第六章 绝对透明：企业生存的根本
有一次，我正在和一位工业工程师交谈，他指着我的录音机，提出了几个问题：“我敢肯定你用它录下了不少东西。但它的价格为什么那么低呢？在制造录音机机身、二极管显示屏和电路板上的金属、塑料和化学制品时产生了多少边角料？往当地河流中倾倒了什么垃圾？往空气中排放了什么有毒气体？又有什么废弃物被随随便便加以掩埋？对于工厂附近的居民和工厂的工人又会产生怎样的影响呢？”
想一想我们现在所处的窘境吧！如果你希望你所购买的产品对环境、健康以及生产工人都有利，你基本上不可能获取有效的、可供比较的信息。对这些影响进行比较所需的数据大部分已经遗失。我们可以查到产品成本，也可以检验产品质量。但除了产品包装上标榜的“有机”或者“生态”的商标和标记，消费者几乎不可能得到任何其他参考信息，以选择毒性较小或者更环保的产品。
我们能够了解的信息是价格，因此在产品的制造和宣传过程中，降低成本就成为生产商唯一的驱动力。供应链中有一个很重要的因素是最低生产成本。假如我是一名供应商，在越南或孟加拉国经营一家加工厂，要与其他供应商竞争一份生产订单。我只有想方设法地降低生产成本，才能获取更多的利润。在这种情况下，我就有可能采取一些非正当手段来达到这个目的。例如，雇用童工，因为他们的工资低于成人；不采取安全措施，以减少开支；采购最廉价的原材料而不管它们存在什么风险；将废渣排入当地河流，而不是进行妥善处理。
由于零售商纷纷选择“生产快，价格低”的产品，这给供应商带来了越来越大的压力，于是供应商极力压低工人工资，让他们在高危工作环境中超时工作，并将有毒物质和高危污染物排放进当地河流或在垃圾掩埋场中直接掩埋。这些降低成本的举措在产品进入市场后变本加厉，因为价格本身就决定了大多数消费者的选择，他们忽视了产品制造过程中为降低成本而采取的措施会带来的潜在影响。
有一条经济学原理告诉我们，实现信息的公开交流才能有健康的市场。然而，如果将信息保密或隐藏可以为生产商带来更多利润的话，那么他们就不会有任何披露信息的动力。当牵扯到产品对环境和人体健康的影响时，制造商和供应商也许知道答案，但他们绝不会主动提供相关的数据和信息，除非受到政府命令的强制。由于我们在所购买物品的潜在影响方面缺乏有效信息，因此公司与供求压力完全隔离，而供求压力正是一个健康、有竞争力的市场的核心。然而，作为消费者，我们对于一件产品的影响到底是好是坏并不知情，也就无法在此基础上做出选择。反倒是那些将生产成本降到最低、避免在环保或其他造福社会的方面花费资金的公司能够轻而易举地占领市场，或者获取更多的利润。这种现象最终导致的往往是竞次，即打到底线的竞争。
在消费者无法获知商品的生态影响的情况下，任何有益于环保的举措都无法获得回报。当然，我们偶尔也能发现一些带有环保标志的产品，可以帮助我们做出相对来说较好的选择。但总体来说，由于缺乏官方认证的环保指标来提醒消费者商品的潜在环境影响，因此只有很小一部分市场会重视环保产品，各商家也就没有竞争压力去按照这些规范改进产品。卖家也没有理由与他人共享信息，以帮助买家做出有利于环保的选择。
在获取关键数据和信息方面，顾客和商家这种获取信息的不平等被称为“信息不对称”。这一概念是由约瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph E. Stiglitz）提出的，他曾因其“信息如何影响市场运作”的理论获得诺贝尔经济学奖。斯蒂格利茨认为，商家和消费者之间的任何信息鸿沟都是一个重大的市场缺陷，因为无知会降低市场运作效率，而有效的信息则可以帮助消费者做出更加明智的选择。如果商家掌握的信息多于消费者，正如斯蒂格利茨所说——“总是如此”，这种信息不对称将妨碍市场公平和效率。
信息本身就具有价值，知识可以转化为市场优势。透明度的本质就在于知情者将信息传递给不知情者。将一度隐藏的信息公开，可以弥补商家和消费者之间地位不平等这一缺陷。经济学家通常主要从价格的角度来考虑这一问题。但将产品的价值内容加以扩展，使之不仅包括价格、质量这些因素，还包括其有害及有益影响，这样就能把曾经隐蔽的生态影响转化为一种市场力量。
我们再从这个角度来分析一下“绿色营销术”的影响吧！就以那些毫无根据的宣传口号为例，有些家用电灯泡的包装上赫然标着“节能”字样，却没有认证机构。还有一些宣传语言十分模糊，比如“环保概念”的洗发水，或者定义不准确，比如“不含化学物质”的杀虫剂（没有任何产品是不含化学物质的，那么这里所谓的“化学物质”指的是什么呢？）。另外一种市场营销术则采用实际上与环保毫无关系的标志，以分散消费者的注意力，使他们不再关注可以将各类品牌进行比较的关键信息，例如，杀虫喷雾的喷雾罐上印着“不含氯氟烃”（因氯氟烃消耗臭氧，20世纪70年代就已被禁止使用）就将消费者的注意力从该喷雾所含的其他有毒成分上转移开来。
“绿色营销术”干扰了消费者获得正确信息，通过误导性信息让顾客购买那些并没有履行承诺的产品，从而扰乱了市场秩序。这就滥用了我们购物所带来的效益，因为这种行为损害了消费者对商家的信任，贬低了有效信息的价值，让那些希望自己的金钱能够得到充分利用，以支持真正的绿色环保创新的顾客们开始心存疑虑，并对市场产生悲观情绪。事实上，“绿色营销术”帮助那些未履行承诺的产品夺取了真正有益的产品的市场份额，妨碍了创新产品进入市场，取得成功。
有效的产品信息永远都是商业中不可或缺的。制作橄榄油的橄榄曾经是罗马帝国最具价值的经济作物，就像如今的石油一样。有人推算，1世纪时，每年橄榄油的人均消费量为50升。罗马帝国许多销售橄榄油的商人和种植橄榄的农户因此发了大财。罗马进口的橄榄油由于数量庞大甚至改变了当地地形。如今，一座50米高的小山丘标志着当年丢弃用于装运橄榄油的双耳瓦罐的地方。直至今天，这座古老的垃圾掩埋场一直保留着当初的名字——“陶片山”。
研究过这些陶瓷碎片的考古学家告诉我们，这些碎片都是古代“销售时点”广告的一部分。无论橄榄油来自西班牙南部的安达卢西亚还是位于现在利比亚境内的的黎波里山区，每一只盛放橄榄油的陶罐都用封条密封起来，上面印有橄榄油的详细信息——橄榄油的重量、进行压榨的农场名称、运输商的身份信息以及核实这些信息的罗马官员。大卫·马丁利（David Mattingly）是英国莱斯特大学的考古学家，也是罗马橄榄油贸易方面的专家。他总结说，即便是在那个时代，这些商品信息的明确标示都是为了保护消费者的利益。而那些印有信息的封条则可以防止欺骗行为，例如被替换为劣质油，或者在运输途中被盗。
路易斯·布兰代斯（Louis D. Brandeis）曾经在1913年写下这样的话：“阳光是最好的消毒剂。”布兰代斯后来成为美国最高法院大法官，当时正在起草一项新的提案，建议立法强制上市公司公开其盈亏状况。内幕交易是“信息不对称”的典型案例。布兰代斯将“阳光”视为挫败肮脏的内幕交易的方法，这些交易欺骗了他们那个时代的投资者。
经济透明度的悠久历史记录了人们不断要求信息对称的过程——通过保证卖家讲话属实给消费者公平机会。故事持续到今天，一些消费者希望对他们所购买的物品有更为详尽的了解——这些橄榄是怎样种植的？有没有喷洒杀虫剂等农药？农场工人的工资和待遇状况如何？运输橄榄油的碳成本是多少？压榨橄榄油的工厂使用的是化石燃料还是其他替代燃料？橄榄油中是否含有添加剂或防腐剂？
有一个深夜，我在伦敦一家街边小店买了一包水果硬糖，都是五颜六色、色彩鲜艳的圆盘状糖果。我扫了一眼包装袋上的成分列表，发现里面包括有E编码 [1] 的食品添加剂，提醒消费者该食品添加剂可提升食品的色泽与口味，但足以导致4岁儿童亢进。后来，我在糖果包装袋上又发现了以星号开头的小字，说明成分中包括E104、E110、E120、E122、E124、E132、E133和E171号添加剂。
我花费了不少时间，在一个可以识别这些小字的火眼金睛的朋友的帮助下才破译了这些E编码的含义。有些网站可以将这些E编码翻译为其所代表的具体成分，但说实话，我不想花费那个时间去挨个查找。这样说来，这些印在糖果包装袋上的信息到底有何用途呢？
具体来说，怎样才能让商标对顾客最为有用呢？这个问题已经困扰经济学家许多年了。这件事情虽然貌似琐碎，但其实会对顾客的购物选择造成很大影响。在商业领域，产品商标这一小块领地也是商家激烈竞争的地方。有一些大部头的书专门介绍商家在制作食品商标时应当遵守的规则，并通过数不清的调查研究来分析个别的语句或图画是如何影响产品销量的。
对于经济学家而言，商标设计之战引发了一个高深的问题——商标如何引导消费者以社会效益最大化的方式购物？第一条不切实际的假设是产品商标上的信息可以吸引消费者的眼球。经研究发现，由商标引起的市场变化至少要经过数月甚至数年才会发生，因为消费者只有经过那么长的时间才会注意到这种变化，更不要说采取行动了。
面对棘手的现实问题，我们只能进行更加细致的研究，分析如何才能让商标发挥预期作用。例如，从胶合板到茶叶，我们在各种各样的产品上都能发现“绿色”环保认证的标志。但市场研究人员发现，有相当一部分消费者不会轻易相信这些环保标志，要么质疑其真实性，要么将其视为一种市场营销策略。一些挑剔的顾客则认为，标明了详细信息的商标更为可信，而且倾向于运用自己的判断力加以识别。他们渴望了解更多的信息。
乔治·斯蒂格勒（George Stigler）是诺贝尔经济学奖得主，也是颇具影响力的芝加哥经济学派的创始人之一。他曾经指出，信息都有其内在价格，即搜寻信息的成本，因为这个过程需要时间、精力以及人们的认识和理解。斯蒂格勒说：“对于大多数人来说，接收信息并不是个轻而易举、令人愉悦的活儿。”从他的角度来说，消费者最想了解而且认为最有价值的信息便是“便宜”。
消费者选择的多样化、品牌信誉度的下降都刺激了消费者对于更多、更有效信息的需求，以便于他们做出自己的选择。在我小时候，市面上的汰渍洗衣粉只有一种，现在却增至39种——不仅有增白洗衣粉、漂白洗衣粉，还有高效洗衣机专用洗衣粉。仅一个品牌就使曾经非常简单的购买决定变得如此复杂，难怪我们在面对上千个品牌及其旗下的各种产品和型号时，必须依靠外界的帮助才能理出头绪，从而做出选择。
人类大脑自有其判断的捷径。当我们面对一个极为复杂的选择时，我们的大脑就会自动权衡可供选择的信息，考虑我们可以从中获得什么利益，以及需要多少时间（准确地说，在多么短的时间里）下定决心，做出一个令自己满意的选择。
心理学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon，也是一位诺贝尔经济学奖得主）用“心满意足”一词来形容我们从超市货架前走过时的大脑状态。这个词代表“满意”和“足够”两个意思。他发现，即便是最细心挑选的人也没有足够的认知能力去进行无穷尽的计算，以做出最理想的选择。
毕竟，谁又有这个闲工夫呢？于是我们采取了一个让自己既“满意”又“足够”的方式——那就是走在货架前，告诉自己：“我还是拿上个月买的那种洗洁精吧，用起来还可以。”事实上，有关顾客选择的调查发现，大多数顾客在挑选商品时都倾向于选择以前用过的品牌。我们只要找到“足够”让我们“满意”的就可以了，而不是寻找最理想的。也就是说，一旦我们找到了让自己“心满意足”的产品，我们就不再继续寻找。从这个意义上来说，市场上所谓的“品牌信誉”其实只是人们认知惰性的表现而已。
这种购物方式的一个缺点是我们无法意识到自己的选择范围其实还可以更加宽广，我们的选择也可以更加理想。如果我们仅仅将注意力集中在让自己满意的选择上，就无法意识到我们最初的选择只是在很有限的范围内进行的随机选择。这种不费力气便可以迅速做出选择的认知捷径只能导致我们继续自我欺骗下去，缩小了我们可以搜寻的范围。所以，还是三思而后行吧！
绝对透明
假设我要买一台录音机。我不只是想要一台便宜的录音机，我还希望生产工人是在接触不到有毒物质的工作环境中工作的，而且在我用完后要丢弃时，我希望它对环境的危害能够降到最低程度。如果我们进入了绝对透明时代，我就能够知道哪一台录音机符合我的要求。因此，这种透明制度越系统、越全面，顾客所做出的选择就会越好。
等到对产品的分析包括了它的整个生命周期，以及每个阶段的影响，并能让顾客毫不费力地了解到这些信息时（而不是像糖果包装袋上那些难以破译的E编码一样），生态透明就可以称得上是绝对透明了。绝对透明意味着记录一件产品从生产到销毁整个过程中的诸多影响，不仅包括碳足迹和其他环境成本，还包括生态危害以及对生产工人的影响，然后将这些影响加以总结，并提供给消费者，以便帮助他们做出购物选择。
根据经济学理论，这种绝对透明体系会产生十分有利的影响，因为它提供的关键信息可以影响消费者选择，从而给企业带来新的压力，迫使其调整企业行为规范，以符合公众利益。绝对透明体系会提醒消费者，哪件衣服产自模范工厂，哪件衣服产自糟糕的血汗工厂。在购物中心将这些信息公开，会在那些原本隐蔽的层面注入竞争因素。突然之间，我们可以在考虑一系列生态影响的基础之上做出购买决定，而不再仅仅考虑产品价格和质量。在这样的市场中，生态危害小的产品销量便会提高，而血汗工厂会一败涂地。
绝对透明体系使顾客在附近的购物中心就能获得和公司财务报告一样清晰的公开信息。在购物中心，顾客可以了解他们的消费行为到底会造成什么样的生态影响，以便有针对性地进行消费。公司也会了解到在产品的环境和健康影响上做出何种改进能够影响产品的销量及市场份额，从而做出相应的反应，在产品的制造和设计上按照绝对透明市场的要求进行改进。
弥补谎言的方法只有一个，那就是面对事实。对于顾客所购买的产品来说，这一事实指的就是产品在制造、使用和销毁过程中产生的无法计算的潜在影响。到目前为止，这些信息基本上依旧不为人知。
从商店购物后，我们到底把什么化学物质带进了家门，对此我们通常毫不知情（更不要说家里的物件到底会向空气中释放什么分子了）。绝对透明体系可以让我们清楚地了解我们所购买物品的潜在影响。正如股市的不透明会导致内部知情人士欺骗局外人，市场的不透明也会纵容各公司利用我们对产品生态影响的无知来获取利益。在这两种情况下，透明体系都可以改善市场环境。
如果我们在决定是否购买某产品时，能够获取更加完善的关于产品真实状况的信息，我们一定能做出更为明智的选择。这种信息的完全公开可以使我们每个人都成为逐步实现微小改变的主体。如果这些改变扩大数百万倍，便可以波及整个工业领域，从制造、设计贯穿整个供应链，直至运输和遥远的消费终端。
如果顾客表现出对于更安全、更环保、更人性化产品的偏爱，就会为商家带来额外的经济动力，促使他们检验自己的制造工艺、材料和方法。在具有不利影响的方面，这股经济动力就会降低财务风险，为那些开发出更好的替代方法的公司带来经济回报。
绝对透明体系可以充分挖掘自由市场的无穷潜力，通过动员消费者和生产商利用有效信息做出更多有益选择，推动这一必需的变革。一个生态透明的市场使得我们每个人都能有效地做出改进，也让消费者拥有了和生产商同样重要的影响力。
这种市场动力可以逆转始于工业革命之初的发展势头。那时产品的制造工艺刚刚起步，人们尚未注意到或者还没有完全了解它对生态系统的影响。整个商界的工业过程与技术都需要创新和完善，同时也为以后数十年提供了通过创新创造价值的商机。整个工业制造领域都需要进行持续不断的改进，从本质上进行一次进化而非一场革命。用达尔文“适者生存”的进化论来解释，一种工艺或者一件产品的生存取决于它对生态环境的适应能力。
对于各公司而言，绝对透明体系能够创造出一个充满活力和竞争力的新型市场。在这样的市场中，做正确的事情就意味着成功。受益的将是那些重视创新、提高产品环保性能的公司，因为消费者比较产品和品牌的依据就是产品的环保性能。那些无视消费者的需求拒绝创新的公司将受到惩罚、损失惨重。
绝对透明体系有能力将市场重新塑造成一个人们寻求理想信息和最佳决策的舞台。这是一个高效运转、公平竞争的竞技场，那些值得赞扬的商家会从中获益，而其他的商家会尝到苦头。
也许，在将来的某一天，这一切会实现，但首先我们要做的还是改造现在这个到处充满信息黑洞的市场。
[1] E编码是欧盟认可的食品添加剂的编号。具有E编码的添加剂代表已经由欧盟批准，可用于食物中。——编者注