么理性。大约是在人们普遍知道所有人都倾向于不合理行为的10年之前，那时我并不确定传统的博弈论者会有怎样的反应。但是，迈尔森似乎非常认同我们得出的结果。当我问他，博弈论所预测的核心内容可能会遭受这个结果的反驳，为什么他没有受到困扰。他解释说，他从来没有深信博弈论对人类行为的描述一定是正确的，但他仍然坚信博弈论对于行为的引导和指示具有规范性价值。为什么呢？因为博弈论强调了多想一步或很多步的重要性。
迈尔森认为，读MBA的学生和高管在课程中对博弈论的接触太少，而“收购一家公司”的问题的结果正好完全暴露了这一事实。我认为他是对的，因为直觉会使我们误入歧途，所以我们需要被引导去思考他人的决定，更广泛地说，至少要超前一步思考。博弈论实际上正是鼓励我们做到这一点。
“收购一家公司”这个议题使我们认识到要接受更系统的分析，而不是靠直觉。我们再一次看到依靠直觉思考，也就是第一套思维系统的严重局限性。虽然我们面对问题会自动依赖简化的工具，但我们也具备理性的思考能力，即第二套思维系统，用这种能力就可以更充分地预测其他人的决策，并找到最佳响应方式。